Dans un marché marqué par une concurrence accrue, les marques doivent se démarquer de leurs concurrents, et innover. Pour ce faire, elles ont besoin de construire une stratégie branding forte et adéquate aux besoins de la marque. Et cela passe, aussi, par l’élaboration d’une stratégie graphique.
Le branding, l’identité de marque
Le branding est tout ce dont a besoin une entreprise pour se faire remarquer, et ainsi toucher son audience cible. Il s’agit de l’image de marque qui va permettre à l’entreprise de fidéliser son client et de développer un capital sympathie important. Il peut aussi permettre d’affirmer le positionnement d’une entreprise par rapport à des sujets sociétaux ou environnementaux. En pleine évolution du marché, le branding correspond à bien plus de choses qu’à un simple logo, ou même qu’à une seule identité visuelle. L’émotion doit être le cœur stratégique d’un branding fort. L’image de marque, le branding, de l’entreprise est définie par ses valeurs, ses intentions et ses objectifs. L’intérêt étant de les présenter aux consommateurs, et les faire adhérer à ses principes. Cette image de marque est complétée par le discours général de l’entreprise.
Le branding est important pour plusieurs raisons. Il est la colonne vertébrale de l’entreprise qui révèle son ADN. Le branding va permettre à une marque de pouvoir se démarquer de ses concurrents, et ce, qu’importe le secteur d’activité ou l’audience cible. Il va de soi que le branding va permettre aux consommateurs de reconnaître la marque. En effet, les entreprises qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont su établir un lien affectif et émotionnel avec leur audience. Le discours de marque, renforcé par le branding, a pour objectif de faire changer les attitudes. Il en existe trois : l’attitude cognitive pour prendre conscience de la valeur unique de la marque, l’attitude affective pour donner envie et créer une image positive de la marque. Enfin, l’attitude conative pour augmenter la préférence et conduire à l’achat.
Les éléments du branding
Le design graphique est un élément clé du branding. Un élément important. Il s’agit d’une discipline qui consiste à utiliser créer une composition visuelle pour résoudre un problème ou transmettre un message, et ainsi exprimer une idée à l’aide de la typographie, des images, des signes, et des couleurs. Pour ce faire, il existe plusieurs types de design graphique. L’identité visuelle est tout aussi importante. Elle est composée de l’ensemble des éléments graphiques représentant la signalétique de l’entreprise. Par son nom, son identité visuelle, mais aussi sonore, la marque choisit de donner un sens à son action.
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En détail, le branding peut être séparé en deux : le fond et la forme. La forme comprend la création du nom de l’entreprise, également appelé naming, la conception ou rafraîchissement la refonte du logotype, la conception d’une composition graphique, la création d’une idée sonore, la conception d’une grille graphique ou d’un cahier des charges, la mise en place d’une banque de photos d’entreprise, ou encore la mise en page (choix de la papeterie) de la papeterie, et la conception de l’emballage ou conditionnement, le packaging du ou des produits. De son côté, le fond est composé de la formulation de l’historique et/ou de l’origine de l’entreprise, de l’énonciation de la culture de l’entreprise (philosophie, valeurs, mission, argument publicitaire unique), de la rédaction des textes de présentation de l’entreprise (secteurs d’activité, services, divisions, produits…), ou encore la création d’une signature.
Les éléments clés d’une bonne stratégie de branding
L’élaboration d’une stratégie de branding est propre à chaque marque. Néanmoins, certains aspects essentiels peuvent se retrouver. Tout d’abord, la marque doit être en capacité de définir sa mission. La mission d’une entreprise s’accorde avec sa raison d’être. Néanmoins, attention de bien rester honnête et transparent. En effet, les consommateurs sont de plus en plus conscients par rapport aux marques qui exagèrent dans leur discours, et cela ne contribue pas à leur donner confiance. De plus, tout comme pour la mission, une marque doit communiquer sur ses valeurs. Ces dernières serviront également de guide pour toutes les décisions que les dirigeants devront prendre pour l’entreprise. Attention de garder en mémoire que la stratégie de branding d’une marque doit être différente de ses concurrents pour pouvoir émerger, et exister sur un marché fortement concurrentiel. Ensuite, tout comme la mission, la marque doit bien définir son positionnement. Il s’agit ici de défendre quelque chose de particulier et qui a du sens pour les clients.
Enfin, l’identité de la marque doit être pleinement déployée. Cela passe par le logo, mais aussi la palette de couleurs, la typographie, les formes, ou encore le slogan. Chaque décision doit alors être justifiée. L’objectif est de faire en sorte que les clients reconnaissent la marque, quel que soit le mode de communication.
Pour cette étape, le designer graphique a une place centrale dans le processus de création. Ce dernier va devoir suivre un processus créatif complexe. Chaque élément doit être validé dans la charte graphique et l’identité de la marque. Tout doit être cohérent. Il est alors évident que l’élaboration d’une bonne stratégie de branding ne peut se faire sans une stratégie graphique et un designer.
« Le rôle du designer graphique ne se limite pas à l’exécution graphique d’un projet. Il a au préalable un travail d’analyse, d’inventaire et de recherche pour s’imprégner de l’histoire de la marque, des composants graphiques existants, de ses valeurs, des cibles et usagers. C’est grâce à cette première étape, qu’il peut ensuite créer un laboratoire de signes homogène et flexible qui puisse être compris par tous. » précise Karima Bidar, designer graphique et conseillère pédagogique à l’Ecole Supérieure de Design de Troyes.
Savoir développer sa créativité
La créativité est une qualité indispensable dans l’élaboration d’un branding performant. De nombreuses écoles proposent de former les étudiants à la créativité afin de lier design graphique et stratégie branding. Toujours est-il que s’entraîner sur un cas concret est un atout. Pour ce faire, l’École Supérieure de Design de Troyes propose à ses étudiants en cinquième année de mener un projet en collaboration avec une entreprise/une entité pour une réflexion stratégique sur une problématique donnée en travaillant à la création d’une marque/de ses valeurs, de son identité visuelle et en décliner la charte graphique.
Pour plus de renseignements sur l’École Supérieure de Design de Troyes, rendez-vous sur sa page école dédiée.
