Samsung Ads dévoile une étude inédite sur les comportements des utilisateurs de Smart TV, celle-ci souligne le fait que la fragmentation de la consommation TV crée de nouvelles opportunités pour les annonceurs afin qu’ils puissent toucher des audiences diversifiées.
Intitulée « Behind The Screens : TV Phone Home », cette analyse s’appuie sur le plus grand ensemble de données déterministes en Europe, combinant les usages de près de 70 millions de téléviseurs Samsung dans les cinq plus grands marchés européens (EU5), avec ceux de 20 millions de smartphones Samsung. L’objectif : aider les marques à s’adapter à la nouvelle réalité de la consommation TV, de plus en plus éclatée. Alors que le streaming continue de progresser, l’étude identifie des leviers pour contrer cette fragmentation, exploiter l’envie de découverte et améliorer l’efficacité publicitaire via la donnée.
La croissance des applications fragmente les usages
Le streaming se développe à mesure que l’usage des applications explose. Sur les téléviseurs Samsung, le temps passé sur les applications augmente en moyenne de 5 % par an, et le nombre d’ouvertures d’applications progresse de 6 % chaque année, atteignant 8,6 milliards sur le second semestre 2024.
Aujourd’hui, les Européens passent en moyenne 4h03 par jour devant leur téléviseur. Si 41 % de ce temps est dédié à la télévision linéaire, les 59 % restants se répartissent entre plusieurs usages : jeux vidéo (8 %), SVOD, AVOD ou encore contenus générés par les utilisateurs (UGC).
L’étude confirme une tendance déjà observée dans les précédents rapports : les spectateurs utilisent trois à quatre applications en moyenne. Mais cette fois, elle révèle une dispersion accrue. Aucune application ne domine, et plus de 12 d’entre elles concentrent ensemble 40 % du temps de visionnage quotidien. Résultat : parmi les 20 applications les plus utilisées, les combinaisons de visionnage possibles s’élèvent à 2 112. Un défi majeur pour les marques. En France, cette complexité est accentuée par la part croissante des jeux, qui représentent à eux seuls 10 % de l’usage télévisuel quotidien.
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La découverte, moment clé de l’engagement
Si cette fragmentation peut sembler décourageante, elle ouvre aussi des opportunités : 76 % des utilisateurs de téléviseurs Samsung se disent curieux ou ouverts à de nouvelles expériences de contenus. Et cette appétence s’étend à la publicité : 57 % déclarent que la télévision est leur principal vecteur de découverte de nouveaux produits ou marques.
Ce moment de découverte devient central dans le parcours utilisateur. D’après Nielsen, les téléspectateurs passent en moyenne 10,5 minutes à chercher quoi regarder. De leur côté, les utilisateurs Samsung consultent leur écran d’accueil cinq fois par jour en moyenne — plus que n’importe quelle application seule. Ces allers-retours répétés créent des occasions précieuses pour les marques, qui peuvent tirer parti de cet instant de disponibilité via des emplacements visibles sur l’écran d’accueil.
Ce comportement bénéficie également aux éditeurs de contenus : 36 % des utilisateurs français déclarent privilégier la pertinence dans leurs recherches, et 26 % se basent sur l’actualité des contenus. L’écran d’accueil devient alors un espace stratégique pour proposer des contenus récents et personnalisés, simplifiant la navigation tout en facilitant la captation d’audiences.
Alex Hole, SVP & Directeur Général de Samsung Europe et MENA, souligne : « Les spectateurs modernes recherchent de nouveaux contenus et de nouvelles marques à la télévision. À mesure qu’ils construisent leurs propres parcours de visionnage, l’écran TV devient le point central de la découverte à domicile, faisant de la télévision un canal idéal pour booster la notoriété et les conversions. »
TV et mobile : la puissance du multi-écrans
La montée en puissance du streaming via les applications a rapproché les comportements entre téléviseur et mobile. En analysant les usages croisés (types d’apps, genres consommés, pics d’activité), l’étude met en lumière une vraie complémentarité entre les écrans. Comprendre cette dynamique multi-écrans devient donc essentiel pour maximiser la performance publicitaire.
Alors que 40 % des utilisateurs de téléviseurs Samsung souhaitent voir des publicités mieux ciblées, basées sur leurs intérêts ou leurs contenus préférés, la combinaison des données issues de la TV et du mobile devient un levier stratégique pour atteindre les bonnes audiences, au bon moment.
Le rapport identifie également les moments où les campagnes sont les plus efficaces. Le « second écran » — l’utilisation simultanée de la TV et du mobile — atteint son pic entre 7h et 9h le matin, puis entre 18h30 et 22h. Même si l’attention est plus dispersée durant ces plages horaires, des formats engageants ou enrichis par des QR codes s’avèrent plus efficaces pour capter l’intérêt.
Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Europe de Samsung Ads, commente : « Les applications sont le cœur de l’expérience TV moderne, ce qui signifie qu’il n’existe plus d’approche unique pour l’achat média. Le secret réside désormais dans la superposition des sources de données pour enrichir le ciblage et atteindre les bons spectateurs, au bon moment, sur le bon écran. Quand 60 % des Européens possèdent un appareil Samsung, nous sommes idéalement placés pour façonner cette nouvelle approche. »
