Directeurs artistiques, UX et UI designers, Graphistes, Webdesigner… Il suffit de faire un petit tour sur son fil d’actualité LinkedIn pour se rendre compte de la multiplicité des descriptifs de certains de nos contacts professionnels. À cause de cette sémantique pléthorique, pour des personnes peu, ou pas encore, aguerries aux arcanes du monde de la pub et du marketing, la confusion règne. Il devient en effet difficile d’établir une nomenclature précise entre les Graphistes, et leurs extensions d’un côté, et les Directeurs artistiques, de l’autre. Comme si l’ensemble de ces créatifs étaient mis dans un seul et même grand sac. Bien que l’ensemble de ces professions travaillent dans le même univers et qu’ils aient en commun un tronc de compétences identiques, chacun possède une réalité de métier bien unique. Pour mieux appréhender la question, attardons-nous d’abord sur leur terrain de jeu favori, l’identité de marque.
L’importance d’une identité de marque réussie
La pomme d’Apple, la déclinaison de couleur sur le logo G de Google, le « What Else ? » de Nespresso… Voici des éléments constitutifs d’une identité qui rendent immédiatement reconnaissable une marque par le grand public. Ainsi, l’identité est la représentation mentale construite par une marque, la façon dont une entreprise souhaite être perçue par les consommateurs. À cet égard, il convient de la différencier de l’image de marque, qui est, elle, la façon dont elle est perçue, en réalité, par ce public.
L’identité d’une marque est un élément extrêmement stratégique car elle permet de guider les décisions importantes en matière de marketing et de communication et garantit le succès d’une entreprise sur le long terme. Par exemple, une marque forte pourra mieux fidéliser ses clients en développant des sentiments de confiance et d’attachement. Par ailleurs, elle sera également plus à même d’en prospecter des nouveaux si elle est capable de développer son identité à travers des valeurs différenciantes.
Une identité de marque s’exprime à travers divers éléments tangibles comme le nom, le logo, la typographie, la palette de couleurs, l’imagerie des différents supports de communication ou l’identité sonore… Chacun de ces éléments a un but spécifique. Cependant, ils conservent une interdépendance à travers une finalité commune. Construire une identité forte, fédératrice et cohérente. Pour y arriver, une marque doit accorder de l’importance à la conception artistique et à la création graphique. Deux étapes différentes, mais hautement complémentaires.
La conception artistique, le pré-carré du DA
Avant qu’une marque puisse décliner son identité sur différents canaux (supports de communication, pub, emballage, affichage, social media…), il faut qu’elle crée une identité de marque, la charte graphique, qui lui permettra par la suite d’élaborer son univers, la charte de style. Pour y parvenir, un Directeur artistique (DA) travaille généralement avec un ou plusieurs concepteurs-rédacteurs, les fameux copywriters. Garant de la création, ce binôme, grâce à leurs interactions, pense les concepts, les transforme en idées et anticipe les contraintes techniques de leurs réalisations. Leur travail a une dimension presque émotionnelle car il tente de traduire des représentations mentales à travers une galaxie de mots et d’images afin de créer un territoire de marque, susceptible d’être mémorisé par le consommateur.
Dans la grande majorité des cas, cette « team créa » collabore avec un responsable de budget, qui travaille en agence, dont le rôle consiste à instaurer les premiers dialogues avec l’annonceur afin de collecter et de consigner ses attentes et définir des objectifs de communication. À partir de là, le Responsable de budget peut établir un « brief créatif » qui servira d’amorce au travail du binôme, le tout étant supervisé par le Directeur de création. Le Directeur Artistique, avec son compère le CR, conçoit des campagnes que le Responsable de budget et le Directeur de création présenteront à l’annonceur afin de valider leur concrétisation. Un DA est capable de développer des projets créatifs d’envergure, notamment en mass media, mais également sur une déclinaison multisupport. En plus de ses compétences artistiques, il doit posséder des qualités de suivi de projet, mais également de gestion humaine, notamment quand il fait appel à des Photographes/Réalisateurs ou encore à des Illustrateurs extérieurs. Métier complexe et multicasquette, la direction de création s’apparente au métier d’architecte. Il pense et établit les plans d’une maison selon un budget et selon les envies des futurs propriétaires. Il s’assure du choix des matières premières (les idées) et guide une équipe d’artisans (les créatifs) afin de mener à bien la construction.
Le Designer, une nébuleuse de spécialités
Un de ces fameux artisans, c’est lui. Une fois le travail préparatoire du DA validé par la marque, le Designer entre dans la course pour produire concrètement la conception artistique. Grâce à différents logiciels, le Designer traduit visuellement les intentions créatives et les décline sur différents supports. Il peut faire de l’editing (mise en page de magazine, catalogues, brochures…), de la publicité (création de logo, d’identité visuelle, d’affiches…), du social media, du site web, du jeu vidéo, du motion design ou encore du packaging. Face aux besoins des marques de plus en plus multiples, ce métier peut se décliner en plusieurs spécialités. Un « simple » Graphiste peut être un exécutant spécialisé dans l’un des domaines précités. Un Designer graphiste sera plus polyvalent, il conceptualisera l’idée du Directeur artistique et lui en propose plusieurs versions. Rigoureux et technique, il est capable de travailler sur plusieurs supports et le DA attend de lui qu’il soit également force de proposition afin de faire évoluer le projet, s’il le faut.
Podcast
De son côté, l’UX designer se charge de penser et définir la meilleure expérience utilisateur possible pour un site internet, une application ou un logiciel. Maniaque du détail, c’est lui qui se demande pourquoi tel bouton doit être de cette forme, à cette place et de cette couleur. L’UI designer, quant à lui, retranscrit les consignes de l’UX afin de proposer une navigation à la fois esthétique et fluide. Enfin, pour sa part le Webdesigner ne s’occupe que du design des sites web. Selon le projet, c’est le Directeur de création qui devra constituer ses « teams », selon les spécialités de chacun. À ce propos, les métiers de designers peuvent être intégrés directement en agence, mais ils se pratiquent également beaucoup, et de plus en plus, en freelance.
Pour conclure, retenez bien une chose essentielle : aucune de ces étapes, conception et réalisation, ne prévaut sur l’autre. Une direction artistique bien menée permettra des créations réussies. Pour autant, et vous l’aurez compris, ces professions demandent des compétences créatives et techniques bien spécifiques qui nécessitent une formation adaptée. Avec ses Bachelors de Direction Artistique, de Communication visuelle, identité et Packaging ou encore de Motion Design 2D/3D, l’école Sup de Création propose de vous former à la réalité de chacun de ces univers afin de répondre au mieux aux nouveaux besoins des entreprises en matière d’identité de marque.
Pour en savoir plus sur les formations proposées par l’école Sup de Création, rendez-vous sur sa page école dédiée !
