À l’occasion de son passage dans notre studio pour Insight, le podcast qui décrypte les tendances créatives et l’actualité publicitaire, nous avons reçu Jules Lacombe, Associate Executive Director chez Wild Buzz Agency.
Dans cet épisode, il revient sur la manière dont l’agence accompagne les marques dans la création de lieux de vie immersifs, au croisement de l’événementiel, du content et de l’influence. Alors, qu’est-ce qu’un lieu de vie pour une marque ? Est-ce forcément éphémère ? Quelles marques peuvent s’y prêter ? À qui s’adressent vraiment ces expériences ? Et surtout : comment créer la surprise quand tout le monde a déjà tout vu ?
Tout un ensemble de questions que nous abordons avec Jules, en revenant sur sa vision du métier, les dessous des projets les plus ambitieux de l’agence et la manière dont WBA prend parfois part au risque pour faire exister des idées fortes.
JUPDLC : Pour commencer, peux-tu nous raconter l’histoire de Wild Buzz Agency et nous expliquer ce que vous faites aujourd’hui ?
Jules Lacombe : Wild Buzz Agency est une agence qui existe depuis quinze ans. Aujourd’hui, nous sommes une trentaine de talents, avec un spectre d’expertises assez large. Historiquement, on vient du monde de la brand experience, mais on intervient aussi bien sur le content, l’influence que sur les relations presse. Tout est géré en interne, ce qui nous permet de proposer une approche vraiment 360°, cohérente et sur-mesure pour chaque projet.
L’agence est en pleine croissance : en 2021, on réalisait 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. En 2024, on est monté à 15 millions, et on prévoit d’atteindre les 20 millions en 2025. Ce développement s’appuie sur notre capacité à travailler dans des univers très variés. On accompagne des marques dans le luxe, les spiritueux, la beauté, le parfum, le lifestyle, la tech ou encore les startups. Et ce, aussi bien sur des événements grand public que sur des dispositifs plus corporate. Cette diversité sectorielle, combinée à notre ADN créatif, c’est clairement l’une de nos grandes forces aujourd’hui.
JUPDLC : On entend parler de « lieux de vie » dans les dispositifs de marque ces dernières années. Peux-tu nous donner ta définition de ce terme, et nous expliquer en quoi cela diffère d’un simple pop-up store ?
Jules Lacombe : Le terme « pop-up » a longtemps été utilisé, mais il a fini par être perçu comme démodé. Alors, on a commencé à parler de « lieux de vie » dédiés aux marques, ou même d’« ambassades ». C’est un terme qu’on aime bien chez Wild Buzz Agency, parce qu’il traduit bien l’idée : pendant un temps donné, on installe une marque dans un lieu physique, pour qu’elle y vive pleinement.
Ce type de lieu peut venir en complément d’une campagne, ou carrément la remplacer. Ce qui est passionnant, c’est qu’il devient un outil central dans la stratégie de communication. Il permet de réunir le grand public, de faire vivre des émotions, tout en diffusant les messages clés et l’ADN de la marque. On crée un moment fort dans le quotidien des gens, sans que cela ne les bouscule. Au contraire, l’idée est de s’intégrer dans leur routine, pour mieux capter leur attention.
Et tout commence par l’attractivité du lieu : on communique en amont pour donner envie, via du paid media, du social, une belle création. Ensuite, la scénographie et le concept doivent être suffisamment forts pour que, même en passant par hasard, les gens aient envie de s’arrêter. À ce moment-là, on sait qu’on a fait du bon boulot. Et derrière, on peut prolonger l’expérience : on incite d’ailleurs nos clients à tourner leurs campagnes directement à l’intérieur de ces lieux. Ils deviennent alors le décor, mais aussi le cœur du storytelling.
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JUPDLC : La notion d’éphémère est-elle obligatoire dans ce contexte ?
Jules Lacombe : Cette notion est encore très ancrée dans l’imaginaire collectif. Pourtant, dans les faits, ce n’est pas si figé. On a mené des projets d’un jour, de deux jours, de dix jours… Jusqu’à un mois ou deux. Pour Wingstop, pendant les JOP de Paris, on a tenu un lieu durant un mois complet à La Caserne, qui a accueilli près de 120 000 personnes.
C’était un pop-up, certes, mais sur un temps long. Et aujourd’hui, on travaille avec de grandes marques, notamment sur des lieux comme des plages, comme on peut en voir aux Cannes Lions. On travaille en ce moment sur une plage qu’on va concevoir, transformer, réimaginer, et c’est un lieu qui va rester. On a donc une expertise pour animer des lieux, les transformer en un espace incarné, qui reflète à la fois l’identité de la marque et dans lequel le public se sent bien.
JUPDLC : Aujourd’hui, quels sont les types de marques pour lesquelles ce format fonctionne le mieux ? Est-ce qu’on parle plutôt de grandes marques grand public ? Ou de DNVB nées sur Internet qu’on a envie de voir enfin exister physiquement ?
Jules Lacombe : Franchement, il n’y a pas de règle. Ce n’est pas une question de typologie de marque, c’est une question de concept. Ce qui compte, c’est la capacité à créer une expérience juste et cohérente avec l’ADN de la marque, à partir d’un brief.
Je te donne un exemple. On a récemment travaillé pour Carolina Herrera. C’est une marque avec un ADN « good girl », très new-yorkais, très stylé. L’objectif : faire une campagne à Paris pour renforcer cette image. En s’inspirant des tendances venues de New York, notamment ces cafés-boulangeries hybrides où tu peux boire ton café en assistant à un DJ set, on a imaginé et ouvert le tout premier « café festif » officiel de Paris.
Pendant huit jours, ce lieu a mêlé expérience café, scénographie immersive et programmation musicale. Résultat : 20 000 personnes sont passées sur place. C’était dingue. D’autant qu’il y avait déjà un certain engouement dans l’air : quelques jours avant, Bob Sinclar et sa fille avaient mixé dans une boulangerie parisienne, ce qui avait lancé le buzz. Mais de notre côté, c’était un lieu officiel, pensé pour être vivant toute la journée.
Donc non, il n’y a pas de marque « type » pour qui ça marche mieux. Ce qui fait la différence, c’est notre capacité à imaginer le bon concept, à trouver le bon niveau de prise de parole en fonction du brief.
JUPDLC : Comment éviter que ce type d’opération soit trop localisé et l’inscrire dans quelque chose de plus global ?
Jules Lacombe : Il y a deux façons de répondre à ça. D’abord, prenons l’exemple de Carolina Herrera dont on parlait : 20 000 personnes sont venues. Et derrière, évidemment, il y a eu une énorme vague d’UGC. Donc oui, ça reste local physiquement, mais la caisse de résonance, elle, est nationale, voire internationale.
Mais au-delà de ça, on travaille aussi avec des marques qui ont une volonté de toucher tout le territoire. On vient justement de gagner un projet pour une marque, née en France mais avec un rayonnement européen, qui est 100% en national. On va créer une ambassade en septembre, un lieu incroyable. Et ce lancement va être relayé dans leurs 60 boutiques en France. Il y aura donc une résonance physique et digitale partout dans le pays, à travers du contenu, des activations, des relais concrets en magasin.
C’est un sujet qu’on prend très au sérieux. Bertrand, le fondateur de l’agence, mon associé Félicien et moi, on tient vraiment à proposer des concepts qui dépassent le périph et qui vont être complètement globaux. Parfois, on décide même de ne pas activer Paris. On l’a fait récemment avec Célio, dans le cadre de la tournée XXL dans les villages XXS. Et ça a été un carton.
On a eu les mêmes résultats que si on avait ouvert un lieu à Paris sur la même durée. Sauf qu’à la clé, il y avait un engouement médiatique. Tous les JT, tous les médias en ont parlé. Pourquoi ? Parce qu’au lieu de faire un énième marché de Noël dans la capitale, on est allé dans un petit village du sud de la France, 1 800 habitants à peine, et on a accueilli 15 000 personnes en trois jours.
JUPDLC : Comment on distingue aujourd’hui un lieu de vie d’un évènement plus classique ? Est-ce que les annonceurs vous briefent déjà avec cette idée en tête ? Ou bien est-ce à vous de les orienter vers un format plus hybride ?
Jules Lacombe : C’est une vraie question. Et souvent, la distinction ne vient pas forcément du client. Un annonceur peut nous briefer sur un évènement, mais en creusant, on réalise que la réponse la plus pertinente serait un dispositif plus vivant, un lieu de vie. Et inversement, un brief purement événementiel peut devenir une campagne 100 % content ou influence.
C’est là que le travail de nos planeurs stratégiques entre en jeu. On en a quatre à l’agence, et leur première mission, c’est d’analyser la marque, le marché, les tendances du moment. Ensuite, on réfléchit collectivement. Ce que j’aime bien, finalement, c’est casser le brief. Se dire : si on était dans l’équipe marketing du client, que proposerait-on à notre big boss ? Notre job, c’est de devenir la main armée de cette équipe.
« Concrètement, on prend une part du risque. […] On co-investit, en quelque sorte. Parce qu’on croit en nos idées, et qu’on sait qu’elles peuvent performer. »
On s’adapte aussi aux réalités budgétaires. Beaucoup de briefs tournent autour de 200 000 à 300 000 euros. D’autres, comme Wingstop, peuvent atteindre plusieurs millions. Mais l’idée reste la même : proposer le format le plus pertinent par rapport aux objectifs. Parfois, une soirée ultra-ciblée est la meilleure solution, comme on l’a fait pour une grande maison de champagne, avec 50 invités triés sur le volet. D’autres fois, pour une marque plus grand public, il vaut mieux utiliser ce même budget pour faire vivre une expérience pendant une semaine, voire un mois, plutôt qu’une soirée unique en misant uniquement sur l’UGC.
Et ce qui nous distingue vraiment chez Wild Buzz Agency, c’est qu’on s’engage aux côtés de nos clients. Concrètement, on prend une part du risque. Par exemple, si on ouvre un lieu pendant trois semaines avec un bar, un restaurant, des expériences… On va générer du chiffre d’affaires sur place. Ce bénéfice, on le réinjecte dans le projet pour soulager la marque. On co-investit, en quelque sorte. Parce qu’on croit en nos idées, et qu’on sait qu’elles peuvent performer.
JUPDLC : Ces lieux de vie sont destinés à qui, concrètement ? Est-ce qu’ils sont pensés en priorité pour les influenceurs, les médias, les créateurs de contenu… ou pour le grand public ?
Jules Lacombe : Aujourd’hui, on sait que l’influence fait partie intégrante de la stratégie. Aucun événement que l’on traite ne se fait sans intégrer cette dimension. À l’agence, cinq personnes qui ne font que ça. Elles définissent la bonne stratégie, choisissent les bons profils, le bon « crew » d’influenceurs pour porter la marque. Ils ne viennent pas seulement pour faire des jolis posts : ils créent du contenu, ils génèrent de la visibilité, ils participent à l’attractivité de l’événement.
Mais ce qu’on cherche aussi, c’est à faire venir du monde. Et c’est là que l’événement devient hybride. Il y a toujours cette fameuse soirée d’ouverture, souvent réservée à la presse, aux influenceurs, aux créateurs, aux amis de la marque… C’est un moment important, parce que le contenu qui y est produit raconte l’expérience mieux que n’importe quel communiqué de presse. Il crée l’envie, il donne envie de venir, de vivre le lieu. Il sert clairement le drive-to-store.
« Dans un monde où tout le monde swipe, zappe, scrolle, ce qu’on propose, c’est une vraie expérience, réelle, incarnée. Rien ne remplacera jamais l’émotion vécue dans la vraie vie. »
Ensuite, on ouvre au public. Pas toujours, mais très souvent. Et c’est là que se joue quelque chose de fort. Dans un monde où tout le monde swipe, zappe, scrolle, ce qu’on propose, c’est une vraie expérience, réelle, incarnée. Rien ne remplacera jamais l’émotion vécue dans la vraie vie. Tu vois, entre un échange par mail et un dîner ensemble, il n’y a pas photo. C’est ça, la vraie puissance de l’événementiel.
La marque va proposer de vivre une émotion, dans un lieu qu’elle a elle-même conçu, scénographié. Et le grand public a toute sa place dans cette logique. C’est aussi pour lui qu’on fait ça. Et pour bien le faire, on observe tout : les restos, les concepts, les tendances, les signaux faibles, partout dans le monde. C’est notre terrain de jeu. C’est notre job. Et je trouve que c’est ce qui le rend si passionnant.
JUPDLC : Comment faire concrètement pour continuer à surprendre un public et des créateurs toujours plus exigeants ? Comment parvenir à les faire venir dans ces lieux ?
Jules Lacombe : Pour répondre à ça, on a créé un pôle social paid. On l’a appelé BAM, pour Better Audience Management, mais aussi parce qu’on voulait cet effet « bam ! », ce petit choc créatif. Ce pôle travaille sur deux axes : la stratégie créative et l’analyse ultra-fine des audiences. Chez nous, aucun contenu de marque n’est diffusé sans qu’on sache précisément à qui on s’adresse, comment, et via quelle approche créative. On sort parfois 20 variations d’un même contenu pour toucher différentes cibles de façon spécifique.
On a internalisé tout ça parce qu’on en avait assez de dépendre d’agences médias extérieures, avec lesquelles les marques ont parfois des accords historiques. Mais quand on co-investit sur un lieu, comme on le fait souvent, on ne peut pas se permettre de rater la cible. On a développé notre propre algorithme, on travaille main dans la main avec Meta, TikTok, Snapchat…
« On refuse de faire ‘le énième pop-up beauté’. Chaque projet doit proposer une expérience différente, désirable, et qui a du sens dans le parcours quotidien des gens. »
Sur la Casa Don Papa, un lieu ouvert pendant trois semaines, on a d’abord laissé une autre agence gérer la partie média. Résultat : en dix jours, à peine 150 réservations. Sauf que derrière, on avait un restaurant à remplir, une expérience à faire vivre. Il fallait que ça fonctionne, parce que nous aussi, on prenait un risque financier dans l’opération. Alors on a activé notre propre campagne, avec nos outils, notre analyse, notre ciblage. En cinq jours, on est montés à 3 500 réservations. Ce n’est pas juste de la conviction, c’est du résultat. Notre équipe paid est drivée par la performance. Ce sont des experts qui mélangent IA, datas, analyse comportementale… Ils arrivent à isoler les cibles qui ne sont pas seulement pertinentes, mais aussi ultra-engagées. Celles qui réservent, partagent, parlent.
Et puis, il y a l’autre facette : le concept. Le fond, pas seulement la forme. Pour convaincre les créateurs, il faut être un cran au-dessus. Il ne suffit pas d’ouvrir un joli lieu, il faut une idée forte. C’est pour ça qu’on refuse de faire « le énième pop-up beauté ». Chaque projet doit proposer une expérience différente, désirable, et qui a du sens dans le parcours quotidien des gens.
Quand c’est le cas, les influenceurs viennent. Le public suit. Et les KPI parlent d’eux-mêmes.
JUPDLC : Vous arrive-t-il d’accepter une opération sans proposer votre concept le plus ambitieux, en sachant qu’il ne passerait pas encore ? Juste pour amorcer la relation avec la marque ?
Jules Lacombe : Oui, tout le temps. Ce qui est génial dans notre métier — et chez Wild Buzz Agency en particulier — c’est qu’on travaille avec des clients fidèles. On a refait un peu le point récemment, et tous sont là depuis cinq ans : Don Papa, Richemont, la FNAC,… Tous sont avec nous depuis un bon moment.
Résultat, aujourd’hui, on se comprend. Quand on répond à un brief, on propose deux ou trois idées. Et on sait, plus ou moins, laquelle sera retenue, laquelle sera moins bien accueillie, et laquelle pourrait faire un carton. On fait un mix de tout ça.
Et puis il faut être lucide : même dans les grosses agences, le projet final n’est pas toujours celui qui a été proposé au départ. Il y a plein de choses qui évoluent. À nous de savoir convaincre. Et plus l’agence est solide, plus elle a de légitimité, plus elle réussit à embarquer les clients avec elle.
JUPDLC : Est-ce qu’il existe des techniques pour convaincre un annonceur ? Parfois, on sait que l’idée qu’on propose est la meilleure, mais le client n’est pas prêt à l’entendre. Comment l’amener dans votre univers, surtout quand la rationalité ne suffit pas ?
Jules Lacombe : Ce qu’on entend souvent de la part des annonceurs, c’est : « On vous a choisis pour votre idée créative, elle est canon… Mais surtout, votre énergie est complètement folle. » C’est devenu un marqueur. Il y a une vraie dynamique dans l’équipe, une énergie créative qui embarque. Un pitch, pour nous, c’est une pièce de théâtre. On le prépare comme tel, et j’adore ça. Je participe à 90 % des pitchs, avec les équipes. Et on les forme à ça : savoir poser la voix, rythmer, surprendre. Et c’est aussi ça qu’attendent les clients. Ils viennent pour être perturbés, pour qu’on leur apporte une nouvelle façon de penser. S’ils voulaient juste entendre ce qu’ils ont déjà en tête, ils n’auraient pas besoin de nous.
Mais je crois aussi beaucoup à la co-création. Parfois, une idée leur plaît à moitié, mais ils aiment l’énergie autour. Alors on se pose, et on retravaille ensemble. Une compétition, pour moi, doit être le début d’un partenariat. C’est quelqu’un avec qui tu vas passer les cinq prochaines années, potentiellement. Donc oui, l’idée compte. Mais l’envie, l’implication de l’équipe, et la générosité qu’on met dans la relation, ça fait toute la différence.
On dit souvent chez nous qu’on est une agence créative et généreuse. Et ce n’est pas qu’un mot. 20 % de notre chiffre d’affaires vient de projets hors compétition. Parce que quand un client est chez nous, il est nourri. Une fois par mois, il reçoit des idées, des concepts.
JUPDLC : C’est aussi un bon moyen d’enlever de la frustration, non ? De se dire : cette idée n’est pas mauvaise, c’est juste pas le bon client, ou pas le bon moment ?
Jules Lacombe : Exactement. On pousse l’idée quand même. On la « drop » pour le client. Peut-être qu’un jour, il dira oui. Et c’est aussi ce qui rend nos équipes heureuses, je pense. On n’a aucun turnover à l’agence. Parce qu’on a mis en place tout un environnement qui donne envie de rester, de créer, de proposer.
Autre chose qui compte beaucoup pour moi : la bonne idée peut venir de n’importe où. Du stagiaire, de la cheffe de projet, du directeur de prod, du régisseur… Il faut savoir animer ces discussions. Souvent, ce n’est pas une seule personne qui a « la bonne idée », c’est la combinaison de plusieurs échanges, de plusieurs intuitions. Et à un moment, tu sens que c’est celle-là, et tu sais que tu la tiens.
« Et c’est aussi ça qu’attendent les clients. Ils viennent pour être perturbés, pour qu’on leur apporte une nouvelle façon de penser. S’ils voulaient juste entendre ce qu’ils ont déjà en tête, ils n’auraient pas besoin de nous. »
JUPDLC : Et sur le plan technique, comment restez-vous à jour ? Il y a des innovations tous les jours, avec l’IA notamment. Comment intégrez-vous ces outils dans vos idées ?
Jules Lacombe : On a développé un agent IA interne, spécifique à l’agence. Il est entièrement connecté à notre écosystème. Il peut être sollicité à tout moment, et il automatise la circulation de l’info en interne. Ça nous permet d’avoir un système d’information vivant, nourri en continu.
Mais au fond, notre premier système d’information… C’est nous. L’agence. On est 37 aujourd’hui. Si on n’arrive pas à se parler en permanence, c’est qu’il y a un souci. On a un groupe interne « WBA Family » où l’on partage tout. Un contact utile, une reco, une nouvelle techno. Hier encore, quelqu’un a écrit : “J’ai parlé avec X ou Y, il faut absolument que tu le rencontres.” Ce genre d’échanges, c’est le cœur de la boîte. Pas de rétention d’infos. L’humain et l’IA vont ensemble, l’un ne va pas sans l’autre.
JUPDLC : Jusqu’où va votre rôle ? Quand vous devez faire appel à des partenaires ? Où placez-vous la frontière ?
Jules Lacombe : La programmation, c’est nous. Bertrand, l’un de mes associés, faisait 300 dates par an avant de monter l’agence. Les artistes, on les a en direct. Pour le reste, on a des partenaires exigeants, sur la technique, la scénographie, la production. On a même nos propres ateliers, mais on travaille aussi avec des sous-traitants qui partagent notre vision. Pour la food, le drink, on a aussi nos partenaires fidèles. On co-construit tout avec eux. Certains sont devenus des amis.
L’événementiel, c’est un monde vaste. Il va du son à la lumière, de l’influence au média, de la food au tech. Ce qui compte, c’est d’avoir des gens de confiance autour de nous.
JUPDLC : Dernière question pour se projeter : où en sera l’agence dans 3 ans ? Et dans 10 ans ?
Jules Lacombe : Dans 3 ans, l’agence sera pleinement internationale. On a déjà des projets en Italie, au Maroc, à Milan, à Londres, à Dubaï… L’internationalisation est en marche. Mais je ne veux pas du modèle « bureau vide à l’étranger ». On ne veut pas écrire « Paris – Dubaï » sur notre site juste pour la frime. L’idée, c’est de travailler avec des partenaires locaux solides, et de tout piloter depuis notre pôle créatif en France.
On restera une agence d’environ 40-50 personnes, mais on fera 30 millions de chiffre d’affaires, avec une empreinte mondiale, des projets forts et toujours la même exigence créative. Et surtout : rester humbles. On fait un métier extraordinaire. Être payé pour ça, franchement, c’est une chance. Et je veux que nos équipes le ressentent aussi. On bosse beaucoup, on voyage beaucoup, il y a du stress. Mais on le fait avec passion. Et les clients le sentent. Ils restent.
Dans 10 ans ? Plus flou, évidemment. Mais si on continue à progresser de 20 % par an, pourquoi pas ? Un rêve, ce serait de continuer à poser notre pierre sur des événements majeurs : on a gagné une partie de On Location pour les JO de Paris, on prépare des activations pour la Coupe du Monde, pour les JO d’hiver à Milan… Ce genre de projets, c’est unique. Si on peut être présents chaque année sur des événements mondiaux comme ça, avec des marques qu’on aime, et toujours la même passion… alors ce sera gagné.
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