Ces dernières années, des influenceurs d’un nouveau genre n’ont cessé de gagner du terrain. Ils cumulent des milliers voire des millions de followers, avec leurs noms ésotériques, alors qu’ils sont… virtuels. En effet, ces leaders d’opinion n’ont d’existence que par le numérique. Des avatars, des identités factices, souvent fantasmées, qui fascinent les publics à grand renfort de filtres 3D et de Photoshop. Bullshit ou tendance de fond ? Assistons-nous à un bouleversement de l’influence digitale ? Rien n’est moins sûr. Mais à l’instant T, ces êtres virtuels semblent être les nouvelles coqueluches des marques. Pourquoi ? Pour le savoir, nous tâcherons ici de décrypter cet attrait grandissant pour les influenceurs virtuels et les opportunités qu’ils offrent aux marques.
4 influenceurs virtuels à connaître
Afin de saisir l’engouement pour ces personnages virtuels, il convient d’introduire cette partie par une définition du mot « avatar ». Ces derniers sont des « réincarnations » numériques, un « autre soi » démocratisé par les jeux vidéo notamment. Pourtant, à l’ère des médias sociaux, ces alter egos connaissent un regain d’intérêt. Le psychanalyste Serge Tisseron, va même jusqu’à les associer à la tradition du carnaval, dans l’ouvrage Digital Native de Thomas Stenger : « Les mondes virtuels renouent en quelque sorte avec la tradition du carnaval, en s’autorisant à dire des choses que l’on ne s’autorise pas habituellement, parce qu’on est masqué ». Les propos tenus par Fabien Gaëtan, Creative strategist de We Are Social, sont similaires : « Certains aiment la notion de déguisement qu’il peut y avoir dans le choix d’un avatar, d’autres voient cela comme un moyen de se protéger d’un monde jugé trop hostile. {…} Une pratique qui n’est pas sans rappeler celle du cosplay dans la vraie vie ». Visuellement attrayants, beaucoup arborent en effet des éléments inspirés des dessins animés ou des mangas.
Il n’en reste pas moins que certains avatars sortent du lot, plaisent, fascinent voire inspirent des communautés de plus en plus conséquentes, au point que le terme « d’influenceurs » leur soit associé. Qui sont-ils ?
Voici une sélection non exhaustive des avatars au succès phénoménal :
1. Lil Miquela
Crée en avril 2016 sous le nom de Miquela Sousa (aka Lil Miquela), cette « musicienne robot de 19 ans, en quête de changement et fan de food-truck » cumule 3 millions d’abonnés sur Instagram, 3,5 millions sur TikTok, 282 000 sur YouTube et plusieurs collaborations prestigieuses ! C’est sans doute l’influenceuse virtuelle la plus connue et la plus « aboutie ». Stéphane Maguet, Directeur de l’innovation chez We Are Social explique : « L’histoire et la crédibilité de cette influenceuse sont très intéressantes. On y croit parce qu’elle a une étoffe qui dépasse l’influence d’une simple marque. »
Son histoire ? (Oui, car même si elle n’existe pas, elle en a une… écrite avec soin) D’origine brésilienne, celle-ci vit à Los Angeles. C’est une jeune femme très engagée politiquement : elle se bat pour les droits des réfugiés ainsi que des communautés LGBTQIA+ et soutient le mouvement « Black Lives Matter ». Notons qu’elle n’est pas seule : elle a un frère (Ronald Blawko, créé en 2017, 144k followers sur Instagram), une rivale (Bermuda, créée en 2018, 274k followers sur Instagram) et elle a même rompu avec son petit ami Nick en 2020.
En 2018, Lil Miquela figure parmi les 25 personnes les plus influentes sur Internet, selon le Time Magazine. Déjà « au top », sa notoriété croît considérablement en mai 2019. La raison ? Elle apparaît dans une vidéo pour la marque Calvin Klein, à l’occasion de la Gay Pride, dans laquelle elle embrasse la célèbre (et réelle) mannequin Bella Hadid. Une scène très controversée à l’époque : mais ça fait du bruit et ça marche ! Depuis, Lil Miquela raconte sa vie « bling-bling », ses défilés de mode, ses soirées avec des DJs de renom et bien sûr ses partenariats avec des marques comme Prada. En parallèle, elle a aussi un profil Spotify (206 808 auditeurs par mois), sa propre marque de vêtements et elle a intégré la célèbre agence de talents CAA. (Creative Artists Agency).
Notons que Lil Miquela n’est pas un robot ou une IA, mais bien une Computer Generated Image (CGI). Autrement dit, c’est un avatar 3D entièrement conçu par ordinateur… dont les revenus générés sont eux bien réels. Derrière elle et ses compagnons ? La start-up Brud.
2. Noonoouri
Présentée comme une fashionista, activiste et végane, Noonoouri est mise en ligne en février 2018. Elle compte 401 000 followers sur Instagram et 7 269 sur TikTok. Aux allures de Bratz, celle-ci aurait 19 ans, serait originaire de Munich en Allemagne et vivrait à Paris. Notons qu’elle est décrite comme « mignonne et curieuse » : elle partage sur ses réseaux sociaux, ses passions pour la mode, les voyages, la culture et l’art. Notons que Noonoouri défend une mode durable et refuse de porter des fourrures. Un profil qui ne laisse par les marques de luxe indifférentes ! Pour preuve, elle a déjà collaboré avec Jacquemus, Gucci, Balenciaga et Versace. En mai 2019, elle a même pris le contrôle du compte Instagram de Dior, pour promouvoir la collection Croisière.
Derrière ce personnage, on retrouve Joerg Zuber, le fondateur de l’agence Opium Effect. L’objectif de cette création ? Fournir un divertissement tout en informant le public par le biais d’un « nouveau média ».
@realnoonoouri ♾ @arianagrande #arianagrande #games #noonoouri
3. Rozy Gram
Créée en décembre 2020, Rozy Gram connaît une réussite éclair puisqu’en l’espace d’un an, elle cumule déjà une centaine de contrats. Sur Instagram, 126 000 internautes la suivent pour admirer ses looks, ses voyages, ses séances de méditation… Âgée de 22 ans, elle se présente comme la « première influenceuse virtuelle coréenne ». Sa soudaine notoriété est notamment le fruit d’une publicité pour Shinhan Life. En 2022, celle-ci a signé un partenariat avec le constructeur automobile Chevrolet et pourrait bien générer un million de dollars de chiffre d’affaires.
Notons que cette instagrammeuse est créée de toutes pièces par une intelligence artificielle de la société Sidus Studio X. Au bout d’un an, son PDG a déclaré dans un communiqué officiel : « A ce jour, nous avons atteint notre objectif de profit, et je pense que Rozy sera en mesure de gagner plus d’un milliard de KRW (environ 854 007 dollars) d’ici à la fin de l’année. »
4. FN Meka
FN Meka est sans doute l’un des « faux » rappeurs les plus connus, puisqu’il cumule 10 millions d’abonnés sur TikTok et 185 000 sur Instagram. Originaire des États-Unis, ce robot, fruit d’une IA, fait son apparition en 2019. Son apparence ne passe pas inaperçue : avec son allure de cyborg, il assume un style extravagant et une esthétique Hypebeast. Ses cheveux et ses yeux sont verts, il a une main en or mais aussi de nombreux tatouages. Au-delà de son influence sur les réseaux sociaux, il a sorti deux chansons sur SoundCloud, Internet et Moonwalkin.
@fnmeka Trying on some fits for the Upload Metaverse Experience before I upload myself into Lakeview. Join your boy for the game at the link in bioWe live from 03/16 – 03/19 @primevideo #UploadMeNow #UploadTV #primevideocreator
Bien d’autres noms peuvent compléter cette liste. Lu of Magalu, Hatsune Miku, Shudu Gram, Janky, Guggimon, Glow the Unicorn, LaserBolt, Blu, etc. Que faut-il retenir de tous ces personnages ? Deux choses : d’un côté, le secteur du luxe en est friand, de l’autre ils ont tous ont une personnalité et une histoire finement tissées, par (majoritairement) des agences créatives.
Un business en or
Ce phénomène ambigu, qui ne date pas d’hier donc, pourrait bien être la clé de demain. On vous explique.
Des performances qui n’ont rien à envier aux humains… ou presque
Outre le nombre exorbitant d’abonnés, d’autres éléments sont à prendre en considération pour comprendre la stratégie des marques. Typiquement, la plateforme d’analyse sociale HypeAuditor s’est intéressée aux performances des influenceurs virtuels et la conclusion est sans appel : certains ont de quoi faire pâlir leurs homologues humains. Son étude démontre qu’ils ont presque trois fois plus d’engagement que les « vrais influenceurs ». Autrement dit, les internautes seraient plus attachés aux contenus des influenceurs virtuels.
Notons que ces avatars sont extrêmement populaires auprès des femmes âgées de 18 à 24 ans.
De même, il est important de souligner que ces êtres virtuels n’ont quasiment aucune limite, contrairement aux humains ! En effet, ils sont fictifs donc impartiaux, disponibles 24h sur 24, et 7 jours sur 7. Ils ne vieillissent pas et n’ont pas de besoins personnels ou d’agendas. Leur coût est aussi intéressant, selon leur création ou utilisation. Outre ces « forces », les influenceurs virtuels sont un pari plus « sûr » pour les marques. En effet, lorsqu’elles s’adressent à une personnalité publique, elles sont dépendantes de sa réputation, de ses succès comme de ses échecs. Typiquement, si cette dernière fait l’objet d’une controverse ou d’un bad buzz, les entreprises qui lui sont affiliées peuvent en pâtir. Dans le cas d’un influenceur virtuel, étant donné qu’ils n’ont d’existence que numérique, les risques sont réduits. Leurs coups publicitaires sont soigneusement programmés et planifiés : toute nouvelle reçue par les fans est intentionnelle et calculée. Ainsi, les marques partagent continuellement une image positive de ce personnage.
Une question donc se pose : vont-ils remplacer les influenceurs « en chair et en os » ? Pas sûr : il faut plutôt apprendre à composer avec les deux. Dans notre société toujours plus digitalisée, qui file vers les mondes virtuels (metavers, NFT, cryptomonnaie…), les avatars sont une aubaine et même s’ils ne sont pas réels, leur influence l’est. Mais paradoxalement, les stratégies de marketing digital ont tendance à mettre l’humain au cœur de leurs campagnes. Et pour cause : on a soif d’authenticité, d’émotions, d’histoires vraies… Si bien que les influenceurs « traditionnels » rassurent et sont toujours autant plébiscités. Par ailleurs, Alexandre Frolov, CEO et cofondateur d’HypeAuditor, met l’accent sur la croissance négative en 2020, du nombre d’abonnés des influenceurs virtuels. Ils semblent en perdre. En cause ? Le manque de confiance et d’empathie accordées, car justement, ils ne sont pas humains.
Podcast
Les nouveaux visages du storytelling
Pour rappel, le storytelling, c’est l’art de se raconter. Primordial dans une stratégie de brand content, celui-ci retranscrit l’ADN de la marque. Dans ce but, l’effervescence suscitée dans l’univers du luxe par les influenceurs virtuels, mérite qu’on s’y arrête.
Typiquement, pour se raconter, Balmain mise sur une « Army » composée de trois « fausses » égéries multiethniques : Shudu, Margot et Zhi. Notons que la première CGI n’est pas une inconnue au bataillon. Créée par le photographe Cameron-James Wilson, celle-ci cumule 231 000 followers sur Instagram. Elle a notamment connu une ascension impressionnante en devenant en 2018, le visage de la marque de Rihanna, Fenty Beauty. Olivier Rousteing, à la tête de Balmain explique cette décision de la façon suivante : « Chacune reflète la beauté, l’individualité rock-star et le pouvoir confiant déjà présents sur les podiums de Balmain et dans nos campagnes. Ces pionnières posent {…} en exclusivité avec les dernières créations de notre collection BBox. {…} Lorsque mon équipe et moi avons vu la première génération de mannequins CGI, nous nous sommes dit que si c’était comme cela que le monde allait, nous voulions nous assurer que la diversité joue un rôle important dans cet avenir. » Il ajoute également que ces mannequins virtuels viennent enrichir une « armée actuelle, confiante, forte, inspirante et impatiente d’explorer et de se lancer dans de nouveaux mondes ».
Néanmoins, il est important de souligner que ce cas est controversé, notamment par Fabien Gaëtan, Stratégiste en création à l’agence We Are Social. « Quand Balmain suit la tendance, sans en comprendre la grammaire et les codes, on se dit qu’il n’y a pas de réel progrès dans sa vision de marque. Elle ne fait que reprendre à son compte un énième outil techno. On perd l’effet nouveauté et ses égéries deviennent des mascottes comme les autres qui ne vivent pas dans le temps ». D’où l’importance de se poser les bonnes questions en amont – comme pour toutes stratégies – pour donner du sens à son action.
« On le sait, une bonne stratégie s’inscrit dans le temps. Si ce n’est pas le cas, cela sera perçu comme un effet d’opportunité et ne fonctionnera pas. Il faudra également voir comment ces avatars évoluent dans le temps. Évoluent-ils en lien avec ce qui se passe dans le monde : s’impliquent-ils dans des causes qui leur tiennent à cœur ou bien surfent-ils sur des valeurs tendances ? Pour que la stratégie fonctionne, il faut de l’humain, de l’émotion, de la sincérité. Or quand on sait que ces personnages n’existent pas réellement, on peut se poser la question de cette authenticité », commente Anne-Laure Cresp, Responsable pédagogique du MSc Communication Digitale et Stratégies d’Influence de Excelia.
Évidemment, bien d’autres marques se sont emparées des avatars. Parmi elles, nous pouvons citer KFC, YouPorn ou Renault. La chaîne de restauration rapide a en effet renouvelé son casting avec un Colonel Sanders virtuel et sexy. Loin de s’en contenter, le fast-food lui a aussi proposé une petite amie générée par ordinateur. Pendant ce temps, une création de CamasutraVR – un studio dont la spécialité est la réalité virtuelle – nommée Jedy Vales devenait l’ambassadrice de YouPorn. Enfin, Renault est aussi entré dans la danse avec Liv, apparue pour la première fois dans une campagne signée Publicis Conseil pour le modèle KADJAR de la marque. Notons que cette CGI est la première dans le monde automobile. « Elle existe maintenant, c’est un fait indiscutable, et conduire KADJAR n’est certainement pas la dernière chose qu’elle fera. Vous la verrez bientôt sur de nombreux supports numériques, télé et ailleurs… » explique Gaëlle Le Grouiec, Directrice de la Communication Marketing de Renault.
Ainsi, il est question de « communication augmentée » : l’avatar va incarner la marque, à travers ses engagements et ses valeurs, par exemple. Il permet de mettre en avant une histoire, une image mais aussi de tisser une relation à part entière avec les publics. Cela d’autant plus qu’un avatar peut promouvoir un discours qu’il n’est pas toujours évident de faire porter à ses collaborateurs ou à des égéries extérieures. Alexis Ohanian, Cofondateur de Reddit est d’ailleurs catégorique à ce sujet, cette manière de faire est « désormais le futur du storytelling ».
Les influenceurs virtuels, de la poudre aux yeux ?
A juste titre, cette pratique interroge et brouille davantage les frontières entre le réel et le virtuel. Cette nouvelle influence est-elle synonyme de nouvelle réglementation ? Qui pilote les avatars (agence ou marque, humain ou ordinateur…) ? Est-ce un énième gadget « hype » du capitalisme ? Doit-on mettre en place un contrat de lecture ? A l’heure des fake news et du deepfake, il est plus que jamais nécessaire d’adopter un esprit critique. En parallèle, des dispositions doivent être prises par les professionnels pour promouvoir une plus grande transparence mais aussi une plus grande éthique.
Notons qu’Internet Matters n’a pas manqué de tirer la sonnette d’alarme face à l’ampleur de ce phénomène. Pour cet organisme, les influenceurs virtuels sont nocifs pour les enfants, facilement manipulables. Linda Papadopoulos, psychologue et ambassadrice d’Internet Matters, clame : « L’influenceur virtuel donne aux marques et aux entreprises la possibilité de créer des messages qui mettent en avant des garçons et des filles parfaits qui peuvent s’adresser à un large public jeune d’un simple clic. {…} Cela permet aux entreprises de manipuler facilement les jeunes en utilisant directement leurs goûts pour créer les séries d’images les plus influentes ». Ces êtres sont majoritairement idéalisés, et ce n’est pas une bonne chose.
Rappelons également que des professionnels sont à la baguette derrière ces visages virtuels. Écrits à la première personne, ce sont bel et bien des équipes entières de rédacteurs, de community managers et de marketeurs qui sont à l’œuvre. En ce sens, les influenceurs virtuels ne sont-ils pas de nouvelles opportunités d’emplois ?
Anne-Laure Cresp, Responsable pédagogique du MSc Communication Digitale et Stratégies d’Influence de Excelia, met en exergue d’autres problématiques : « Cela pose également la question de la légitimité. On sait que les témoignages des influenceurs réels reposent sur l’expérience et les valeurs. Comment ces avatars peuvent-ils promouvoir un produit qu’ils ne peuvent pas essayer ? Qui publie les contenus ? Les annonceurs eux-mêmes ou les programmes d’intelligence artificielle ? Et la réglementation n’est pas toujours appliquée à la lettre. Peu d’avatars font mention de sponsorisation dans leurs publications alors que cela est obligatoire dès lors qu’un contrat est signé entre les deux parties. » Elle poursuit : « Faut-il durcir cette réglementation ou bien en créer une nouvelle en adéquation avec l’évolution des technologies. En effet, avec l’arrivée du métavers, ces avatars ne vont-ils pas devenirs les influenceurs de ces mondes parallèles laissant dans le monde des humains toute la place aux influenceurs réels et authentiques ? Quoi qu’il en soit, ces avatars ne laissent pas les internautes indifférents. Certainement jusqu’à la prochaine innovation marketing… »
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