Le marché du marketing d’influence a, depuis quelques années, connu une croissance exponentielle, avec des prévisions pour 2022 qui atteindraient près de quatre fois le chiffre d’affaires constaté en 2015 ! Du côté des annonceurs, 75% avaient prévu d’allouer un budget spécifiquement consacré à cette stratégie cette année. Ce qui constitue une preuve irréfutable de l’expansion de cette tendance. Mais, dans tout cela, le bon budget existe-t-il ? Quel est l’intérêt d’opter pour une stratégie d’influence plutôt qu’une autre ? Quelle est la meilleure répartition ? Pour y répondre, nous avons rencontré Stéphane Bouillet, Fondateur de l’agence Influence4You, spécialisée dans le marketing d’influence.
Entretien avec Stéphane Bouillet, Fondateur Influence4You
JUPDLC : L’influence connaît une croissance considérable depuis plusieurs années, et ce à l’international. Le marché devrait atteindre les 15 milliards de dollars d’ici fin 2022, contre environ 13,8 milliards à ce jour. Pourquoi les annonceurs ont-ils recours à ce levier ? Quels sont les objectifs de communication visés ?
Stéphane Bouillet : Oui, l’influence marketing est un levier qui connaît une très forte croissance, et cela continue. Cela est dû à deux raisons principales. Tout d’abord, les audiences se trouvent sur les réseaux sociaux, et de plus en plus ! Par exemple, la croissance de TikTok sur la tranche d’âge des plus de 30 ans a doublé entre 2020 et 2021. Ensuite, parce qu’il s’agit d’un levier complet et efficace. Nous avons d’ailleurs réalisé une étude en mai 2022 auprès des décideurs marketing. Comme le montre le tableau ci-dessous, ces derniers placent l’influence marketing comme le levier média le plus adéquat et le plus efficient, et ce sur de nombreux objectifs.
Ce sont ces fondements qui expliquent la croissance de l’influence marketing. Comme on peut le voir, l’influence marketing est particulièrement adaptée pour développer la notoriété, engager de nouvelles cibles, développer la love brand, ou encore augmenter la taille de sa communauté. Elle est également assez adaptée pour créer des contenus, et également pour vendre, (bien que moins efficace que le SEO ou le SEM pour ce dernier point).
Au-delà de ces deux facteurs de croissance que sont l’audience et l’efficacité, on peut rajouter la professionnalisation des acteurs (agences, influenceurs), la data, les outils… C’est cette synergie qui contribue au succès de l’influence marketing !
JUPDLC : L’influence permet-elle un meilleur retour sur investissement qu’une stratégie « traditionnelle » ?
Stéphane Bouillet : Globalement oui, mais je préfère rester dans la nuance sur ce point. En effet, si vous investissez des milliers d’euros avec un mauvais brief ou encore de mauvais influenceurs, cela ne fonctionnera pas. De même, si vous souhaitez toucher des cibles très âgées ou très localisées, ou si vous souhaitez uniquement développer les ventes, vous n’aurez sans doute pas le ROI escompté. Donc je ne dis pas qu’il faut faire de l’influence marketing à tous les coups. En revanche, l’influence marketing est un levier extrêmement complet qui permet de répondre à tellement d’objectifs de communication qu’il est probable que le mix média optimal doive inclure une part – et sans doute une part importante – d’influence marketing.
Afin d’illustrer mon propos, je vais donner deux exemples concrets : Admettons que vous voulez faire inscrire des moins de 30 ans sur une application mobile. Le meilleur mix sera sans doute de l’influence marketing pour 40% du budget, des relations presse pour 10%, des réseaux sociaux pour 20% et social ads pour 30%. Grâce à ce mix, vous allez à la fois créer des contenus, développer votre communauté, développer votre image et développer les inscriptions sur votre app. Ce cocktail sera le bon car vous agirez sur toute la chaîne de communication : création des contenus, awareness, love brand et action.
Dans un autre cas, partons du principe que vous êtes une marque de glace fortement instagrammable, et ce sans faire d’effort. Vous pouvez profiter de votre avantage produit pour faire des opérations d’influence – et en particulier de micro-influence – sans dépenser trop d’argent car les influenceurs auront plaisir à relayer des contenus avec vos produits. Dans ce cas, il faudra que votre mix media inclue au moins 50% d’influence marketing.
En résumé, si vous avez une vision stratégique globale de la communication et que vous êtes relativement malin, vous pouvez faire beaucoup, avec de l’influence marketing, sans que cela vous coûte énormément. Il faut “juste” de la stratégie, de la créativité, des process et de bons outils. Les résultats peuvent être étonnants, avec un ROI exceptionnel.
Avec Influence4You, nous avions par exemple réalisé une campagne pour une marque de serviettes hygiéniques qui voulait toucher les jeunes filles. Nous avions prévu de faire 180 000 vues. Nous en avons finalement fait 4 millions… Et juste sur la cible. Aucun média n’a un tel impact et ROI. Et des exemples comme cela, on en a des dizaines ! Mais il faut rester humble : l’influence ne fait pas tout, et n’est qu’un dispositif média.
JUPDLC : Pour une marque n’ayant jamais fait de marketing d’influence, comment s’assurer de la bonne répartition du budget entre les différents leviers ?
Stéphane Bouillet : Il s’agit là d’une très bonne question. Il faut savoir se poser les bonnes questions : si j’ai un budget de 100K, je dois penser à la manière dont je répartis ce budget pour toucher au mieux mes cibles. Si j’ai 60% de mon audience qui a moins de 35 ans, alors il faut mettre entre 30 et 60% du budget en influence par exemple. Il faut également parvenir à répondre aux mieux aux objectifs de communication en respectant les étapes notoriété, love brand puis achat, l’influence étant plus adaptée aux deux premières étapes. Et bien évidemment, penser le tout de manière efficace !
Pour une marque qui doit cibler 60% de moins de 35 ans et qui veut allouer ses budgets pour faire ⅓ de notoriété, ⅓ d’engagement et ⅓ de ventes, on peut lui conseiller de faire environ 30% en influence, 30% en social ads et le reste (40%) à répartir entre SEM, SEO et autres médias. Ce sont des modèles assez théoriques mais qui relèvent globalement du bon sens.
C’est le planner stratégique qui doit trouver la meilleure allocation budgétaire. Notre rôle est parfois de dire au client « Faites moins d’influence et plus de médiatisation » ou au contraire « Allez-y à fond – vous avez la cible et le produit pour faire de l’influence ». C’est vraiment au cas par cas !
JUPDLC : Développer et diffuser sa stratégie d’influence peut se faire sur un ou plusieurs réseaux sociaux. Comment savoir lequel utiliser ? Doit-on répartir le budget entre plusieurs, ou mieux vaut-il concentrer celui-ci sur le seul où notre audience est présente, par exemple ?
Stéphane Bouillet : Avoir une stratégie, c’est renoncer. Mon conseil est de se focaliser sur un, deux ou trois réseaux sociaux. Ce sera bien plus efficace, plus industriel, plus ciblé. Inutile de vouloir faire tous les réseaux comme Twitch, TikTok, Twitter, Pinterest, Instagram, et les blogs en même temps. Désormais, chaque réseau a sa spécificité. En actionner trois différents peut-être utile ou non, selon votre cas ! D’expérience, on peut varier entre 90% du budget sur un réseau et 10% sur un réseau relais, ou opter pour 50% sur un premier réseau, 40% sur un second et les 10% restants sur un troisième.
JUPDLC : Quel type d’influenceurs doit-on viser si notre communauté globale est inférieure à 10K abonnés ?
Stéphane Bouillet : Il n’y a pas de lien entre le nombre d’abonnés compris dans votre communauté et la taille des influenceurs avec qui collaborer. Si vous avez 5 millions de followers, rien ne vous empêche de faire de la micro-influence et réciproquement.
De manière globale, on sait que la micro-influence est plus accessible, plus engageante… Mais également moins puissante, elle développera donc beaucoup moins votre notoriété. Le choix de la taille des influenceurs dépendra plus de votre budget et de vos objectifs de communication que du nombre d’abonnés sur vos propres réseaux.
JUPDLC : Pour une petite entreprise n’ayant jamais mis en place une stratégie d’influence, le budget peut constituer un frein considérable. Que pourriez-vous leur dire ?
Stéphane Bouillet : Dans le domaine de l’influence, le budget n’est pas un frein. Vous pouvez lancer des campagnes d’influence sans budget, c’est juste que vous n’aurez probablement pas de tops influenceurs… Et qu’il faut proposer une expérience ou des produits aux influenceurs pour compenser l’absence de rémunération.
Il suffit de passer du temps à trouver les influenceurs et leur proposer un dispositif qui leur plaise. Et pour trouver les bons influenceurs et gagner du temps, on conseille aux start-up d’utiliser certains outils. Les nôtres ont d’ailleurs des prix adaptés aux entreprises de moins de 10 personnes, ce qui nous permet de travailler avec de nombreuses start-up !
C’est même un conseil que nous donnons : il est nécessaire que les start-up mettent les mains dans l’influence marketing pour appréhender les dispositifs et écouter les attentes des influenceurs. C’est stratégique… Donc autant s’y confronter ! Cependant, mettre les mains soi-même dans l’influence marketing n’empêche pas de demander des conseils à des experts, par exemple prendre une agence pour fixer la stratégie qui sera mise en œuvre permet d’accélérer et d’apprendre plus rapidement !
JUPDLC : Le budget sera-t-il le même pour une marque qui travaille, par exemple, dans l’agroalimentaire et pour une entreprise spécialisée dans la vente de services bancaires ?
Stéphane Bouillet : À première vue, je dirais plutôt que non, le budget ne sera pas le même. Les denrées alimentaires ou les produits high-tech ont l’avantage de pouvoir être plus facilement mis en scène, et de profiter des outils de seeding (on peut envoyer des produits en échange de posts).
Par exemple, on a beaucoup de clients vendeurs de bonbons ou des gâteaux. Dans ce cas, les campagnes non rémunérées, c’est-à-dire lorsque les influenceurs créent des posts en échange de produits, fonctionnent bien sur de la micro-influence. C’est un avantage pour ce type de marque lorsqu’elles font un mix media. En revanche, si l’on travaille avec un top influenceur sur des dispositifs créatifs, le tarif sera globalement le même pour une banque ou pour une marque agroalimentaire.
Podcast
JUPDLC : Doit-on allouer autant de budget pour une cible B2B que pour une cible B2C ?
Stéphane Bouillet : Ce n’est pas tant une histoire de budget que de livrables et de reach. Les campagnes BtoB seront cinq, dix, voire cent fois plus chères, à reach équivalent, qu’une campagne BtoC. Mais c’est tout à fait normal : le contenu est plus expert, la cible infiniment plus petite et spécialisée… Ce n’est pas vraiment comparable. Vendre une solution SAP nécessite un coût au contact bien plus élevé que celui d’un rouge à lèvres !
C’est aussi bien valable dans les médias traditionnels que dans l’influence. Par conséquent, à budget comparable, vous aurez moins de Reach… Mais pas forcément moins d’impact. S’il y a un an, nous avons racheté Linalyze.app, c’est aussi parce que l’on croit beaucoup à l’influence BtoB, même si ce marché reste beaucoup plus petit que le BtoC aujourd’hui.
JUPDLC : Admettons qu’une marque ait, dans son mix marketing, 100 000 € à allouer au marketing d’influence. Mieux vaut-il déployer sa stratégie sur la durée et étaler les coûts ou miser sur un plus gros impact en concentrant notre budget sur une courte période ?
Stéphane Bouillet : Notre conseil est généralement d’avoir une stratégie « fil rouge » avec quelque temps forts de prise de parole. La stratégie « fil rouge » permet de rester dans le top of mind, et est généralement cohérente avec la stratégie de social media. Les activations ponctuelles permettent d’apporter davantage de créativité et de soutenir le calendrier des ventes au bon moment, en particulier pour les produits saisonniers. La meilleure réponse serait plutôt « les deux »... Mais encore une fois cette réponse est variable selon les clients. Si vous sortez un film ou un livre, la question ne se pose pas : on mise tout sur le lancement, et même le prélancement, il n’est pas question de fil rouge.
Pour résumer, retenez que l’influence est un média puissant et efficace et qui permet de créer des contenus. Mais ce n’est qu’un média… Donc les règles qui s’appliquent aux médias (mesures, ordre des médias, calendrier des prises de parole, répartition budgétaire, et même législation publicitaire), s’appliquent aussi à l’influence marketing. Cependant, l’influence marketing possède ses propres codes, prenant en compte les relations humaines, les différents formats des réseaux sociaux, des interactions, du tracking… Et surtout l’influence marketing évolue beaucoup. C’est ce qui fait sa spécificité, mais aussi à la fois une faiblesse et une force. L’important est que cela aille dans le sens de votre intérêt !
Pour en savoir plus sur Influence4You, rendez-vous sur sa page dédiée !
