Créer un lien direct et authentique avec le consommateur pour l’enrôler dans son histoire de marque. En matière de communication, l’importance du storytelling n’est plus à démontrer. Il ne faut pas pour autant le réduire à son simple périmètre sémantique, celui des mots et des histoires. Bien utilisé au service du retail, le storytelling peut également devenir un formidable outil afin de créer des expériences consommateur réussies.
Rayons bien achalandés, signalétique lisible, accueil courtois et non-intrusif, ambiance agréable… De nos jours, pour distribuer ses produits en magasin une marque ne peut plus se satisfaire de ces pré-requis. Pour créer l’attachement, l’univers d’une entreprise doit également se ressentir dans les moindres détails d’un lieu « physique ». C’est en sens qu’intervient le retail design, une stratégie qui vise à faire introduire dans un espace public le storytelling d’une marque. Expert en la matière, l’agence Novembre propose à ses clients d’aller encore plus loin en associant retail design, innovations et influence.
Pour nous parler de ce triptyque extrêmement complémentaire et puissant, l’équipe de J’ai un pote dans la com s’est entretenue avec Arnaud Delorme et Camille Deschamps, respectivement Directeur Retail & Brand Experience et Influence & Social Media Manager chez Novembre.
Entretien avec Arnaud Delorme, Directeur Retail & Brand Experience et Camille Deschamps, Influence & Social Media Manager chez Novembre
JUPDLC : Pourriez-vous définir en quoi consiste exactement le retail design ? Est-ce que cette stratégie de mise en valeur peut s’appliquer à n’importe quel type de produit ou de service ? Quels sont les objectifs principaux du retail design ?
Arnaud Delorme : Le retail design consiste à aménager des espaces de vente de manière à les rendre plus attractifs et ergonomiques pour le visiteur. Il peut s’appliquer à des marques B2C et B2B, sur tout type de produit ou service. Tous les lieux pouvant accueillir du public, que ce soient des commerces alimentaires ou d’équipements de la personne, mais aussi des showrooms, des pop-up stores ou encore des stands de salons, sont concernés.
Novembre a sa propre vision du retail design. Nous imaginons des dispositifs destinés à créer une expérience immersive et participative que les visiteurs auront à cœur de partager. Nous savons qu’une expérience de marque réussie est un gage d’une forte adhésion. A contrario, une expérience plate et insipide précipite inexorablement une marque dans le néant de l’existence lorsque d’autres rivalisent d’audace pour s’offrir les faveurs des publics visés. Tout est là.
Camille Deschamps : On le sait aujourd’hui, la place de l’UGC a un rôle primordial dans l’acte d’achat. Si le public est séduit par l’expérience que la marque lui offre, il y a de fortes chances pour qu’il en parle autour de lui et notamment sur les réseaux sociaux. Notre principale mission est donc de générer un maximum d’attractivité autour de ces dispositifs pour générer à la fois du trafic in-store mais également de faire rayonner la marque à un instant T, pour booster les ventes à terme.
JUPDLC : Le concept-store permettait déjà la création d’un univers physique pour le lancement d’une marque ou pour un événement particulier. Quelle est la différence entre le retail design et un concept store classique ?
Arnaud Delorme : Ce sont les mêmes codants, le but étant de favoriser l’excitation des méninges pour inviter le visiteur à vivre une expérience qui laissera une trace dans sa mémoire. Par définition, et si je regarde les clients qui font appel à nous, notre registre en retail design s’inscrit davantage dans l’expérience immersive mono-marque (vs multi-marques dans un concept store classique). L’expérience client est alors couplée avec d’autres leviers, notamment digitaux, pour proposer des activations toujours plus impliquantes et impactantes pour les cibles visées.
JUPDLC : Est-ce que le métier de « retail designer » est répandu ? Quelles sont les compétences/qualités nécessaires pour faire du retail design ? Doit-on faire appel à d’autres profils pour mettre en place une expérience réussie de retail design ?
Arnaud Delorme : Cette spécialisation n’est pas si répandue, effectivement. Selon moi, les principales qualités de ce métier sont la parfaite connexion entre créativité et pragmatisme technique, associées à une certaine culture architecturale et une ouverture d’esprit sur le design en général. Le point commun reste l’aménagement d’espace commercial et le visual merchandising. Nos collaborateurs relèvent plus du couteau suisse 2.0 que de l’opérateur monotâche, et c’est ce qu’il y a de plus important pour nous.
Camille Deschamps : De la création au design en passant par le digital, l’influence ou le social média : toutes les compétences sont intégrées chez Novembre. Cela nous permet de proposer à nos clients des dispositifs complets que nous pouvons gérer de A jusqu’à Z avec beaucoup d’efficacité, via une prestation clé-en-main. En somme : tout le monde y gagne, puisque l’ensemble des expertises sont autour de la table dès le départ.
JUPDLC : Mieux accueillir et guider, proposer un produit augmenté et un lieu orienté brand narrative… Toutes ces grandes tendances du « Digital-in-Store » existent depuis quelques années. Est-ce qu’elles sont encore pertinentes en 2022 pour le retail design ? Quelles sont selon vous les prochaines grandes tendances du « Digital-in-Store » ?
Arnaud Delorme : Bien difficile à dire tellement cela va vite aujourd’hui… Ce qui est sûr, c’est que la technologie va continuer d’évoluer et que cela nous permettra d’aller encore plus loin dans l’immersion et l’UX, car c’est ce qu’attendent les visiteurs qui, ne l’oublions pas, ont toujours leur smartphone à portée de main… Les lieux physiques sont devenus aujourd’hui un point de rencontre et d’expérience pour que les consommateurs puissent entrer directement en contact avec les marques. Le magasin n’est donc plus uniquement un point vente mais un des éléments du Brand narrative. La vente à tout prix à l’instant T n’est plus l’objectif n°1 : les consommateurs transforment généralement leur visite en achat sur le net.
Camille Deschamps : Le digital est in-store, mais doit aussi être pensé out-of-store pour proposer une expérience à tous, où qu’ils soient dans le monde ou dans le zone ciblée. C’est pourquoi nos équipes travaillent main dans la main pour proposer des concepts qui s’étendent au-delà du point de vente durant toute la période d’activation.
Les clients de nos marques ont des attentes graphiques de plus en plus élevées. La configuration 3D, les photos virtuelles photoréalistes voire même la réalité augmentée permettent d’augmenter la conversion en ligne. On parle aujourd’hui de la multiplications des canaux SRM (Social Retail Marketing), des expériences live shopping, des dressings virtuels avec I.A… L’expérience est phygitale et continuera très certainement d’évoluer en ce sens.
JUPDLC : Depuis près de dix ans, on parle régulièrement des balises connectées en Bluetooth (ou beacons) comme d’une révolution pour révolutionner l’expérience digitale en magasin. Pourtant en France, ces balises ne se sont pas vraiment démocratisées. Quel est votre avis sur le sujet ?
Arnaud Delorme : En France, on attend toujours de voir ce que font les autres pour s’y mettre ensuite. Ou bien on trouve des objections à l’utilisation quotidienne pour ne pas se donner les moyens de tester ces technologies (facilité de mise en œuvre, gestion quotidienne, mise à jour, entretien, etc.).
Ces 10 dernières années, ces balises ont été mises en place aux États-Unis, mais sans résultats flagrants ou remarquables. Du coup les beacons ont été tués dans l’œuf sans quand l’on ne puisse réellement tester leur efficacité en point de vente… N’oublions pas que les clients sont aujourd’hui de plus en plus informés et abreuvés d’informations avant de se rendre en point de vente : l’utilité des beacons en devient bien moins pertinente, c’est certain.
JUPDLC : Chez Novembre, vous avez fait le choix de mixer retail design et influence. Comment bien actionner ces deux leviers marketing ?
Arnaud Delorme : C’est un savant mélange qui commence dès le brief client et se poursuit en brainstorming. C’est bien connu, on est plus forts à plusieurs que seul dans ses certitudes. Les savoir-faire doivent pouvoir s’imbriquer comme des LEGO plutôt que de chercher à tirer la couverture à soi. C’est donc un travail commun de ces différentes expertises qui nous permettent de fournir des réponses claires, coordonnées et efficaces depuis l’activation du consommateur (avant l’événement) jusqu’à son passage en point de vente (tel un happening) pour transformer l’expérience de marque en réussite commerciale.
JUPDLC : Imaginons que votre agence théâtralise un point de vente pour le lancement d’un produit. Quel doit être le dispositif digital à mettre en œuvre avant, pendant et après cet événement ?
Camille Deschamps : Pour nous, la recette du succès réside en un mix de 3 piliers fondamentaux : l’expérience retail (quel univers / quelle expérience imaginer pour un maximum d’impact ?), le brand content (comment allons-nous raconter l’histoire pour emmener l’audience avec nous et la faire devenir actrice de notre histoire ?) et l’influence (quels ambassadeurs ou talents vont le mieux incarner notre dispositif ?)… Le tout dans une logique ROIste. Hors de question de promettre simplement des millions de vues. Ce que l’on cherche ici, c’est un engament plus fort et à terme, de la conversion.
JUPDLC : Avec la multiplicité des réseaux sociaux et des profils, l’influence est devenue un monde vaste dans lequel il est parfois difficile de se repérer, notamment pour une marque. Quelle est votre stratégie de sourcing en matière d’influenceurs ?
Camille Deschamps : Avant tout, il est important de bien définir ce que nous entendons par « influence ». Pendant un temps, les marques s’arrachaient les influenceurs les plus populaires pour générer un maximum de reach en étant prêtes à payer le prix fort. Or, cette notion est à prendre avec des pincettes. Le reach ne doit pas être le seul indicateur à entrer en considération si l’on souhaite générer du ROI.
Chez Novembre, nous proposons des stratégies d’influence avec des partenaires fiables et engagés. En BtoB comme en BtoC, nous sommes capables d’identifier de véritables experts dans leur domaine, s’engageant à réaliser avec nous des campagnes éthiques, transparentes et responsables. Nous avons des outils à disposition nous permettant d’identifier des influenceurs ou talents pertinents sur des sujets ou domaines précis. Mais généralement, la méthode est combinée. La veille sur les médias sociaux, l’écoute de signaux faibles, de même qu’une bonne culture du secteur de l’influence sont aussi des sources d’identifications de talents intéressants et /ou émergeants. Ensuite, nous vérifions le score de crédibilité des profils retenus déterminés d’après plusieurs indicateurs clés.
Podcast
JUPDLC : On reproche souvent, à tort, au marketing d’influence d’être difficilement mesurable. Quels KPIs utilisez-vous pour mesurer vos campagnes d’influence lors d’un événement ?
Camille Deschamps : Beaucoup ont peur de s’engager sur des KPI autres que le reach car c’est le seul indicateur de performance facilement mesurable. Mais si un influenceur X ou Y vous promet de générer 1 millions de vues, quelle garantie avez-vous de toucher réellement votre cœur de cible et de l’engager avec votre marque ?
Plusieurs KPI peuvent entrer en compte lorsque nous couplons l’influence à un événement retail. Cela dépendra en partie du dispositif établi et de l’objectif client. On parlera généralement de true reach, de trafic en point de vente, mais aussi du taux de sortie de produits sur les périodes d’activation concernées. Les pourcentages de ventes réalisées en plus sur la période du dispositif sont des marqueurs d’efficacité non négligeables.
JUPDLC : C’est le buzzword actuellement sur toutes les bouches des experts en marketing. Pensez-vous qu’un jour ce mix de retail design et d’influence pourra se transposer dans les metaverse ?
Arnaud Delorme : Ce qui fonctionne aujourd’hui avec les dispositifs Brand Experience, c’est l’expérience physique et réelle vécue par les visiteurs en point de vente. Le retail pourrait se transposer dans le metaverse si vous souhaitez bénéficier d’un coup de projecteur, mais comme toute innovation, cela a ses limites. Demain, vous serez présent et on parlera de vous car vous faites partie des premiers. Le jour d’après, d’autres arriveront et le buzz deviendra normalité, voire banalité.
Camille Deschamps : Ces dernières années nous ont aussi appris que le contact humain était primordial. Or, le risque du metaverse est le switch à outrance. On passe rapidement d’une marque à l’autre dans un univers fictif, où l’émotion physique ou le contact humain sont absents ou minorés. En ce sens, le metaverse pourrait être une branche de notre stratégie Retail et Influence, mais nous devons penser notre stratégie plus largement.
JUPDLC : Pourriez-vous pour conclure nous parler de vos deux ou trois derniers événements mixant retail design et influence ?
Arnaud Delorme : De grandes marques nationales et internationales telles que Puma, Asics ou encore Le Coq Sportif nous font confiance. Cette année, nous travaillons sur 2 gros projets d’ouverture et de lancement reportés en 2020 et 2021 à cause du Covid. Nous ne pouvons en dire plus pour le moment, mais nous ne manquerons pas de vous les partager le moment venu !
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