À une époque où le mot « responsabilité » est sur toutes les lèvres et que la nouvelle génération place en priorité la quête de sens au travail, le secteur de la publicité semble presque anachronique. Accusé de polluer aussi bien visuellement qu’écologiquement, d’inciter au consumérisme et à la superficialité, le secteur n’attire plus. Le baromètre de l’attractivité des agences de médias de l’UDECAM qui vient de sortir en fait l’implacable constat : seulement une petite majorité des communicants pense que son métier est utile, et près de deux tiers pensent même changer de métier.
Pour interroger ces chiffres, nous avons interviewé Pierre Calmard, Président de dentsu France. Auteur du livre L’entreprise harmonieuse et président d’une entreprise à mission, il nous livre avec beaucoup de sincérité son regard sur le secteur et sur les évolutions nécessaires selon lui pour débarrasser la publicité de sa réputation d’inutilité.
JUPDLC : Le baromètre de l’attractivité des agences médias de l’UDECAM vient de paraître, et un chiffre est particulièrement frappant : 58% des effectifs d’agence média pensent que leur métier est utile (contre 84% en moyenne dans le secteur privé), et 62% d’entre eux pensent même changer de métier. Comment réagissez-vous à chaud à ces chiffres ?
Pierre Calmard : Ce constat ne m’étonne pas. Il y a urgence à le comprendre et sortir du déni sectoriel ambiant. Au-delà de notre microcosme de communicants, les métiers d’agence media peinent à recruter parmi les nouvelles générations. Et ce sentiment d’(in)utilité est une des raisons qui émergent des résultats de ce baromètre.
Je vois plusieurs explications à l’émergence de ce sentiment d’inutilité. La principale est que la publicité est jugée polluante, pour la planète comme pour les esprits. Nous sommes dans un monde qui entretient un rapport schizophrène avec le consumérisme. On est passé du « born to be alive » du 20ème siècle au « born to die » du 21ème.
Événement
La deuxième raison, paradoxalement, c’est l’appauvrissement de nos métiers. La communication était une industrie riche. La Loi Sapin l’a en partie détruite. Les possibilités de bien en vivre ont décru. Le secteur attire de moins en moins les diplômés des grandes écoles de renom, qui choisissent les cabinets de conseil, pour des salaires bien plus élevés.
Et puis il y a aussi une forme de retard chez certains acteurs de la profession. Les entreprises jouent un rôle important dans l’engagement de leurs équipes. Historiquement, elles ne l’ont pas toujours rempli. C’est ce que je décris dans mon livre L’entreprise harmonieuse. Pendant longtemps, par exemple, le harcèlement était un sujet tabou, et la quête de sens un non-sujet. Le résultat est là : 1 salarié sur 4 se plaint de la superficialité des sujets qu’il traite.
JUPDLC : Justement, qu’est-ce qu’il faut changer selon vous pour faire évoluer ce sentiment d’« inutilité » qui est semble-t-il partagé par de nombreux communicants médias ?
Pierre Calmard : Il y a deux actions à entreprendre : placer le sens au cœur de notre quotidien, et faire la pédagogie de l’utilité de la communication.
Pour ce qui est de donner du sens, nous sommes allés très loin, chez Dentsu France. Nous avons adopté le statut de société à mission, et nous avons défini une mission partagée par tous les salariés. « Choisir de concevoir la communication comme un vecteur d’harmonie sociétale et environnementale ». Nous avons fait la démarche forte de quitter la posture passive et faire savoir qu’il est possible, et même nécessaire, de transformer nos métiers à tout âge. Le besoin de sens est évident, il suffit de donner aux collaborateurs les moyens de transformer leur métier à leur échelle. C’est d’ailleurs l’un de nos objectifs statutaires. Chacun est encouragé à transformer son métier, innover et le mettre en concordance avec ses aspirations et ses valeurs.
« Choisir de concevoir la communication comme un vecteur d’harmonie sociétale et environnementale ».
Car c’est cela la magie de la publicité : elle fonctionne ! Elle peut participer à la destruction de la planète, mais elle peut aussi contribuer à changer les mentalités, et nous faire évoluer dans un écosystème plus vertueux. Elle est un moyen, mais pas une fin. Chez Dentsu, cela a radicalement changé le rapport au métier. Ce qui nous permet, entre autres, de mieux performer que le secteur dans le cadre de ce baromètre UDECAM sur le sentiment d’utilité et de fierté des salariés.
JUPDLC : Si on prend un peu de hauteur et qu’on sort du microcosme des communicants, pensez-vous que la publicité soit perçue comme inutile aux yeux de la société ?
Pierre Calmard : Les métiers de la publicité ne sont pas aimés, surtout en France. C’est là où la pédagogie est nécessaire. D’abord, la publicité peut faire évoluer favorablement les comportements et les points de vue. C’est donc un vecteur potentiel du changement de paradigme appelé notamment par les jeunes générations.
Ensuite, la publicité est l’un des piliers essentiels des démocraties occidentales. Sans publicité, adieu la pluralité des médias, les divertissements gratuits. Adieu TF1 et M6, RTL, Europe1, NRJ ou Skyrock. Bonjour la presse hors de prix réservée à une petite élite fortunée. La pluralité des médias est un enjeu crucial pour notre modèle de liberté de conscience. Et il faut le clamer haut et fort : c’est la publicité qui finance l’essentiel de ce modèle.
Enfin, pour 82% des Français la publicité peut rendre plus visibles de nouveaux produits, services, acteurs plus vertueux. C’est une étude Dentsu que nous avons réalisée en 2023. Malgré des réticences, tout le monde reconnaît que dans la vraie vie, une information régulière et fun permet de mieux rester connecté aux tendances, et à la respiration du monde.
JUPDLC : Quel travail peut faire ou doit faire le monde de la publicité pour souligner son utilité auprès du grand public ?
Pierre Calmard : Faire sa propre publicité en nourrissant son discours de preuves. Ce serait une belle mise en abyme : une pub sur la pub. Je ne pense pas que cela ait déjà été fait, et c’est dommage. Je pense aussi qu’il faut revoir complètement le cadre légal français en matière de publicité. Punitif, ridicule, appauvrissant, et au final injuste.
JUPDLC : Pourquoi, selon vous, la publicité est-elle utile ? D’un point de vue à la fois théorique et concret ?
Pierre Calmard : J’ai déjà mentionné le travail sur l’évolution des mentalités, et l’entretien du modèle démocratique qui sous-tend nos libertés individuelles ; ce n’est pas rien ! La publicité est bien plus au cœur de nos vies que les citoyens ne l’imaginent.
« Ma conviction est claire : plus et mieux on communique, moins on fait la guerre, et meilleurs sont nos choix. »
Mais la publicité a aussi une utilité économique. Toutes les études le démontrent, la publicité est essentielle à la croissance. En complément de l’entreprise harmonieuse, j’ose développer le concept de croissance harmonieuse. Avec une publicité plus responsable, plus pertinente, l’idée est de faire émerger un monde de croissance maîtrisée, qui permet à chacun de bien vivre, en l’aidant à réaliser les bons arbitrages. De ce point de vue, rejeter la publicité est une hérésie. Ma conviction est claire : plus et mieux on communique, moins on fait la guerre, et meilleurs sont nos choix.
JUPDLC : Vous évoluez depuis plus de 20 ans dans le monde de la communication. Comment a évolué l’image de la publicité aux yeux de la société sur cette période, et quel chemin reste-t-il à faire ?
Pierre Calmard : La perception de la publicité s’est clairement dégradée. Cela est en partie logique ; il faut que le secteur s’adapte à la réalité du monde actuel. C’est en partie pour cela que nous avons adopté ce statut de société à mission.
C’est aussi pour cela que j’estime urgent que la génération des publicitaires bling bling prenne rapidement sa retraite, et coule des jours heureux loin de notre profession. Il faut clamer les vertus de la communication commerciale, adopter sincèrement de nouvelles approches, et une philosophie plus en adéquation avec les valeurs d’authenticité et de respect de l’individu et de son écosystème.
JUPDLC : Face aux questionnements de demain, et notamment la nécessité de la responsabilité sociétale et environnementale, à quels enjeux fait face le monde de la publicité ?
Pierre Calmard : Demain, le nécessaire réveil de tout un secteur. Nous avons des devoirs, et le gouvernement aussi. D’abord, le devoir d’une meilleure valorisation du travail, en se battant pour la survie du modèle de l’agence media, et de l’écosystème media dans son ensemble. Puisque les annonceurs français ont renoncé à payer leurs agences d’une manière différente de nos collègues européens ou mondiaux, il faut abroger la Loi Sapin, qui conduit à la paupérisation de notre secteur dans son ensemble : agences média, et médias nationaux eux-mêmes. Il est sidérant de constater que tout le monde s’inquiète de notre souveraineté en matière de média, alors que les plateformes digitales (notamment) ne sont pas soumises aux mêmes règles. Notre aveuglement législatif est mortifère.
Ensuite, il faut se donner les moyens d’innover. Les agences ont toujours été à l’avant-garde des révolutions culturelles et sociétales. Nous avons le devoir d’ouvrir la voie des modes de travail de demain et de prouver qu’ils fonctionnent. Les jeunes générations sont en quête légitime d’équilibre, nous nous devons d’y répondre. Dentsu se positionne comme LE garant et gardien d’une harmonie tant recherchée, à travers notamment sa raison d’être.
Enfin, il faut encourager toutes les agences à adopter une vision moderne, débarrassée des oripeaux surannés des réflexes du 20ème siècle.
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