À l’occasion des Cannes Lions 2025, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet article, nous recevons Arnaud Cabanis, General Manager Global Business Solutions de TikTok France & Benelux. Nous échangeons sur la place stratégique de TikTok dans l’industrie publicitaire, la manière dont les marques peuvent s’intégrer de façon créative et différenciante sur la plateforme et les nouveautés autour de l’IA, du social commerce et de TikTok Shop.
JUPDLC : Dans un écosystème où chaque plateforme cherche à séduire les marques à Cannes, quelle image TikTok veut-il projeter cette année ?
Arnaud Cabanis : Précisément, nous sommes arrivés en 2022 avec cette volonté de faire découvrir TikTok auprès des marques. Donc on est passé par des grandes étapes.
Celle dont je me rappelle depuis notre présence ici, c’est 2023 lorsqu’on a annoncé au marché que nous avons plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. Un grand moment pour nous et peut-être le lancement des premières grandes campagnes qui étaient dédiées particulièrement pour TikTok, faites pour TikTok par des grandes agences créatives. 2024 aussi une année particulière puisqu’on a gagné nos premiers prix aux Cannes Lions.
À travers le monde avec des campagnes qui avaient fait du bruit, évidemment sur tous les territoires dans lesquels on est présent : en Amérique Latine, aux États-Unis ou encore en Europe. Donc très belle présence de TikTok depuis le début, ça fait maintenant quatre ans, c’est notre quatrième année que nous sommes présents au Carlton. Donc très heureux d’être là aujourd’hui.
Dans les grandes nouveautés de l’application, on est toujours sur l’intelligence artificielle au profit de la créativité. Comment on peut aider aujourd’hui les marques à aller plus vite, à adapter des contenus plus pertinents et surtout à pouvoir utiliser TikTok pour se nourrir d’insights, des insights marketing qui permettront de construire des formats plus créatifs et d’aller encore plus loin dans l’impact publicitaire qu’elles peuvent proposer aujourd’hui.
JUPDLC : Le scroll impose ses codes. Ce format pousse-t-il les marques à innover ou à suivre des trends plutôt qu’à en créer ? Peut-on dépasser cette logique pour inventer une grammaire créative propre à TikTok ?
Arnaud Cabanis : Alors je pense que la question est excellente et peut-être qu’il y a deux niveaux de réponse. Aujourd’hui, c’est vrai qu’une petite marque qui se lance sur l’application va peut-être être plus encline à vouloir réutiliser des trends déjà existantes. Elles peuvent utiliser nos outils d’intelligence artificielle pour produire rapidement des contenus et profiter de l’intelligence créative de la plateforme. Cela leur permet de se connecter à leur communauté et de s’inscrire dans des tendances, en collaborant avec des créateurs ou en s’appuyant sur les mouvements mis en avant sur la plateforme.
Pour les grandes marques, c’est une autre approche. Aujourd’hui, les grandes marques se sont principalement détachées des tendances organiques pour aller sur leur propre trend à elles, créer leur propre univers de marque et leur propre écosystème sur la plateforme.
Voir cette publication sur Instagram
JUPDLC : Avec Symphony, vous promettez de démocratiser la production créative. Or, Cannes récompense la singularité. Dans quelles conditions l’IA peut-elle nourrir une écriture créative et différenciante ?
Arnaud Cabanis : À mon sens, pas du tout. Aujourd’hui, TikTok Symphony est là pour aider les marques à créer plus de contenus plus rapidement. La particularité de Symfony, en général, c’est de pouvoir créer des contenus vidéo à partir d’assets qui sont statiques.
Ce qu’on a annoncé au festival concernant Symphony, c’est qu’on a la possibilité, via du texte ou des images statiques, de créer des campagnes vidéo directement depuis l’application. Aujourd’hui, Symphony vient en complément de ce que les agences créatives peuvent proposer. Ça permet aussi de retravailler des contenus de façon plus courte, de les adapter au niveau de la langue et de mettre en avant certains produits ou services.
Je pense notamment à des nouveaux features qu’on a lancés autour du product showcase : la possibilité d’utiliser des petits agents qui mettent en avant des produits ou services et qui peuvent décliner, par exemple, des vêtements dans toutes les couleurs. Aujourd’hui, on utilise l’IA principalement pour ça : aller un peu plus loin dans l’expérience créative et pouvoir repartir de grands contenus publicitaires faits par les agences pour les adapter localement, au niveau de la langue et des produits.
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : Donc, quelles sont les nouveautés dans Symphony, qui s’inscrivent comme on l’avait dit dans TikTok One ? Quelles sont les nouveautés et en quoi l’IA peut-elle s’inscrire ou proposer une écriture plus créative et différenciante versus une uniformisation des campagnes ?
Arnaud Cabanis : En effet, TikTok Symphony en 2025, c’est une version un peu plus élaborée. Ça fait partie d’un outil sous un chapeau qu’on appelle TikTok One. Sans rentrer dans trop de détails, TikTok One permet trois choses pour les marques :
- Connecter avec des créateurs de contenu.
- Connecter avec un écosystème de partenaires créatifs.
- Et enfin, Symphony, qui est un outil d’amplification et d’adaptation des contenus.
On peut créer des contenus créatifs depuis l’intelligence générative, à partir d’éléments statiques comme du texte ou des images, et les transformer en vidéo. On peut aussi aller chercher des insights marketing pour lancer des campagnes plus pertinentes.
Symphony est donc un outil à la fois de simplification, de personnalisation publicitaire et d’adaptation, car on peut décliner dans plusieurs langues ou modifier des produits en fonction des marchés.
JUPDLC : Le social commerce est au cœur de votre stratégie, notamment avec le lancement de TikTok Shop en France récemment. À Cannes, où la créativité est reine, que souhaitez-vous démontrer autour de ce levier ? Peut-il devenir territoire d’expression à part entière, au-delà de la conversion ?
Arnaud Cabanis : Aujourd’hui, il faut voir TikTok comme une plateforme de découverte. Les gens viennent sur l’application pour rechercher des produits ou des services, pour en savoir plus sur ce qu’ils auraient pu voir dans le monde réel. Ils viennent valider une idée ou chercher une réponse à quelque chose qui pourrait les intéresser.
On voit d’ailleurs que le nombre de requêtes sur la plateforme a augmenté de plus de 40 % depuis le début de l’année. Cette logique de discovery est donc très forte pour nous. TikTok Shop vient répondre à cette attente : permettre aux utilisateurs de découvrir des produits et services qu’ils ont vus dans leur feed et de les acheter directement dans l’application.
Le social commerce via TikTok, c’est cet outil magnifique du For You feed où l’on découvre, on explore et on peut ensuite acheter ce qu’on a aimé. L’idée, c’est vraiment de boucler cette expérience d’achat en restant dans TikTok.
JUPDLC : Quelles sont les prochaines étapes pour TikTok sur l’année à venir ? Et quelles sont pour vous les perspectives de la plateforme ?
Arnaud Cabanis : Dans les perspectives les plus excitantes pour moi, c’est le lancement d’outils pour mesurer la considération et créer des campagnes de considération sur TikTok. Jusqu’à présent, on proposait des campagnes de notoriété pour générer du reach et de la fréquence, ou des campagnes de performance pour générer du téléchargement d’applications ou de la vente en ligne.
On a lancé récemment un produit qui s’appelle TikTok Market Scope. Il permet de mesurer la considération qu’une marque génère sur TikTok et de l’amplifier. Ça peut se faire via des créateurs ou des campagnes ciblées et contextualisées directement sur l’application.
