À l’occasion des Cannes Lions 2025, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet article, nous recevons Neal Robert, CEO et co-fondateur de BEM. Nous échangeons sur la place stratégique du gaming dans l’industrie publicitaire, la manière dont les marques peuvent s’intégrer nativement dans Fortnite Creative et le lancement de la Goodnite League.
JUPDLC : Cannes est historiquement centré sur les marques, les agences, les campagnes publicitaires. En tant qu’acteur du gaming, qu’est-ce que vous venez chercher et défendre ici cette année ?
Neal Robert : Exactement. Je suis à Cannes parce que, c’est ici que se réunissent les décideurs qui façonnent l’avenir stratégique et créatif de l’industrie publicitaire. Et aujourd’hui, le gaming est devenu l’un des piliers majeurs en matière de placement média et d’activations de marques. Nous sommes là pour rencontrer ces décideurs et construire avec eux des campagnes innovantes autour du gaming. D’autant plus que cette semaine, nous annonçons en exclusivité le lancement de la Goodnite League, ou GNL, qui sera la première compétition e-sport à se déployer sur Fortnite Creative. C’est une plateforme qui nous tient particulièrement à cœur, et il était essentiel pour nous de présenter ce projet aux professionnels de l’industrie média.
JUPDLC : Les Cannes Lions ont attendu 2023 pour intégrer la catégorie Entertainment Lions for Gaming, qu’en pensez vous ? Est-ce que l’industrie pub comprend enfin les codes du gaming ?
Neal Robert : Oui, tout à fait. L’industrie publicitaire réalise aujourd’hui que le gaming fait partie intégrante des canaux de communication. Cela fait quelques années que cette catégorie existe ici aux Cannes Lions, mais ça reste un sujet encore relativement nouveau dans sa compréhension et son approche. Le public du gaming est jeune et ses comportements nécessitent d’être compris pour créer des campagnes vraiment adaptées. Il reste encore beaucoup à évangéliser et à expliquer, car intégrer une marque dans un jeu vidéo ne fonctionne pas comme sur d’autres supports digitaux. Il ne s’agit pas d’un pop-up ou d’une bannière. L’intégration doit être native, venir enrichir l’expérience du joueur, sans jamais la perturber. C’est ainsi que la marque est acceptée, et mieux encore, qu’elle valorise l’expérience utilisateur.
«Ensemble, nous avons donc décidé de lancer cette compétition, qui deviendra, à son lancement fin 2025, la toute première compétition e-sport dédiée à Fortnite Creative »
JUPDLC : Justement, venons-en à votre annonce. Pouvez-vous nous présenter la Goodnite League que vous venez de relever au Lions ?
Neal Robert : Bien sûr. Cette semaine est un moment clé pour nous puisque nous officialisons le lancement de la Goodnite League, la GNL. Elle porte le nom du média Goodnite, qui est aujourd’hui le leader sur Fortnite Creative et qui fédère une communauté très engagée de joueurs et de mappeurs — ces créateurs de cartes qui façonnent l’écosystème du jeu.
En parallèle, BEM est la première régie publicitaire à permettre aux marques de s’intégrer nativement dans l’environnement Fortnite. Ensemble, nous avons donc décidé de lancer cette compétition, qui deviendra, à son lancement fin 2025, la toute première compétition e-sport dédiée à Fortnite Creative.
C’est un terrain encore vierge, car aujourd’hui aucune compétition officielle n’existe sur ce mode de jeu. Les joueurs y sont passionnés, mais il n’existe pas encore d’espace structuré et compétitif pour eux.
C’est donc l’occasion de créer un véritable rendez-vous communautaire, de fédérer autour de cette dynamique et de proposer un projet structurant dans l’écosystème de Fortnite Creative, qui fonctionne aujourd’hui comme un média social à part entière.
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JUPDLC : En quoi la GNL est une opportunité pour les marques, et qu’est-ce qui fonctionne vraiment ?
Neal Robert : Aujourd’hui, on pourrait comparer Fortnite Creative à un réseau social pour la GenZ car c’est une audience qui, sur les autres plateformes comme Snapchat ou TikTok, peut-être difficile à capter, avec des durées d’attention de quelques fractions de seconde. Dans Fortnite, et plus précisément dans Fortnite Creative, on bénéficie d’un environnement immersif et captivant. Les joueurs sont intégrés dans une expérience dans laquelle les marques peuvent s’inscrire naturellement.
L’idée avec cette ligue est d’en faire une véritable plateforme sociale où les marques peuvent proposer du placement de produit et développer un narratif adapté aux mécaniques du jeu. Elles peuvent aussi capitaliser sur les contenus créés autour de la compétition : highlights, résumés, classements… Il y a aussi un côté pionnier : c’est la première ligue du genre, et les marques ont l’opportunité d’en être les premiers partenaires.
JUPDLC : Beaucoup d’annonceurs peuvent ne pas comprendre, du moins ne pas connaitre, Fortnite ou son audience. Qu’est-ce que vous répondez à un CMO qui craint de se retrouver dans un univers qu’il ne contrôle pas ?
Neal Robert : C’est dans la continuité logique de l’évolution de la publicité digitale. Aujourd’hui, les marques cherchent des formats innovants et immersifs. Ici, elles peuvent par exemple intégrer des avatars, proposer des assets 3D que les joueurs utiliseront en jeu, ou encore des accessoires qu’ils débloqueront après une quête. La marque s’intègre ainsi dans l’expérience, elle l’enrichit, ce qui prolonge le temps d’exposition et d’engagement.
Sur les expériences passées, on constate en moyenne 30 minutes d’exposition, ce qui est considérable face aux formats classiques sur les réseaux sociaux. Les CMO disposent ainsi de KPI qu’ils peinent à atteindre ailleurs, surtout sur une audience qui se détourne des formats publicitaires traditionnels.
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JUPDLC : Comment les marques peuvent-elles concrètement investir ce Fortnite Creative ?
Neal Robert : C’est une question importante. On fait souvent l’amalgame entre Fortnite et Fortnite Creative. Le premier, c’est le Battle Royale que tout le monde connaît. Le second, c’est un environnement où les joueurs créent eux-mêmes des expériences et où l’audience passe désormais plus de 60 % de son temps.
Les marques ont deux options : soit elles créent leur propre map, mais cela nécessite de recruter une audience autour. Soit elles s’intègrent directement dans des maps existantes qui possèdent déjà des communautés actives et ciblées. C’est ce qu’on fait avec BEM Ad Network, une régie média qui permet de sélectionner des maps en fonction de critères socio-démographiques ou d’intérêts. On définit un plan média, et on intègre des formats immersifs au sein de ces maps.
C’est là que Fortnite Creative se différencie des autres réseaux : on ne parle plus de publicité intrusive, mais d’expériences dans lesquelles la marque devient un élément naturel et engageant de l’univers du joueur.
JUPDLC : Alors dis-moi, c’est quoi les next steps, c’est quoi les perspectives pour la GNL (Goodnite League) ?
Alors les perspectives, tout commence cette semaine puisqu’on annonce officiellement le lancement de cette Ligue e-sport. Du coup, c’est l’occasion pour les marques de rejoindre l’expérience. Pour la première saison, c’est un reach de 8 millions de personnes. La saison sera lancée en novembre, elle donnera place à des qualifications, des playoffs jusqu’à la finale et donc une occasion pour les marques qui seront partenaires de venir s’intégrer nativement au gameplay, aux expériences et au contenu qui seront du coup fédérateurs de cette communauté de la Gen Z.
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