Cette année, on estime que quatre milliards de téléspectateurs, soit plus de la moitié de la population mondiale, visionneront les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris. Sur place, ce sont des millions de touristes et supporters qui embraseront les tribunes et animeront les rues. Pendant plus d’un mois, les yeux et les oreilles du monde seront rivés sur la capitale.
Un tel coup de projecteur, quand on est annonceur, ça ne se refuse pas. Et dans l’arène du marché de l’attention, la compétition est féroce. Des plus grands noms aux plus petites entreprises, les marques qui cherchent à surfer sur la vague olympique sont nombreuses. Mais qui dit Jeux, dit règles. Si certaines (Coca-Cola, Décathlon, Carrefour, etc.) choisissent de devenir partenaires officiels de l’événement, d’autres se révèlent fines mouches en optant pour l’opportunisme. Entre malins stratagèmes et détournements créatifs, nous vous proposons une sélection des meilleures campagnes d’ambush marketing autour des JOP 2024. À vos marques !
L’ambush marketing : une stratégie opportuniste
Avant de plonger dans le vif du sujet, clarifions quelque peu la notion. De l’anglais « embuscade », l’ambush marketing englobe toutes les tactiques promotionnelles qu’une marque utilise pour se faire remarquer lors d’un événement. Et ce, sans payer les organisateurs pour devenir sponsor officiel.
Cette stratégie est souvent exploitée lors de compétitions sportives très médiatisées, telles que les Jeux Olympiques, qui catalysent l’attention d’un large public. On peut aussi parler de marketing de l’opportunisme. En utilisant de telles manœuvres, les marques parviennent à cannibaliser un événement, parfois au détriment des sponsors officiels, qui sont souvent des concurrents directs.
B2B Talks
Juridiquement parlant, la Cour d’Appel de Paris définit l’ambush marketing comme une « stratégie publicitaire mise en place (…) afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement, et donc de profiter de l’impact médiatique dudit événement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs, et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’événement ».
Si ce type de stratégie peut booster la notoriété d’une marque, il s’agit néanmoins d’un terrain miné. Une compréhension approfondie de la législation est essentielle pour ne pas tomber dans le risque d’amende ou d’autres sanctions juridiques. Si les marges de manœuvre sont déjà très limitées pour les sponsors officiels, elles le sont donc plus encore pour les sponsors officieux. Mais c’est parfois face au challenge et aux restrictions que la créativité se révèle et se déploie. Et certaines marques le démontrent à merveille.
Top 5 des campagnes d’ambush marketing pour les JO 2024
INTERSPORT : de l’ambush humoristique
Cette année, tout semble converger pour INTERSPORT France. Après le rachat de Go Sport, la firme qui fête son centième anniversaire, a (enfin) ouvert des magasins à Paris en juin. Et elle a fait une entrée remarquable dans la capitale ! Dans un timing parfait, INTERSPORT s’inscrit dans le paysage sportif de l’été 2024. Avec son agence Marystone, la marque hacke les JO avec une campagne d’ambush marketing innovante, qui joue la carte de l’humour et de la connivence avec les Parisiens.
Mention spéciale au bain fluvial de la Maire de Paris (qui a fait bien des remous, d’ailleurs), allusion aux déplacements quotidiens qui s’annoncent compliqués,… La campagne s’est déclinée autour de 5 visuels en print dans les métros, sur les bus, et en DOOH dans les centres commerciaux. Une activation presse dans 20 Minutes et une vidéo immersive en digital ont également été déployées.
Autre pilier de sa stratégie : INTERSPORT France a signé un accord avec le ministère des Sports et des Jeux dans le cadre de la grande cause nationale pour fournir plus de 14 000 vélos à 700 collèges. En juillet, une tournée dans douze villes de France a été organisée. À chaque étape, un village sportif a été installé pendant quatre jours pour faire découvrir des pratiques.
McDonald’s nous met l’eau à l’ambush
Pas de sport dans cette campagne. McDonald’s a su tirer parti de l’événement planétaire à sa manière. Et pour ce faire, la marque s’appuie sur l’aspect international des Jeux. Puisque, cet été, la France et sa capitale invitent la planète entière, la chaîne de fast-food suit le mouvement, en accueillant le monde dans ses menus… Comme dans ses restaurants !
Pour l’enseigne mondiale, s’il y a un endroit où les touristes en manque de repères se sentiront comme chez eux, c’est bien chez elle. Ainsi, de « Venez comme vous êtes », la signature de marque se transforme en : « Bienvenue comme vous êtes ». Ce message s’adresse aux visiteurs étrangers dans une campagne en affichage et digital, imaginée par DDB Paris. Elle a été déclinée dans de nombreuses langues.
Non seulement la marque accueille les touristes, mais elle fait aussi voyager les Français. Canada, Indonésie, Chypre, Nouvelle-Zélande… 7 produits iconiques des McDonald’s des quatre coins de la planète débarquent dans l’Hexagone. Et, aussi vrai qu’en France, on dit « McDo », à l’étranger, chacun y va de son surnom pour parler de l’enseigne. Dans un spot TV de 30s, les Français découvrent ainsi, non sans perplexité, ces petits noms étrangers. De quoi jouer avec humour sur les habitudes de consommation locales des amateurs de Big Macs du monde entier.
McDonald’s a pourtant été un partenaire de longue date du CIO. Impliquée dans les Jeux depuis 1968, et sponsor de 1976 à 2018, la firme a été le premier sponsor food des Jeux Olympiques pendant plus de 40 ans. C’est d’un commun accord que le divorce s’est effectué, a annoncé le CIO dans un communiqué. Partenariat controversé (attaqué, notamment, par les professionnels de santé à Londres en 2012), révision des priorités marketing chez McDo… Plusieurs raisons ont motivé la rupture, qui s’est faite à l’amiable. Chacun, depuis, a fait son chemin.
adidas et les stratégies ambush des marques de sport
Alors même qu’elle ne figure pas dans la liste des sponsors officiels, la marque mondiale aux trois bandes a su faire parler d’elle. Pour communiquer, adidas a en effet déployé différentes stratégies. Parmi elles : passer par ses égéries. La marque, notamment partenaire des équipes de France de handball et d’athlétisme, a mis en lumière plusieurs de ses athlètes vedettes dans une campagne mondiale intitulée « You Got This », dès le début de l’année. Elle transmet un message puissant, s’engageant à soutenir tous les athlètes (professionnels ou amateurs) pour qu’ils puissent surmonter la pression et croire en eux-mêmes.
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Dans le cadre de cette campagne, en juillet, huit hologrammes géants d’athlètes français ont illuminé le ciel Parisien. Antoine Dupont, Estelle Mossely ou encore Nikola Karabatic, tous étaient visibles sur le rooftop de la adidas House Paris. Car oui, la marque a également posé ses marques sur la capitale française. Avec ce flagship, ouvert aux Champs-Elysées, adidas a conçu un lieu de rencontre unique pour célébrer les athlètes, rassembler autour d’eux ses partenaires et attirer l’attention des médias.
Et ce n’est pas tout ! adidas a donné son nom au seul lieu qui accueillera des épreuves olympiques intra-muros : l’adidas Arena. Et pour les amateurs de sport, la marque a installé au cœur des Halles l’adidas Ground Paris, un stade éphémère ouvert à tous. Un moyen très smart d’associer son nom à celui des JO, sans en payer les frais.
La bataille des équipementiers sportifs
Dans la même veine, son concurrent historique, Nike, a posé pied dans le centre névralgique de Paris en s’associant avec le centre Pompidou. La marque au Swoosh aura ainsi la possibilité d’occuper les espaces du musée parisien durant la période des Jeux.
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Les JO représentent, à raison, un enjeu de taille pour les équipementiers sportifs. À chaque édition, les marques rivalisent de stratagèmes et de créativité. Et certaines opérations font date. Juste pour le plaisir, rappelons-nous d’un ambush savamment orchestré par Puma, à l’occasion des JO de 2008. Après sa victoire historique du 100m, Usain Bolt a exposé au monde ses chaussures en or, confectionnées par la marque dont il était ambassadeur. Un véritable pied de nez envers le sponsor officiel de l’époque, qui n’était autre… qu’adidas ! Il faut croire que la marque aux trois bandes en a tiré des leçons.
Avec Heetch, les étrangers c’est oust !
Faites vos Jeux ! Cet été, Heetch a pris l’expression au pied de la lettre en prenant un pari risqué. Le VTC français a en effet décidé de faire la pub de son concurrent ! Avec « Heetchhhh 🤫 », la marque invite les touristes de passage sur la capitale à prendre un Uber pour se déplacer. Mais cette invitation n’est évidemment pas dénuée d’intérêt. À travers cette campagne, orchestrée par BETC, Heetch renouvelle son engagement envers les Franciliens en leur réservant ses trajets. Ce concept, rupturiste, s’inscrit dans le style des précédentes campagnes que la marque a menées avec l’agence.
Métros bondés, routes bloquées, stations fermées,… Les Jeux Olympiques présentent aussi des épreuves de mobilité. La marque se saisit donc cette opportunité pour démontrer à ses consommateurs qu’elle fera tout pour leur simplifier la vie. Avec un plan de communication multi-supports, décliné dans douze langues et déployé dans des endroits stratégiques, la marque s’assure un maximum de visibilité auprès des touristes. En investissant son budget média pour donner de la visibilité à son plus gros concurrent, Heetch réaffirme son rôle de partenaire privilégié auprès des Franciliens. Elle laisse donc Uber et l’argent d’Uber, mais gagne la faveur de ses consommateurs.
Bonus : Swile s’adresse aux étrangers
Bon timing ou non, le lendemain, c’est la marque Swile qui s’amuse à parler aux étrangers. Dans une campagne print, elle affiche dans les transports des visuels allant par paires. À gauche : un message écrit dans une langue étrangère : grec, japonais, ou encore espagnol. À droite, un message adressé aux Français : « Ce que l’on dit aux touristes, c’est que contrairement à vous, ils ne peuvent pas utiliser Swile pour payer leur dèj. » Et si ce côté impertinent fait fortement écho à la campagne de la marque de VTC, Swile anticipe les commentaires sur son post Linkedin : « PS : On vous assure qu’on n’a fait aucune réunion avec Heetch avant de sortir notre campagne 😉 »
La campagne d’ambush marketing de TUI
Cet été, à défaut de la médaille, TUI a pris le revers des JO. Alors que les Parisiens anticipaient, avec anxiété, les galères de transports et l’afflux touristique, la société de voyage les a invités avec humour (et poésie) à s’évader. Accompagnée de vdef.studio, elle a réalisé une campagne en deux temps. 5 visuels, d’abord, puis une vidéo, le tout diffusé sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook et TikTok) et dans les 191 agences de voyages « TUI Stores » situées dans toute la France.
Les visuels se composent d’images ensoleillées, où l’on voit des vacanciers se délecter de la plage et de l’eau azurée. Y figurent des messages à la conception rédaction soignée : « Il y a mieux que Paris pour viser la médaille de bronze. »
La vidéo plonge les spectateurs dans le quotidien d’une famille de Parisiens, confrontée aux aléas des perturbations dans les transports et sur les routes. Dans un tel « enfer », partir avec TUI sonne comme une évidence. Le message est on ne peut plus clair : « Quand le monde vient à Paris, partez voir le monde. »
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