Ils se répondent à coup de com’, se taquinent avec humour et inondent nos écrans de publicités aussi alléchantes que provocantes. Depuis des décennies, Burger King et McDonald’s se livrent bataille, rivalisant pour régner sur le royaume juteux des fast-foods et conquérir nos estomacs comme nos cœurs. Même si le second se fait plus souvent troller par son concurrent, qui cherche à lui dérober sa première place dans l’esprit des consommateurs ! Ces deux géants de la restauration rapide sont ainsi devenus les meilleurs ennemis du monde, engageant une guerre de communication des plus intéressantes. Dans cet univers palpitant de publicités cinglantes et de joutes verbales à l’humour ciselé, nous vous avons compilé 10 campagnes incontournables et clashs, qu’il ne fallait pas rater au fil des ans, à l’occasion de cette Journée internationale du hamburger (13 octobre)… Place au choc des titans !
Top 10 des meilleures campagnes BK VS McDo
1. Burger King pirate une projection du film Ça pour tacler McDonald’s
Burger King a ajouté sa petite touche personnelle dans le générique de fin du film Ça, tiré du roman d’horreur de Stephen King ! Le méchant de l’histoire étant un clown, c’était l’occasion « parfaite » d’adresser un clin d’œil à son concurrent. C’est pourquoi, lors de l’avant-première en Allemagne en 2017, une phrase choc, suivie du logo de BK, est apparue à l’écran : « La morale est : ne jamais faire confiance à un clown » (ou « The moral is : Never trust a clown »). Un coup marketing bien pensé et décalé qui fait passer le film entier pour une publicité de Burger King ! Cette initiative a par ailleurs été bien reçue par le public, qui n’a pas manqué d’en rire. On ne s’en lasse pas !
2. Une bataille par ChatGPT interposé
En 2023, même pour ChatGPT, le Big Mac reste un incontournable ! McDonald’s Brésil a, en effet, interrogé l’IA générative sur le burger le plus iconique dans le monde. Une réponse sans appel que l’agence Galeria.ag a transformé en campagne vidéo et outdoor, en reprenant les couleurs du fameux hamburger. C’est simple, rapide et efficace !
Mais cette réponse n’a pas été au goût de Burger King, qui quelques jours plus tard a questionné ChatGPT, avec l’agence DAVID São Paulo. « Quel burger est le plus gros ? » Cette fois-ci c’est le Whopper qui l’emporte. La réponse est elle aussi affichée dans les rues, avec un visuel quasi-identique à celui de McDonald’s et juste à côté de ce dernier, pour le plus grand plaisir des passants !
Héloïse Pierre, Consultante en Marketing Digital et Intervenante à SUP’DE COM, ajoute : « Burger King et McDonalds sont comme des jumeaux qui se chamaillent sans cesse : toujours en rivalité, et paradoxalement inséparables. C’est aussi ce qui peut nous attendrir chez eux : cela les rend très humains. »
3. Une campagne qui met de la distance : McDonald’s attaque, Burger King contre-attaque
McDonald’s compte plus de restaurants que Burger King en France. De ce fait, il est plus simple d’en trouver un « à proximité » de chez soi. En partant de ce constat, la marque au clown présente, en 2016, un immense panneau d’affichage publicitaire, en Haute-Loire, qui joue sur les distances kilométriques. Celui-ci est en « deux parties » : la première indique le McDo le plus proche (5 km) et la seconde, le BK le plus proche (258 km). Si les indications à suivre pour trouver l’un ou l’autre n’ont été affichées que pendant 48h, cette opération originale et taquine a fait le buzz sur les réseaux sociaux !
Une action à laquelle Burger King n’a pas manqué de répondre, en vidéo ! Reprenant l’idée du panneau d’affichage en Haute-Loire, il montre un couple qui passe devant, se rend au Drive de McDonald’s pour s’acheter deux cafés… pour ensuite tenir le coup pendant les kilomètres qui les séparent des burgers grillés à la flamme de BK. La punchline ? « Plus que 253 km avant notre Whopper. Merci à McDonald’s d’être présent partout ». Il n’y a pas à dire, Burger King a réussi à tourner à son avantage l’attaque de McDonald’s !
4. Un panneau bien placé
Sur le même principe que la précédente, McDonald’s joue sur les itinéraires, en 2018 à Granville (Manche). Mais cette fois-ci, le panneau d’affichage est placé… en face d’un restaurant Burger King de la zone du Mesnil. Le message ? « La faim justifie d’aller plus loin ». De quoi faire sourire les automobilistes. Notons que ce n’est pas une première ! Un an plus tôt, McDonald’s avait affiché au même endroit « Il est encore temps de changer d’avis ». Dans les deux cas, ces indications ont largement été relayées sur les réseaux sociaux.
5. La tactique du déguisement
En 2011, en Allemagne, McDonald’s titille Burger King dans un spot publicitaire signé DDB. La marque montre en effet un petit garçon se faire voler son hamburger et ses frites, jusqu’au jour où il trouve une parade : ranger ses produits McDo dans un sac aux couleurs de Burger King, pour dissimuler leur provenance. Grâce à ce « déguisement », il n’est plus importuné et peut enfin savourer son Happy Meal tranquillement. Cette campagne ingénieuse dresse un beau tableau de la rivalité entre les deux géants de la restauration rapide. Elle démontre aussi, avec malice, que la créativité et l’ingéniosité sont les meilleures des défenses.
Notons que l’idée du « déguisement » a aussi été reprise par Burger King. En 2021 par exemple, le Roi des burgers a surpris ses clients en cachant leur Whopper et leurs Onions Rings dans un emballage McDonald’s, à l’occasion du 1er avril. Quel farceur !
6. « Je t’aime. Moi non plus »
Toujours en Allemagne, la rivalité entre McDonald’s et Burger King est une source inépuisable d’idées et occasionne des campagnes de communication inventives ! En 2021, le Roi des burgers s’est pavané devant les restaurants de son concurrent avec des images et une accroche au style médiéval : « Chaque roi a besoin d’un clown ». Et ce, pour célébrer les 50 ans de présence de McDonald’s sur le territoire. Imaginée avec l’agence de création INGO Hambourg, cette campagne a été affichée sur une camionnette et dans les rues de Munich.
7. Allez, venez !
Des deux côtés, on mène des campagnes plus ou moins subtiles. Les deux d’ailleurs ont déjà invité l’autre dans leurs restaurants ! Nous pouvons citer l’exemple de McDonald’s France qui a publié sur sa page Facebook en 2015, une affiche arborant son célèbre slogan « Venez comme vous êtes » au-dessus d’un « roi », personnage symbolisant Burger King. Une initiative qui n’a pas manqué de susciter de vives réactions. Quelques années plus tard (2021), le Roi des burgers utilise la même stratégie aux côtés de Buzzman, en Belgique. Le fast-food affiche en effet une casquette oubliée par un employé de McDo parmi tout un panel de visuels qui annoncent la réouverture de ses restaurants.
8. Burger King n’oublie pas les gestes barrières !
Pendant la pandémie de Covid-19 en 2020, Burger King France trolle son voisin McDonald’s à Paris, avec l’agence Buzzman. L’idée ? Profiter de la fermeture de son restaurant à Opéra et de la proximité géographique avec son concurrent, pour inviter le plus grand nombre à respecter les gestes barrières comme la distanciation sociale. « Toujours garder 1 mètre de distance avec son voisin »… « Surtout s’il a le nez rouge » ! Encore une fois, c’est du génie !
Surtout s'il a le nez rouge. pic.twitter.com/ZF6XEZhuxf
— Burger King France (@BurgerKingFR) May 19, 2020
9. La guerre des menus
Aux États-Unis, Burger King et l’agence MullenLowe US ont l’idée de détourner le célèbre Happy Meal de McDonald’s dans la campagne #FeelYourWay de 2019. Le principe ? Proposer aux clients des « UnHappy Meals » ou « Real Meals ». Autrement dit, des menus qui correspondent davantage à leur humeur du moment. Car oui, on peut ne pas être « heureux » tout le temps. BK commercialise alors le Pissed Meal (colère), le Blue Meal (tristesse), le Salty Meal (agacement), le YAAAS Meal (excitation) et le DGAF Meal (quand on s’en moque). Précisons que cette opération n’a pas pour objectif premier de rivaliser avec McDonald’s, mais bien de sensibiliser le grand public aux problématiques liées à la santé mentale.
« J’ai un coup de cœur pour cette campagne », commente Héloïse Pierre, Consultante en Marketing Digital et Intervenante à SUP’DE COM. « À l’heure où l’on parle de plus en plus de santé mentale sur les réseaux sociaux et qu’on est à la recherche de plus en plus d’authenticité, j’aime le côté décomplexant, voir revendicateur de Burger King. C’était novateur, en 2019 ! »
10. Qui a le plus gros ?
Au Royaume-Uni, pendant un an (2019), Burger King s’est joué de McDonald’s en cachant un Big Mac dans ses publicités (vidéo, affichage, OOH). Plus précisément, celui-ci était dissimulé dans l’ombre de son Whopper. L’objectif ? Montrer que son burger grillé à la flamme est le plus gros et le plus généreux des deux. Malin, ce concept sert surtout l’image de Burger King en tant que challenger créatif de McDonald’s. S’il ne peut pas être le vrai « roi des burgers » dans la tête de tous, il peut au moins essayer de prendre la couronne pour devenir le « roi de la communication ».
« La force de McDonalds et Burger King est d’utiliser leur rivalité pour complexifier leur storytelling, et les placer, à égalité, en haut de l’échelle, largement devant toute autre concurrence« , conclut Héloïse Pierre.
Bonus : Burger King et McDonald’s sur X (Twitter) et en temps de « paix »
Burger King : la palme d’or des clashs sur X (Twitter)
Certains Community Managers excellent sur X (Twitter). Et parmi eux, celui de Burger King France se démarque ! Héloïse Pierre, Consultante en Marketing Digital et Intervenante à SUP’DE COM, témoigne : « C’est l’un des premiers types de community management qui m’a plu. C’est aussi le premier exemple que mes élèves me citent lorsque je demande « quelle marque a le meilleur community management selon vous ? ». Il y a toujours une main qui se lève et qui me dit « Burger King » ! La marque, en étant outrageusement provocatrice, tire mieux son épingle du jeu à mes yeux. En tout cas dans sa com’ française à l’heure actuelle ! »
Entre humour, sarcasme et répartie, Burger King met la barre très haut pour engager sa communauté, dialoguer régulièrement avec elle… et l’amuser en entretenant les rivalités. Héloïse Pierrecommente : « C’est de loin Burger King le plus provocateur. Il va jusqu’à l’indiquer dans sa bio twitter : « Taille : surtout les concurrents » ! »
Nos concurrents sur Twitter. pic.twitter.com/utGvswZk7a
— Burger King France (@BurgerKingFR) February 17, 2021
Si McDonald’s est plus discret que son principal concurrent sur ce réseau social, Burger King lui, n’hésite pas à lui répondre et le taquiner ouvertement. Voici d’ailleurs nos 3 tweets préférés :
- Un classique :
Quand on est fermé. https://t.co/YydsfgdaEe
— Burger King France (@BurgerKingFR) May 17, 2023
- Une allusion
À tous les parents confinés avec leurs enfants : on sait ce que c'est d'avoir un clown sur le dos.
— Burger King France (@BurgerKingFR) March 27, 2020
- Juste pour rire :
Poisson d'Avril. Imaginez quelqu'un fait vraiment ça LOL. https://t.co/Vr1UGuLUXa
— Burger King France (@BurgerKingFR) April 1, 2023
Au sujet de cette approche « clash » sur Twitter, Héloïse Pierre s’exprime : « J’y vois d’abord un avantage purement algorithmique. Le fait de constamment se répondre ou de se retweeter l’un l’autre va créer de l’engagement, surtout entre deux comptes qui ont de larges communautés, qui sont certifiés, etc. Et puis, le fait que les deux marques se « taclent » crée une émulation entre les deux ». Elle poursuit : « À chaque nouvelle campagne de l’un, on attend la réaction de l’autre. C’est un peu un « guilty pleasure » pour nous : on veut voir s’ils vont en découdre, et c’est presque ce qui va nous intéresser davantage que le contenu en lui-même ! Combiner bonnes pratiques algorithmiques et attentes régulières de la part du public à chaque nouveau post est une bonne manière de s’assurer de sortir du lot. »
Des fois, ils font aussi la paix !
Il est important de souligner que parfois, le Clown et le Roi mettent leurs différends de côté, et s’allient dans un élan de créativité ou pour la bonne cause. Ces instants de « trêve » ont d’ailleurs donné naissance à des activations et campagnes publicitaires mémorables. Pour preuve, nous en avons sélectionné trois :
En France, Burger King nous encourage à commander chez McDonald’s
Tel est le message inattendu mais solidaire de Burger King, paru dans le journal L’Équipe et le JDD en novembre 2020, en plein Covid. En effet, la marque invite les Français à continuer de manger McDonald’s, KFC, O’Tacos ou encore Big Fernand, ses concurrents directs, mais aussi chez les indépendants et plus petites structures ; afin de soutenir les milliers de salariés en poste dans le secteur de la restauration. Cette campagne est signée Buzzman.
En Argentine, Burger King soutient une initiative de McDonald’s
Chaque année en octobre, McDonald’s reverse l’équivalent de 2$ à la fondation Children With Cancer, pour chaque Big Mac vendu lors de son « McHappy Day ». En 2019, Burger King a donc décidé de s’associer à cette cause en lançant sa « Journée complète sans Whopper » (ou « Day without Whopper ») dans ses 107 restaurants. Autrement dit, l’enseigne a suspendu le temps d’une journée la vente de ses burgers phares et a invité ses clients à se rendre chez « ceux qui ne font pas griller leurs hamburgers ». Sa mascotte a même donné l’exemple en allant acheter un Big Mac. Une campagne signée DAVID Buenos Aires.
Aux État-Unis, le « McWhopper » a presque vu le jour
Le 21 septembre se tient la Journée mondiale de la paix. À cette occasion, Burger King a voulu enterrer la « hache de guerre » avec McDonald’s publiquement. Pour ce faire, il l’a invité dans une pleine page du New York Times, en 2015, à ouvrir un restaurant éphémère dans lequel serait commercialisé le fameux « McWhopper », LE combo entre le meilleur du Big Mac et celui du Whopper. Malheureusement, McDonald’s a décliné l’invitation sur Facebook, non sans-humour : « la prochaine fois, un simple coup de fil suffira ». « Nous pensons que nos deux marques pourraient faire quelque chose de plus grand pour faire la différence […] On reviendra vers vous. »
En fin de compte, « en créant cette émulation, les deux marques associent – malgré la taquinerie – leurs images. On pense à l’une en pensant à l’autre. On veut prendre position sur le débat de « quel est le meilleur burger », approuver l’un ou l’autre en commentaire d’une publication, montrer le tweet à son voisin parce qu’on trouve ça drôle… Et donc, par tous ces moyens, participer à l’engagement de ces posts sans même s’en rendre compte. En somme, on pourrait se dire qu’en se menant la guerre, ils s’apportent mutuellement et involontairement de la visibilité, et au final, se rendent service l’un à l’autre », conclut Héloïse Pierre, Consultante en Marketing Digital et Intervenante à SUP’DE COM.
Alors, vous êtes plutôt team Burger King ? Ou team McDonald’s ?
Pour en savoir plus sur SUP’DE COM, rendez-vous sur sa page dédiée !
