TikTok Ads peut-il enfin rivaliser avec Meta ?

Par Edwige Brelier

8 octobre 2024

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Depuis plusieurs années, TikTok est annoncé comme le nouvel eldorado de la publicité en ligne. Pourtant l’année dernière, le canal représentait à peine plus de 4% du budget des annonceurs à Black Friday, le temps fort du e-commerce dans le monde.

Si le géant s’est fait une place solide dans le temps d’attention quotidien des utilisateurs du monde entier — un utilisateur moyen de TikTok y passe 95 minutes par jour, c’est presque le double d’Instagram et quatre fois plus que Snapchat — TikTok Ads, leur régie publicitaire, peine à se faire une place dans les plans marketing des annonceurs. Alors pourquoi cette dichotomie entre son succès utilisateur et sa timide adoption par les annonceurs ? Une tribune de Théo Lion.

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Crédit photo : Théo Lion

 

TikTok Ads : un manque de moyens ?

En interrogeant des experts marketing, plus de 2/3 d’entre eux ont déclaré ne pas investir le moindre euro sur la plateforme, et dans le tiers restant, seulement un quart dit y investir plus de 20 % de leur budget mensuel.
Le responsable est tout trouvé : TikTok Ads manque de moyens pour prouver son ROI face à des alternatives comme Meta ou Google. On lui reproche tantôt l’inefficacité de ses produits publicitaires, tantôt le fait qu’il n’arrive pas à attirer les utilisateurs qui dépensent vraiment en ligne. Mais est-ce toujours le cas ?

En l’espace d’un an, le nombre d’annonceurs investissant sur TikTok a triplé. Certains d’entre eux commencent même à observer des coûts d’acquisition inférieurs à ceux de Meta. Cette inversion de la tendance s’explique par l’évolution significative dans les 12 derniers mois de trois aspects de l’équation publicitaire TikTok : les utilisateurs ont changé leur façon de consommer du contenu, les efforts de ByteDance ont fini par aboutir à des produits publicitaires qui fonctionnent, et enfin, les annonceurs ont compris comment intégrer TikTok Ads dans leur mix marketing pour coller aux comportements d’achat ou liées au contenu vertical vidéo.

 

Une audience qui évolue

L’une des premières critiques souvent adressées à TikTok concerne la maturité de son audience. En France, 37 % des utilisateurs actifs mensuels ont entre 18 et 25 ans. Pour certaines marques, cette tranche d’âge peut sembler peu pertinente. Cependant, 46 % des utilisateurs ont désormais entre 25 et 44 ans, une évolution portée par la diversification des contenus. Aujourd’hui, des créateurs abordent des thématiques plus adultes, telles que le business et les services professionnels, attirant ainsi une audience plus variée.

Cette évolution permet aux marques, même celles dont la cible est plus âgée, de trouver leur place sur la plateforme. Un exemple marquant est celui de l’entreprise Legalstart, qui dépense désormais 65 % de son budget publicitaire TikTok sur des cibles de 25 ans et plus.

En parallèle, TikTok se distingue par l’exclusivité de son audience : 60 % de ses utilisateurs mondiaux n’ont pas de compte Snapchat, et 29 % ne sont pas sur Instagram. De plus, TikTok a su créer une expérience plus engageante que ses concurrents, avec des sessions où 88 % des vidéos sont regardées avec le son activé. Cette interaction, combinée à l’augmentation des vidéos longues (+1 minute), offre aux annonceurs des espaces publicitaires plus dynamiques et immersifs.

 

Des outils publicitaires en progression

TikTok a également su faire évoluer ses outils publicitaires au cours des 12 derniers mois. L’une des innovations les plus marquantes est l’introduction de l’API de conversion, qui permet de mesurer plus précisément les conversions en contournant les limitations imposées par le pixel. Cette initiative a permis une augmentation de 19 % des conversions mesurées, offrant à l’algorithme publicitaire plus de données pour affiner ses ciblages.

Parmi les nouveaux formats publicitaires, les Video Shopping Ads (VSA) lancées fin 2023, permettent aux utilisateurs d’acheter directement depuis l’application. Ces publicités se révèlent particulièrement efficaces pour certaines marques, réduisant les coûts d’acquisition par rapport à Meta.

Pour faciliter l’accès à ces innovations, TikTok a également simplifié ses campagnes via les Smart Performance Campaigns (SPC), similaires aux campagnes automatisées de Meta. Grâce à ces évolutions, de nombreux annonceurs constatent des performances supérieures aux campagnes manuelles.


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Un défi de taille : la mesure des conversions

Malgré ses avancées, TikTok reste confronté à un obstacle majeur : la mesure des conversions. Selon Appsflyer et TikTok for Business, 58 % des utilisateurs retardent leurs visites sur les sites des annonceurs pour ne pas interrompre leur expérience sur TikTok. Ce comportement complique la mesure du ROI, car les utilisateurs finalisent souvent leurs achats plus tard, voire via un autre canal.

La solution réside dans une approche d’analyse plus fine, comme la mesure d’incrémentalité ou les sondages post-achat, qui permettent de mieux comprendre l’impact réel de TikTok dans le parcours d’achat. En adoptant une vision globale du coût d’acquisition client (CAC blended), les annonceurs peuvent mieux évaluer l’influence de TikTok dans leur mix marketing.

Alors, TikTok a-t-il rattrapé Meta ? Pas encore. Il reste loin des niveaux de dépenses publicitaires moyens des annonceurs et, en France, il manque encore d’utilisateurs pour rivaliser avec Meta (40 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur Facebook, 27 millions sur Instagram, et 32,1 millions sur WhatsApp).

Cependant, TikTok occupe une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing, apportant une solution concrète aux annonceurs pour briser les plafonds de verre — ces moments où les investissements supplémentaires en conversion ne génèrent plus de résultats. Ce qui distingue TikTok, c’est sa capacité à débloquer ce frein avec des campagnes de conversion, là où des plateformes comme Pinterest et Snapchat n’ont pas réussi à délivrer.