10 conseils pour monter une campagne de marketing d’influence efficace

De plus en plus de marques se tournent vers le marketing d’influence et positionnent les influenceurs au centre de leur stratégie afin de toucher plus de prospects. Cette communication permet, en effet, de tirer profit d’un trafic d’une audience captive (et parfois très puissante) et d’établir une relation de proximité sans être trop intrusif. Mais si cette pratique est redoutablement efficace pour rendre visible une marque et améliorer son e-réputation, elle tend à se généraliser… et à entraîner quelques dérives. Alors, comment se différencier ? Comment éviter les « pièges » (fraudes, pratiques trompeuses, …) ? Pour une campagne d’influence optimale, plusieurs étapes sont à respecter. C’est pourquoi, avec le concours de l’ISCPA, l’école formant aux métiers de la communication, de la production et du journalisme, nous vous partageons nos 10 conseils marketing d’influence pour des campagnes réussies.

Identifier son objectif et sa cible

Prendre le temps de se poser les bonnes questions est essentiel. La première concerne votre objectif : quel produit, ou service, souhaitez-vous mettre en avant ? Souhaitez-vous booster vos ventes à travers cette action ? Ou lancer un produit ? Votre objectif est-il de renforcer votre notoriété ? Est-ce pour créer un attachement à la marque ? Pour améliorer, voire modifier son image ?

De la même manière, il vous faut identifier votre cible et la comprendre : son âge, ses goûts, ses besoins, ses habitudes de consommation, ses centres d’intérêt… Autrement dit, quels sont vos personas ? A qui souhaitez-vous vous adresser ?

Une fois ces deux points définis, vous pouvez commencer à mettre en place la stratégie en commençant par une autre question primordiale : combien ?

Prévoir un budget

Définir son budget est sans doute la partie la moins agréable : entre les attentes de la hiérarchie, la trésorerie disponible, le besoin de justifier les euros dépensés… Mais c’est une étape centrale qui va notamment déterminer le « avec qui ? » et « pendant combien de temps ? ». En effet, tous les influenceurs n’ont pas le même tarif.

Leur prix varie en fonction de la taille de leur communauté. Il existe :

• Des nano-influenceurs : entre 1K et 10K d’abonnés. Leur coût est très bas, voire même inexistant : certains privilégient les échanges de biens et services plutôt que les compensations financières. Ils sont disponibles et souvent très motivés.
• Des micro-influenceurs : entre 10K et 50K d’abonnés. Ils sont disponibles et ils ont un coût plutôt faible pour un taux d’engagement fort.
• Des mid-influenceurs : entre 50K et 500K d’abonnés. Ils sont dans la moyenne pour tout (le coût, la disponibilité, la popularité et le taux d’engagement).
• Des macro-influenceurs : entre 500K et 1 million d’abonnés. Ils sont rarement disponibles.
• Des mega-influenceurs : leur popularité est forte car ils ont plus d’1 million d’abonnés. Ils sont souvent très sollicités par les marques qui ont un budget conséquent ou les marques de luxe.

Choisir le bon influenceur

En plus de demander du temps, trouver un influenceur est loin d’être facile. Selon Mediakix, 61% des marques sont de cet avis. Pourquoi ? Car, il faut trouver LE bon profil. Et pour ce faire, il faut tenir compte de plusieurs critères, en plus du coût et de la taille de la communauté.

• Les attentes de votre cible : l’intérêt de votre audience pour tel influenceur est un élément majeur. A titre d’exemple, Ana Lucia Gutierrez (47K sur Instagram) et Talisa Sutton (111K sur Instagram) ont le même « style » de contenu, le même attrait pour la mode. Pourtant, après étude de leurs communautés respectives, l’une intéresse davantage les 18-29 ans et l’autre, les internautes mariés.
• Le reach : en plus du nombre de followers, il faut regarder la fréquence des posts de l’influenceur ainsi que le taux d’engagement de sa communauté. A titre d’exemple, celui-ci est souvent plus élevé chez les micro et nano-influenceurs car ils entretiennent une relation privilégiée, basée sur la confiance et la proximité, avec leurs publics.
• La spécialisation : nombreux sont celles et ceux se définissant comme des experts reconnus sur des sujets précis. En ce sens, les plus pointilleux et les plus crédibles ont plus de chance de correspondre à votre secteur, produit et public.
• La personnalité et le style de discours : ses valeurs, sa vision, sa façon de parler, son état d’esprit… Autant d’éléments qui doivent correspondre à la marque ou au produit à mettre en valeur
• La localité : avec la tendance du circuit court et du « retour aux sources », il est pertinent de choisir une personne influente dans votre ville ou région. Votre cible s’identifiera encore plus facilement.
• La diversité et l’inclusivité : deux valeurs de plus en plus recherchées. La marque doit donner du sens pour ne pas passer à côté d’opportunités.

Choisir le bon réseau social pour communiquer

YouTube, TikTok, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitch, Twitter mais aussi Pinterest ou LinkedIn : chaque plateforme possède sa propre spécificité. D’où l’importance de réaliser une veille quotidienne de l’actualité pour mieux intégrer leurs codes, mais aussi trouver des inspirations.

C’est surtout votre cible qui va, encore une fois, déterminer le ou les réseaux sociaux utilisés. Une fois sélectionnés, ils vont eux-mêmes définir votre dispositif.

« L’audience des réseaux sociaux évolue rapidement : il faut, non seulement, étudier la progression d’audience de chacun mais aussi le profil d’audience. Par exemple, TikTok, qualifié de réseau social des ados, voit désormais la moyenne d’âge de son audience se situer autour de 20 ans. », prévient Frédéric Abecassis, Directeur de l’école ffollozz, spécialisée sur le marketing d’influence, lancée en partenariat avec l’ISCPA.

Comprendre les options possibles

Une stratégie d’influence repose sur plusieurs leviers, mais il ne faut pas les utiliser pour la beauté du geste : il doit y avoir du sens et une cohérence.

Le fruit du partenariat avec l’influenceur peut ainsi conduire à la mise en place de :

• Live shopping : véritable phénomène en France, son succès est récent. Cette pratique consiste à pousser les utilisateurs à acheter des produits sur les réseaux sociaux, en direct lors d’une vidéo en streaming, par l’intermédiaire d’un vendeur ou d’un influenceur. C’est une sorte de télé-achat 2.0. Selon l’étude d’Altavia ShopperMind avec OpinionWay, 28% des Français ont l’intention d’y avoir recours dans les six prochains mois.
• Événements : l’idée est d’inviter l’influenceur à prendre la parole lors d’une tournée promotionnelle, aux meet-up, une vidéo en live…
• Buzz kit : idéal pour promouvoir le lancement d’un produit. L’exemple le plus connu est celui du « unboxing » : les personnes se filment directement en train de déballer le produit.
• Placement de produit : on place l’article dans une vidéo ou une photo, de façon subtile ou pas.
• Contenus sponsorisés : on va payer l’influenceur pour qu’il adopte le ton de la marque le temps d’un message fort.

Rédiger un brief clair

L’influenceur est d’abord un influencé : une personne convaincue. A l’instar du consommateur conquis, il devient l’ambassadeur de la marque et ses propos vont résonner dans un large réseau.

Il est donc important de l’informer de l’objectif de la campagne, de résumer les attentes de l’entreprise, de lui donner toutes les informations jugées nécessaires, etc. Bref, de lui donner une ligne directrice mais sans lui donner de script à suivre à la lettre. Ainsi, il s’appropriera les éléments et livrera un message authentique. Il est important de souligner ce dernier point : il faut laisser libre court à son imagination. Vous l’avez choisi pour ses idées, alors faites-lui confiance. Il est le mieux placé pour savoir parler à sa communauté. Un influenceur est aussi (et surtout) un créateur de contenu.

Être transparent

Certes, vous devez créer une relation de confiance avec votre influenceur. Mais il faut aussi privilégier la transparence auprès de votre cible.

Les marques l’ont vite compris et se veulent plus honnêtes et intègres avec leur audience, en ne cachant plus la mention « post sponsorisé ». Aux États-Unis, c’est d’ailleurs une obligation. En France, c’est l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui se charge de communiquer activement et régulièrement sur les bonnes pratiques et règles déontologiques du marketing d’influence.

Ainsi, si les internautes comprennent que les influenceurs sont payés par des marques pour en parler, ils savent que ces derniers sont sincères dans leur choix.

« Réassurance, transparence, éthique ne sont pas des mots vains mais des valeurs de notre époque. Ces valeurs correspondant à une nouvelle forme de société et doivent donc se retrouver dans les nouvelles formes de communication, à commencer par le marketing d’influence. », affirme Matthieu Delaherche, responsable communication et admissions de l’ISCPA et de ffollozz.

Intégrer sa campagne d’influence au cœur d’une stratégie de communication globale

Rien de neuf sous le soleil. Plus qu’une question de cohérence dans les actions, il est important de noter que le marketing d’influence ne remplace pas la publicité traditionnelle. Cette stratégie doit donc s’inscrire dans une campagne de communication élargie, où le message est transmis de multiples façons et sur différents supports : film, print, outdoor… Il est aussi important de vous approprier la campagne d’influence, pour que celle-ci n’apparaisse pas comme « un cheveu sur la soupe ».

« De plus en plus d’annonceurs intègrent un nouveau métier, celui de Chief Influence Officer. Celui-ci est, non seulement, chargé de mettre en place la stratégie d’influence mais aussi de coordonner celle-ci avec l’ensemble de la communication de la marque. », énoncent, de concert, Frédéric Abecassis et Matthieu Delaherche.

Amplifier la campagne avec de la publicité

Dans la continuité du point précédent, il est opportun de communiquer avant, pendant et après, sur la campagne d’influence. De façon classique, elle est annoncée via un communiqué de presse et boostée par des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Faites preuve de créativité !

Il est, hélas, trop fréquent de passer inaperçu sur la toile et de ne pas émerger parmi l’ensemble des actions d’influence. L’idée est donc de susciter la curiosité, de créer l’envie et de faire du bruit.

Mesurer les retombées

Savoir analyser et tirer un bilan de sa stratégie marketing d’influence est un passage obligé. En effet, mesurer sa campagne permet de juger de son efficacité, mais aussi de l’optimiser et de mieux anticiper les prochaines. En fonction de votre objectif, différents indicateurs sont à prendre en compte.

Il faut s’intéresser aux nombres de likes, de clics, de partages, de commentaires mais aussi de mentions. Tous ont de la valeur. Le taux d’engagement est également pertinent.

Il est aussi opportun de regarder le taux de conversion lorsque votre objectif est lié à l’achat de votre produit : l’action a-t-elle généré des ventes ? Plusieurs méthodes existent pour le constater ou non. Les plus répandues sont le code promotionnel exclusif donné aux influenceurs ainsi que les liens trackés. De même, il faut évaluer le retour sur investissement, aussi appelé ROI. Autrement dit, pour un Euro dépensé, quel est le bénéfice ? Combien cet investissement a-t-il rapporté en termes de ventes ?

Enfin, le trafic sur le site web est également un bon indicateur de réussite, si l’objectif de cette campagne est d’améliorer la notoriété de la marque. Pour ce faire, l’outil Google Analytics est simple, rapide et efficace.

Par conséquent, vous l’avez compris, le marketing d’influence n’est pas un gadget de communication. C’est une véritable industrie avec ses process, ses codes et ses outils.

Pour plus d’information sur les formations proposées par l’ISCPA, nous vous recommandons leur page école dédiée.