Trouver de nouveaux clients et fidéliser les clients existants : voici les objectifs du développement d’une marque. Mais que se cache-t-il derrière le développement de sa marque employeur ?
Sur un marché du travail où la compétition fait rage en termes de recrutement, les entreprises développent désormais leur « marque employeur » pour attirer et retenir les étudiants et les salariés : on parle de bataille des talents. Ces dernières, comme Decathlon, notent globalement des effets bénéfiques sur leurs capacités de recrutement, mais également sur leur image globale de marque !
Alors comment développer sa marque employeur efficacement ? On vous explique tout ça !
La marque employeur : un pilier de la communication
La marque employeur est l’adaptation de la logique de marque au recrutement et à la gestion des ressources humaines d’une entreprise. Elle est bâtie à la fois sur l’image de marque de l’entreprise, c’est-à-dire son ADN, ses visions et ses valeurs, mais aussi sur son image corporate sa réputation en tant que telle.
La marque employeur relève d’une part de la communication interne, en visant les collaborateurs pour favoriser leur engagement, fidélité et sentiment d’appartenance. Cette thématique s’applique également en externe pour attirer les futurs talents.
Il est cependant réducteur de dire que la marque employeur ne touche que les salariés actuels et potentiels de l’entreprise. Au contraire, celle-ci se répercute sur toute la communication : une marque employeur qui fonctionne est aussi un gage de pérennité et de stabilité, car elle montre que l’entreprise a une politique RH efficace et bien gérée.
La marque employeur devenue un enjeu majeur du recrutement
Faisons un petit peu d’histoire, la marque employeur est censée répondre à la théorie de la Guerre des Talents, formulée en 1990 par Steven Hankin. Celle-ci décrit une situation de difficulté de recrutement pour de nombreuses sociétés à grande échelle.
Depuis quelques années, la compétition s’est accentuée. Par exemple, d’après le baromètre réalisé par BPIFrance et Rexecode, en 2021, 79% des TPE et PME ont été confrontées à des difficultés de recrutement. Cette problématique concerne également les grands groupes. Sur certains métiers en tension notamment dans le secteur de la data où la demande en recrutement est forte, les entreprises rivalisent davantage pour attirer les meilleurs collaborateurs.
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Pour d’autres sociétés, le problème de recrutement vient d’un manque de visibilité des métiers et des postes à pourvoir. Par exemple, un diplômé d’école de commerce a avoué lors d’un entretien chez Decathlon qu’il envisageait de travailler dans la grande distribution, mais que le nom de Decathlon ne lui était revenu en tête qu’à partir du visionnage d’une campagne de communication sur la marque employeur.
De plus, à l’heure de l’ultra-connecté, les informations qui circulent peuvent facilement dissuader les candidats de postuler. En effet, grâce à Internet, les étudiants et les salariés peuvent facilement révéler ou accéder à des informations sur les entreprises, qu’il s’agisse des conditions de travail, de l’ambiance et des pratiques managériales (notamment sur un site comme Glassdoor.fr).
Ces sujets sont devenus un critère important auprès des jeunes demandeurs d’emploi.
L’étude menée par l’agence Harris Interactive en 2020 montre en effet que, les demandeurs d’emploi sont très sensibles aux conditions de travail (facteur le plus cité à 51%). Ce critère se classe même avant le secteur d’activité de l’entreprise, le salaire et les avantages sociaux (35%). Viennent ensuite l’ambiance de travail et la réputation de l’entreprise pour 34% d’entre eux.
Cet intérêt se jauge aussi avec la progression de labels comme « Great Place to Work ». De même, l’émergence de comptes qui dénoncent les abus des pratiques managériales, comme Balance ton Agency ou Balance Ta Start-Up, ont un fort impact sur l’image de l’entreprise et donc sa marque employeur. Plus que jamais, les employeurs doivent maîtriser les canaux de communication digitaux en ayant un discours transparent. Sans nier les défauts de l’entreprise, ce discours doit mettre en valeur sa culture interne et ses avantages.
« Certains profils sont de plus en plus pénuriques (spécialisés en IA ou en data par exemple). Nous sommes dans un rapport de force inversé entre le recruteur et les candidats : c’est le candidat qui choisi l’entreprise dans laquelle il souhaite travailler, en fonction de ses valeurs, de son adéquation avec l’ADN de l’entreprise, et pas seulement du package de rémunération. Les études démontrent que, pour la génération Z, la rémunération n’est plus le premier critère de choix d’un poste. C’est pourquoi les entreprises doivent plus que jamais développer leur image employeur, autant qu’elles travaillent leur image « commerciale » », partage Nicolas Sutter, Responsable Pédagogique du campus SUP’DE COM de Lyon et enseignant en Communication Interne et RH
Top 5 des astuces pour avoir une bonne marque employeur
Decathlon est un bon cas d’école. La marque a commencé à la travailler très tôt, depuis 2011. A cette époque, Decathlon est déjà l’une des marques préférées des Français. Les salariés de l’entreprise étaient heureux d’y travailler. Mais la marque manquait de visibilité auprès des étudiants, qui préféraient postuler dans d’autres entreprises. Cela devenait problématique pour une entreprise qui recrute près de 3 000 salariés par an.
Decathlon a alors choisi de développer sa marque employeur pour fidéliser ses salariés et attirer de nouveaux talents. Aujourd’hui visible sur internet et régulièrement citée comme l’une des meilleures marques employeur, Decathlon est l’une des entreprises les mieux notées par ses salariés en termes de qualité de travail.
En vous inspirant de leur travail, découvrez 5 astuces pour développer votre marque employeur !
1. Soyez transparents sur les postes et les carrières
La première étape pour développer efficacement sa marque employeur, est d’améliorer la visibilité sur l’entreprise, ses métiers, ses processus de recrutement et les carrières possibles en interne. Il s’agit de la première action que Decathlon a mené en 2011, à l’aide de vidéos de portraits de salariés, aujourd’hui disponibles sur l’espace carrière du site internet. On y trouve aussi des rubriques dédiées au parcours. Cette transparence rassure les postulants.
La deuxième étape c’est d’investir sur son site de recrutement. Sur celui de Decathlon, vous pouvez facilement trouver les offres d’emploi, les valeurs de l’entreprise, les témoignages… Le design est épuré, esthétique. Un investissement qui donne envie aux candidats d’y revenir.
2. Définissez votre cible de recrutement et sélectionnez les bons supports
La marque employeur reste avant tout de la communication. Il faut donc choisir une cible prioritaire et mettre en place les moyens pour l’atteindre. Quelles sont ses attentes ? Quelles conditions de travail cherche-t-elle ?
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Après avoir défini votre cible, vous devrez trouver les bons supports, les bons espaces pour la recruter. Vous cherchez des profils jeunes ? Optez pour un compte sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Twitter. Soyez présents sur des salons de recrutement, ou sur les sites web des écoles. Vous cherchez des profils seniors ? Assurez votre présence en ligne sur LinkedIn et soyez présents aux salons spécialisés.
Decathlon segmente par exemple son usage des réseaux sociaux de manière intelligente. Sur Facebook, la marque se concentre sur les annonces ciblées aux personnes cherchant un emploi. Sur son compte Twitter, elle répond aux questions et renvoie vers son site. 12 000 abonnés pour un compte Twitter de recrutement, c’est remarquable. Et sur son compte LinkedIn, Decathlon renforce sa visibilité en communiquant sur ses actions auprès des jeunes, mais aussi en termes de RSE.
« Au sein de SUP’DE COM, les étudiants sont formés à ces enjeux régulièrement lors de leur parcours, à travers des modules spécifiques sur le sujet, ou encore des interventions et retours d’expériences de professionnels sur le sujet. De même, ils sont amenés à travailler sur des problématiques réelles d’entreprise lors d’étude de cas ou encore de challenges étudiants, tels que les OPEN’COM. », explique Nicolas Sutter, Responsable Pédagogique du campus SUP’DE COM de Lyon et enseignant en Communication Interne et RH
3. Transformez vos salariés en ambassadeurs
Vous faites plus confiance aux autres utilisateurs d’un produit qu’à la marque qui l’a conçu pour juger de sa qualité ? Les jeunes diplômés font pareil avec les entreprises. L’avis des personnes qui travaillent ou ont travaillé dans une entreprise, et même qui ont simplement passé des entretiens, comptera beaucoup plus qu’un discours corporate.
Pour développer les ambassadeurs de votre entreprise, plusieurs solutions existent. Vous pouvez encourager vos salariés à partager leur expérience, notamment sur Linkedin. Ils peuvent également en parler sur YouTube. Par exemple, dans cette vidéo, une influenceuse sport et équitation partage son expérience positive chez Decathlon.
Vous pouvez inviter vos ambassadeurs à se rendre sur des salons étudiants, des forums de recrutement pour évoquer leur quotidien et leur parcours en direct. Votre entreprise peut aussi faire une campagne de communication. Par exemple, Decathlon avait lancé en 2013 et 2014 sa campagne « Passionné(e)s depuis ». Le but de cette campagne était à la fois d’attirer les candidats qui s’intéressent au sport, mais aussi de mobiliser les salariés en interne autour de cet ADN sportif au cœur de la marque, tout en les mettant en valeur.
Communauté passionnée, parcours sportif… Les sportifs peuvent être intéressés par ce type de discours et envisager de travailler pour Decathlon.
4. Créez des événements originaux
Les business games sont des jeux concours en lien avec le secteur de l’entreprise. Ils permettent de trouver des talents, mais aussi de faire connaître l’entreprise auprès d’un grand nombre d’étudiants. Decathlon a par exemple développé un business game qui a connu beaucoup de succès (et de saisons), « Les coéquipiers ».
Le but de ce challenge est de créer un dossier autour d’un projet innovant en lien avec le sport, par équipe de 4. Un jury sélectionne une vingtaine de participants qui réalisent une vidéo, puis 6 équipes sont choisies pour participer à la finale. Ces équipes sont alors invitées au siège de Decathlon, où elles participent à de nombreuses activités sportives ensemble, et à des visites des chaînes de fabrication, des services d’innovation et du siège de Decathlon pour mettre en valeur les métiers. Le jury choisit enfin un gagnant après différents défis.
Mais Decathlon ne se borne pas à ce défi. La marque aussi crée de nombreux challenges pour mettre en valeur la créativité des étudiants comme ceux du Mastère Manager de la Communication de SUP’DE COM, de quoi créer un lien fort avec les futures générations de collaborateurs.
5. Variez vos processus de recrutement
Pour recruter de nouveaux talents, Decathlon a créé son propre système de recrutement avec le concept de « Viens en short pour une embauche ». Les candidats sont reçus à plusieurs et participent à des épreuves sportives. Plutôt qu’un entretien collectif, cette méthode permet de valoriser le travail d’équipe et la capacité à communiquer, etc. en lien avec le sport, qui est l’ADN de la marque. Après cette première étape, ils sont soumis à des situations types qu’un vendeur peut rencontrer en magasin, avant de réaliser un entretien final.
L’intérêt ? Parvenir à recruter des profils plus atypiques, repoussés par les systèmes de recrutement classiques, mais qui ont une valeur ajoutée indéniable grâce à leurs connaissances du sport.
Une bonne marque employeur, c’est avant tout une communication web et événementielle efficace à destination des étudiants et des salariés. Attention cependant, elle n’est pas dissociable de la politique RH… C’est bien ce qui la rend aussi complexe que passionnante !
Vous avez envie de participer aux projets marque employeur de votre future entreprise ? Retrouvez la formation adaptée sur la page école SUP’DE COM.
