Comment tirer parti des fondamentaux du marketing pour assurer le succès de sa campagne d’influence ?

En collaboration avec 18h08
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L’influenceur, nouveau prescripteur des marques, est aujourd’hui incontournable dans les stratégies de communication. Grâce à lui, les entreprises, de toutes tailles et tous secteurs, peuvent considérablement gagner en visibilité et accroître leurs ventes. Mais si beaucoup de marques font appel à l’influence, elles n’emploient pas forcément les bonnes méthodes.

À l’instar de toute bonne stratégie, il est nécessaire de mettre du sens et de l’expertise au cœur de ses campagnes d’influence. Et cela, l’Agence 18h08 l’a bien compris ! Cette agence de référence dans le domaine s’appuie sur les principes fondamentaux du marketing pour assurer le succès des campagnes de ses clients ! Mais alors, de quels concepts parle-t-on ? Comment bien structurer sa stratégie, depuis le choix des influenceurs jusqu’à l’analyse de la performance ? Pour répondre à ces questions, et bien d’autres encore, nous recevons Alexis Duvernoy, CEO et cofondateur de l’Agence 18h08, et Hugo Budillon, CMO et cofondateur.

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Crédit photo : Agence 18h08

 

JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter l’agence 18h08 ? Quelles sont vos expertises, vos clients ? Comment faites-vous la différence ?

Alexis Duvernoy : 18h08 est une agence de stratégie de marketing d’influence basée sur Marseille et Paris. Notre mission est de remettre le marketing et l’expertise au centre du marché de l’influence. Et mettre du sens, tout simplement  ! Car il manque clairement de sens, de marketing et d’expertise sur ce secteur.

Ainsi, nous avons créé des méthodes pour lancer des campagnes d’influence répondant à chacune des étapes du tunnel d’acquisition. Nous sommes également le seul acteur en Europe à proposer une méthode d’apprentissage (test&learn) pour structurer sa stratégie d’influence. De ce fait, nous proposons aux marques des campagnes d’influence pertinentes, et ce, sur Instagram, TikTok, YouTube et LinkedIn. Elles se basent sur les quatre piliers suivants : les « Bons Concepts », les « Bons Influenceurs », les « Bonnes Stratégies » et les « Bons Tarifs ».

Nos méthodes diffèrent en fonction de la taille et du niveau de maturité des entreprises. Nous travaillions avec des marques ou start-ups qui se lancent comme avec des multinationales ou des enseignes historiques. Parmi elles, Decathlon ou Centrale Supelec. Après deux ans à forger notre légitimité sur ce marché, nous comptons aujourd’hui plus de 150 clients. Avec notre approche différenciante, nous souhaitons faire découvrir, sur 2024, notre approche à tous les décisionnaires du monde du marketing. Le but est de nous positionner comme l’agence N°1 en France et en Europe sur la stratégie d’influence.

 

JUPDLC : Pouvez-vous nous parler de l’importance du marketing d’influence dans le paysage actuel du marketing digital ?

Hugo Budillon : Avec les habitudes de consommation et le temps passé par les consommateurs sur les réseaux sociaux, l’influence est devenue un levier marketing incontournable pour les entreprises désirant avoir de la visibilité sur le digital. Les chiffres de ce marché parlent d’eux-mêmes, avec une croissance à deux chiffres chaque année et des budgets marketing débloqués par les marques de plus en plus importants.

L’influence offre des leviers de croissance très intéressants pour les marques et entreprises. Et ce, qu’elles soient matures ou en train de se lancer. Tout d’abord, parce que si sa stratégie d’influence levier est bien structurée, elle permet de travailler l’ensemble de son tunnel d’acquisition. Elle est donc pertinente pour :

  • Faire découvrir son produit
  • Développer sa notoriété
  • Mieux connaître la considération de son produit auprès d’une communauté
  • Générer du trafic
  • Générer des conversions
  • Fidéliser sa clientèle.

 

« L’influence permet d’alimenter les autres leviers marketing, qu’ils soient offline et online. »

 

Ensuite, l’influence permet de générer des contenus engageants, ce qui est bien utile pour sa stratégie de community management et, plus globalement, pour les autres canaux d’acquisition des marques. De nombreux types de contenus peuvent être créés par des influenceurs : de contenus artistiques, des témoignages ou UGC, des films, des interviews, etc. Par ailleurs, l’influence est un véritable outil de crédibilité pour les marques. Ces dernières peuvent en effet s’associer à des personnalités pour travailler leur image et leur positionnement.

Enfin, l’influence permet d’alimenter les autres leviers marketing, qu’ils soient offline et online. Imaginez un consommateur X, il tombe le matin sur une story d’un influenceur qui parle d’une marque, puis, en allant au travail, il tourne la tête et voit la même marque sur un panneau d’affichage. À midi, pendant sa pause, il voit un autre influenceur qui parle du produit. Quelques jours plus tard, il est retargeté par une pub ads. L’influence alimente cette stratégie de répétition. Aussi, ce qui est intéressant, c’est que la « vue » d’une communication d’un influenceur est aussi puissante, voire plus, qu’une « vue » à la télé ou sur un panneau d’affichage.

 

JUPDLC : Comment votre agence utilise-t-elle les fondamentaux du marketing pour garantir le succès des campagnes d’influence de vos clients ? Sur quels concepts vous appuyez-vous ?

Alexis Duvernoy : Déjà, il faut comprendre qu’historiquement, les acteurs et professionnels du secteur n’ont pas eu besoin d’intégrer les fondamentaux du marketing dans les stratégies et collaborations d’influence. En effet, beaucoup de marques se sont lancées sur ce marché afin de profiter rapidement de l’essor et des effets multiplicateurs de ce levier marketing. Ils ont un peu foncé tête baissée… Les agences de talents, qui “drivent” encore le marché (+90% des acteurs de l’influence sont des agences de talents) se sont rapidement positionnées du côté des influenceurs. Elles se sont créé des portefeuilles d’influenceurs et n’ont pas réellement eu pour vocation de proposer des stratégies marketing. Leur rôle s’est toujours cantonné à conseiller les créateurs et faire guise d’intermédiaire financier et contractuel avec les marques.

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Idéalement, les marques devraient établir des stratégies et briefs définis. Sauf que l’influence est un marché très jeune et volatil et que, malheureusement, la majorité d’entre elles ne sont pas encore matures sur ce marché. Elles n’ont pas encore structuré ce levier. Cela a créé beaucoup de frustration et de déception de leur côté. C’est donc ici que nous intervenons. Nous avons pris le marché dans l’autre sens. Aujourd’hui, nous avons un portefeuille de marques avec qui nous travaillons mensuellement ou ponctuellement, en fonction de leur saisonnalité. Nous nous portons garants de l’expertise sur ce marché, en nous appuyant sur des principes marketing essentiels pour faire de l’influence un levier d’acquisition pertinent.

Le marketing et le sens sont clairement au centre de notre approche. Nous avons ainsi développé des méthodes axées sur les fondamentaux de marketing. Le but ? Structurer et scaler sa stratégie d’influence et obtenir des retours sur investissement (ROI). On peut citer, par exemple, la méthode du tunnel d’acquisition, la mécanique du buzz ou encore la méthode d’apprentissage. Toutes nos méthodes vont reposer sur des données et les indicateurs clés du marketing (CPM, CPI, CPC, CAC,…)

 

JUPDLC : Dans le processus de création d’une campagne d’influence, comment intégrez-vous la notion de funnel marketing pour maximiser l’efficacité de la stratégie ?

Alexis Duvernoy : L’adoption du tunnel d’acquisition sur ce marché représente une évolution dans la stratégie d’influence. On entend trop souvent que “L’influence est plutôt un levier pour développer seulement de la visibilité”. Oui, elle le permet. Mais on peut aussi y recourir pour travailler chaque étape du tunnel d’acquisition. Cela peut se faire de manière distincte, en s’appuyant sur des données (approche data-driven) et des mécaniques correspondantes à chacune des étapes.

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Crédit photo : Unsplash / Stephen Phillips – Hostreviews.co.uk

Comme expliqué, notre approche est centrée sur les marques elles-mêmes et le marketing. Nous allons ainsi relier les objectifs des marques avec les étapes du tunnel d’acquisition et les indicateurs de performance clés (KPIs). Prenons deux exemples :

  • Si l’objectif de la marque est la notoriété, l’ambition sera de propulser la visibilité de la marque, en éveillant la curiosité et en élargissant l’audience. L’objectif sera d’accroître les impressions tout en maîtrisant le CPM (coût pour mille impressions), en employant des formats interactifs comme les vidéos tendances, les challenges et les collaborations événementielles par exemple.
  • Si l’objectif est de générer du trafic, nous allons faire en sorte de canaliser l’engagement vers des actions mesurables, guidant les communautés vers des points de conversion comme des sites web ou des landing pages. Les influenceurs devront mettre en place des call to action (CTA) persuasifs. Liens directs ou offres exclusives, ces derniers vont jouer un rôle clé dans la redirection de leur audience vers ces espaces stratégiques. Le suivi du CPC (coût par clic) est essentiel pour juger de la pertinence et de la rentabilité des méthodes employées pour attirer un trafic de qualité.

 

JUPDLC : Comment mesurez-vous et évaluez-vous les performances de vos campagnes, et comment ajustez-vous votre stratégie en fonction des résultats ?

Hugo Budillon : Comme le disait Alexis, nous basons notre raisonnement sur les indicateurs clés de ce secteur. Grâce aux données et statistiques récupérées avec nos outils sur les différentes communications, nous jugeons de la performance des différentes collaborations et des campagnes. Nous comparons cela avec les indicateurs de performance sélectionnés. Une analyse approfondie des statistiques et des recommandations supplémentaires vient compléter les données de la campagne.

Pour mieux structurer la réflexion des marques sur la performance de leurs campagnes, nous avons développé deux outils intéressants :

  • Un référentiel pour les accompagner dans le processus délicat de détermination des objectifs, de leur budget d’influence et du prix juste pour les collaborations d’influence. Ce référentiel se base sur les données de marché et plus de 3000 collaborations.
  • Une méthode d’apprentissage, afin d’analyser et de valider l’efficacité de différents axes primordiaux pour la performance des campagnes (audience, concepts, contenus, etc.). Tester, apprendre, optimiser : voilà la bonne formule de toute stratégie réussie. L’apprentissage continu est au cœur de notre approche.

 

JUPDLC : Comment sélectionnez-vous les influenceurs en fonction des objectifs et des valeurs de la marque ? Dans un environnement où l’authenticité et le sens sont de plus en plus valorisés, comment votre agence s’assure-t-elle que les campagnes d’influence restent authentiques et pertinentes pour le public cible ?

Hugo Budillon : Le choix des influenceurs est évidemment très important pour la réussite de la campagne. Tout d’abord, notre choix va s’axer sur les personas et l’ADN de la marque. Cela assure la cohérence entre la communauté de l’influenceur et les cibles de la marque. Pour cela, nous nous appuyons sur toutes les données relatives à l’audience des influenceurs : sexe, âge, localisation, centre d’intérêts, etc.

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Crédit photo : Adobe Stock / Calcassa

Nous nous assurons ensuite de l’authenticité de son profil sur trois niveaux :

  • La communauté : il faut s’assurer que le taux de bots et le taux d’engagement sont bons. Un profil avec un taux d’engagement faible pour sa niche ou une part de robots important montrent un manque d’authenticité et d’influence du profil.
  • La croissance : la croissance actuelle du profil est très importante. Un profil en “down” risque d’être acheté plus cher que son potentiel de performance au moment de la collaboration.
  • L’habitude sur les placements de produits : il est très important de collaborer avec des profils qui ont des taux de saturation faibles. Un profil qui enchaîne les placements ne peut pas assurer des performances satisfaisantes pour une marque.

Une fois ces étapes achevées, nous nous penchons sur une partie plus “pratique”. Pour mieux déterminer le concept et la stratégie des communications, nous essayons de voir comment le profil “matche” avec l’ADN de la marque et les objectifs de la campagne. À noter que, dans le cadre des campagnes d’influence, nous mettons en place des prérequis auprès des marques. Nous tenons en effet à assurer leur protection, ainsi que celle de leur public cible.

 

JUPDLC : Et quelles sont les étapes clés que vous suivez pour négocier et gérer les contrats entre les marques et les influenceurs ?

Alexis Duvernoy : Concernant la négociation tarifaire, nous nous basons sur notre expérience du marché et le référentiel de prix des collaborations basé sur les principaux indicateurs du tunnel d’acquisition. L’utilisation de ce référentiel permet de situer nos propositions de collaboration selon les niches. Cela garantit ainsi que les investissements des marques restent compétitifs et alignés sur les standards actuels. Grâce à ses négociations et son expertise sur le marché, notre agence obtient en moyenne, pour ses clients, des tarifs et des performances entre 35% et 50% plus compétitifs que celles des moyennes du marché.

 

JUPDLC : Pouvez-vous nous parler d’un exemple de campagne d’influence réussie que vous avez menée récemment ?

Hugo Budillon : À la fin de chaque campagne avec nos clients, nous essayons de créer une étude de cas afin de projeter les marques sur leur secteur et en fonction de leurs objectifs. Certaines de ces études sont d’ailleurs référencées sur notre site. On prend très souvent l’exemple de Domyos (Décathlon), pour laquelle nous avions généré plus de 30K visites en l’espace d’un mois de campagne. Nous avions notamment atteint un CPM et CPC 7 à 8 fois inférieurs aux moyennes du marché.

Nous pouvons également mettre en avant notre campagne pour Dice Dream. La marque figure dans le top 5 des jeux mobiles sur téléphone en France depuis huit mois. On est plutôt fier de ces campagnes, car le challenge était plutôt complexe. Le coût d’acquisition cible, notamment, était assez bas. Mais nous sommes parvenus à générer plus de 80K téléchargements du jeu ! Pour cela, l’équipe a sélectionné des profils dont la communauté correspondait au persona de Dice Dream, et qui affichaient une proximité avec elle. Nous avons cherché (et trouvé !) des concepts et mécaniques qui permettent de répondre à l’objectif de téléchargements. Pour mieux engager les influenceurs dans ces objectifs, nous leur avons proposé une rémunération fixe et variable. Résultat : en termes d’analytique, le coût d’acquisition que nous avons proposé était quatre fois inférieur au coût d’acquisition cible.

 

« Si on ne met pas d’expertise et de sens, les résultats, comme pour les autres leviers marketing, ne seront pas au rendez-vous. »

 

JUPDLC : Enfin, quels conseils donneriez-vous aux marques qui souhaitent se lancer dans le marketing d’influence ? Comment maximiser leur succès tout en restant authentiques et pertinentes pour leur audience cible ?

Alexis Duvernoy : On leur conseillerait de mettre du sens et d’avoir la volonté de structurer sa stratégie d’influence avant de foncer tête baissée ! Ce marché est très intéressant, mais complexe et encore peu (voire pas) régulé. Ainsi, si on ne met pas d’expertise et de sens, les résultats, comme pour les autres leviers marketing, ne seront pas au rendez-vous.

Il est primordial que les marques puissent devenir davantage matures et qu’elles prennent davantage de poids sur ce marché. Il leur faut des stratégies bien définies et des partis pris dans le choix des concepts, des influenceurs et des réseaux sociaux. À notre échelle, on essaye aujourd’hui de faire changer les choses afin que les marques et les influenceurs puissent rayonner le plus longtemps possible sur ce marché.

 

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