Après une année 2024 boostée par l’effet Jeux Olympiques, le marché publicitaire français aborde 2025 avec davantage de retenue. Selon les données croisées de l’IREP, France Pub et Kantar Media, les 9 premiers mois de l’année montrent une croissance globale contenue, largement portée par le digital tandis que les médias traditionnels restent sous pression. Un contexte marqué à la fois par les incertitudes économiques et par de fortes évolutions dans les usages, les stratégies d’annonceurs et l’essor de l’IA générative.
Un marché global en légère progression, mais contrasté
Sur les trois premiers trimestres 2025, les recettes publicitaires nettes atteignent 12,674 milliards d’euros, soit une progression de +2,1% par rapport à 2024. La poussée du digital (+9%) compense en partie le recul des 5 médias, qui chutent de -6,6%, principalement à cause de l’effet de base négatif des JO 2024.
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Le digital media, TV, presse, radio et DOOH cumulés, continue d’accélérer, notamment grâce aux formats audio (+21%) et vidéo (+20,7%). Une dynamique qui tranche avec la télévision linéaire (-11,2%) ou la presse print (-2,1%). Parmi les rares médias en croissance, le cinéma confirme son retour (+2,8%), tout comme le shopping en publicité extérieure (+8,9%).
Au total, le marché reste en progression par rapport à 2023 (+9,6%), signe que 2025 s’installe comme une année de consolidation.
Des stratégies annonceurs très polarisées
Entre janvier et septembre, le marché rassemble 74 919 annonceurs, dont 83% en digital. Mais si le volume est massif, la valeur est concentrée : seuls 2% d’entre eux dépassent le million investi et captent 74% du marché digital.
Deux tendances s’opposent :
- Plus de 12 000 annonceurs restent fidèles au 100% offline, que ce soit pour valoriser un territoire patrimonial (St Hubert, Alliance Fromagère) ou cibler des audiences seniors ou premium (AFER, TMR Croisières).
- À l’inverse, plus de 51 000 acteurs adoptent une stratégie 100% digitale, à l’image d’Adobe, AliExpress ou Opodo, misant sur le search, le display ou le social pour optimiser la performance en continu.
Autre évolution majeure : l’usage de l’IA dans la création publicitaire explose. En deux ans, le nombre de créations liées à l’IA a été multiplié par 4,4, porté à la fois par des géants tech (Google, Samsung, OpenAI) et des annonceurs historiques (Carrefour).
Perspectives : un marché qui se stabilise malgré l’incertitude
Entre prudence budgétaire et croissance modérée du PIB, les prévisions 2025 annoncent un marché de la communication globalement stable (0%), pour atteindre 35,7 milliards d’euros. Les 5 médias reculeraient encore (-3,5%) tandis que le digital poursuivrait sa progression (+8,5%).
Et 2025 apparaît ainsi comme une année de transition : moins spectaculaire que 2024, mais marquée par des changements structurels forts, polarisation des stratégies, montée en puissance du digital et accélération de l’IA, qui redessinent durablement l’écosystème publicitaire français.
