Avec la pandémie, l’organisation des défilés est une question pour le moins épineuse. C’est pourquoi, nombreuses sont les marques de luxe à s’adapter, innover mais aussi proposer des expériences hors du commun. De la diffusion d’une vidéo ésotérique à l’organisation d’un évènement 100% virtuel, en passant par l’enregistrement d’un show sans spectateur ou un rendez-vous « phygital » ; de nombreux pas ont été franchis. En France, le plus surprenant et récent, date du 06 décembre 2020. Balenciaga présentait alors son vestiaire insolite à 330 invités, triés sur le volet, à travers un casque de réalité virtuelle. Pour ce faire, ils avaient tous reçu une lettre manuscrite, parcheminée et parfumée, ainsi que le fameux casque permettant de découvrir le défilé pour la collection automne 2021. Une expérience surprenante qui apportait à chaque invité la satisfaction d’être un VIP bien placé.
Oser présenter une collection complète via la réalité virtuelle, est une action peu commune. Celle-ci est-elle l’avenir des défilés de mode ? L’expérience ultime ? Toutes ces transformations techniques et technologiques sont-elles uniquement subies par le secteur du luxe ? Ou sont-elles normales voire souhaitées, indépendamment de notre contexte ? L’activation du « mode digital » est-elle une évidente nécessité ?
Le luxe, le digital et la tech : une passion mais pas un coup de foudre
Quels sont les défis ?
Alors que la digitalisation du luxe peut, encore aujourd’hui, sembler paradoxale en raison de leur « incompatibilité » – des valeurs d’exclusivité VS le « mass market » d’Internet – celle-ci est bel et bien devenue indispensable.
En effet, selon une étude menée en 2018 par l’entité de conseil Strategy&, 70% des marques de luxe ne répondent pas aux attentes des consommateurs. Par ailleurs, si les secteurs de la joaillerie et des montres font figure de « mauvais élèves », il n’en reste pas moins que 51% des maisons de luxe « sauvent les meubles » avec une offre digitale appréciée des touristes.
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Toutefois, les choses semblent s’accélérer en 2019. Comme évoqué dans l’article Luxe et gaming : quelles sont les opportunités marketing ? , les plus grandes maisons se racontent autrement, pour être en phase avec leur époque, créer de « nouvelles traditions » mais aussi séduire une plus jeune clientèle, à savoir les Millenials et la GenZ. Ces volontés se traduisent notamment par des innovations, de nouvelles stratégies marketing ainsi qu’une diversification des business. En ce sens, le digital apporte une nouvelle dimension au « bouche à oreille » et améliore l’expérience client avant, pendant et après l’achat (personnalisation, concept-stores, jeux…).
Il devient alors nécessaire de trouver le « bon équilibre » en définissant un positionnement ainsi qu’une méthode singulière, pour notamment éviter le piège du « showroom ». Car là où le digital facilite les accès et multiplie les opportunités, les acteurs du luxe doivent cultiver le rêve et le désir qui entourent ce secteur. Et ce, avec des produits d’excellence, haut de gamme, onéreux et surtout rares. Mais aussi, des services personnalisés « premium ».
Le luxe dessine un mode de vie désirable et apparaît comme un moyen de se valoriser soi-même pour le client. C’est pourquoi, la « mise à jour » du secteur du luxe, ne peut ressembler à aucune autre.
« Les marques de luxe oscillent entre le réel et le virtuel, les différentes opportunités offertes, les collaborations audacieuses… Et cette nouvelle ère, plus réactive, émotionnelle mais également immersive, ne fait que commencer. » note Thibaut de La Rivière, Directeur de Sup de Luxe
Des stratégies digitales variées
Teasing, hashtags exclusifs, contenus inédits… Les marques de luxe opèrent désormais une stratégie 360° et se rapprochent des consommateurs. Elles ont totalement adopté le digital dans leur communication. Instagram est ainsi devenu la vitrine de la mode et les influenceurs, des invités de premier ordre. En effet, en plus d’offrir une certaine couverture médiatique, ils permettent aux marques de toucher tout un panel de communautés, de conquérir de nouveaux publics, d’engager… Sans oublier, que les influenceurs virtuels, comme le robot Lil Miquela, sont également sollicités.
Friandes du digital, les marques de luxe deviennent aussi de plus en plus adeptes de la « tech », notamment dans leur mise en scène. En 2017, Karl Lagerfeld propose un show hors du commun : « l’Intimate Technology ». Les mannequins étaient notamment déguisés en robot et les sacs à main recouverts de LED. Un peu plus tard, Dolce Gabbana ouvre le bal de la Fashion Week de Milan avec un défilé de drones portant des sacs à main. Quant à Iris Van Harpen, elle apporte une touche « high-tech » à son vestiaire avec des impressions 3D.
Si ces expériences nous en mettent plein les yeux, ce n’était qu’une question de temps avant que le luxe ne s’empare des « différentes réalités » et joue davantage avec nos sens.
En 2012, Burberry, marque pionnière en matière de stratégie numérique ; a proposé des expériences atypiques au sein de sa boutique londonienne. Cabines d’essayage virtuelles, scan en 3D du corps… Avant-gardiste, la marque anglaise n’est désormais plus la seule à user de la réalité augmentée pour fournir au client une « expérience améliorée ». Cette technique consiste en effet à accroître la perception du monde réel.
Outre le terrain de jeu des boutiques physiques, nombreuses sont les marques à intégrer la réalité augmentée sur leurs sites internet, leurs réseaux sociaux ou une application dédiée. Parmi elles, nous pouvons citer la maison horlogère suisse IWC Schaffhausen. Celle-ci encourage les essayages virtuels via une application disponible exclusivement sur App Store.
« Les progrès récents de la technologie AR ont changé la donne, nous permettant d’apporter virtuellement nos montres chez les gens. » – Dominic Weir, Directeur Numérique d’IWC Schaffhausen
Nous pouvons également citer Louis Vuitton, Gucci, Dior mais aussi Chaumet pour qui la réalité augmentée s’avère être un excellent levier d’achat. En effet, cette technologie permet aux clients et prospects de se projeter et donc de dissiper de potentielles craintes, ou freins, à la validation du panier.
Pour reprendre les propos tenus par Thibaut de La Rivière, dans un article de Sup de Luxe, dont il est le Directeur : « Le secteur de la réalité augmentée est extrêmement porteur pour le luxe, et va continuer à se développer. C’est une technologie idéale pour les marques, où excellence rime aujourd’hui avec instantanéité et proximité. »
Les défilés de mode prennent une autre dimension
Des shows 100% virtuels…
Il va sans dire que la pandémie a fait émerger de nouvelles pratiques, mais elle a globalement amplifié et accéléré un attrait pour le virtuel déjà existant. Au-delà de nouvelles façons de faire, c’est également un tout nouveau public qui a pu « vivre un défilé », un évènement si réputé, via des diffusions en direct sur les réseaux sociaux ou le relais des influenceurs, par exemple.
A titre d’illustrations, nous pouvons évoquer les différentes Fashion Week à l’heure du coronavirus.
- La Fashion Week de Shanghai (mars 2020) s’est déroulée en ligne, au plus grand plaisir d’un large panel d’internautes. Près de 150 marques ont diffusé en direct et en replay leur défilé. De courtes vidéos, des interviews post-show, des interventions de designers, mannequins et couturiers ; étaient également disponibles. Par ailleurs, une boutique en ligne était proposée, illustrant le concept « See now, buy now ».
- La Fashion Week de Mexico (avril 2020) a également misé sur un évènement 100% virtuel et les interactions. Et ce, via un site web créé pour l’occasion, des animations sur les réseaux sociaux comme Instagram, et évidemment une retransmission du défilé sur YouTube.
En juin 2020, Chanel a aussi réussi son pari du défilé 100% virtuel. En plein déconfinement, la célèbre maison française a décidé de maintenir la présentation de sa collection Croisière, à travers un évènement entièrement digitalisé. Le thème ? « Balade en méditerranée ». Ainsi, les habitués comme le grand public ont pu profiter du défilé sur YouTube. Loin d’être une simple vidéo, ce show est une invitation immersive au voyage. En sept minutes, ce ne sont pas moins de 51 tenues présentées. Un exercice créatif qui a suscité le buzz.
Enfin, une organisation de mode basée à Berlin, le Reference Festival, pousse le potentiel de la mode encore plus loin sur Animal Crossing : New Horizons en organisant un défilé virtuel d’avatars. Une nouvelle façon de faire, peu conventionnelle, conçue par la photographe Kara Chung (@animalcrossingfashionarchive) et le styliste Marc Goehring. Un show sonorisé par Michel Gaudert, qui explique :
« C’est le premier défilé de mode entièrement numérique sur lequel j’ai travaillé, et je l’ai abordé de la même manière que j’aborderais un défilé physique, ce qui est instinctif. {…} La différence ici est que le spectacle est en fait un clip vidéo d’un jeu vidéo incroyablement populaire – et je visais un moment de mode ludique et libre d’esprit. »
Le monde de la mode change, les défilés aussi. Ils se réinventent et ouvrent « leurs portes ». Il est désormais si aisé de suivre un show en live et même d’avoir accès aux backstages, depuis chez soi.
… aux défilés en réalité virtuelle
« L’univers du luxe ne cesse de s’enrichir. Il est toujours plus innovant – notamment en adoptant divers outils numériques – pour continuer de faire rêver et d’être créatif. » souligne Thibaut de La Rivière, Directeur de Sup de Luxe
À la différence de la réalité augmentée, précédemment citée ; la réalité virtuelle peut être définie comme une immersion totale dans un univers artificiel. C’est une expérience un cran au-dessus. Cette technologie, née de l’industrie du jeu, entraîne ainsi l’utilisateur dans un univers créé numériquement. Beaucoup sont par ailleurs convaincus qu’il s’agisse de l’avenir de l’expérience client, tout secteur confondu. Un potentiel intriguant et séduisant.
C’est pourquoi, la réalité virtuelle a sa place dans l’univers de la mode pour sublimer autrement les créations, et plus largement une industrie en perpétuel mouvement.
Bien avant Balenciaga, d’autres marques l’ont essayée. Nous pouvons notamment citer, Tommy Hilfiger qui a présenté en 2015, son défilé pour sa collection automne, à travers un casque de réalité virtuelle. La marque Dior a quant à elle, proposé une immersion dans les coulisses de ses mannequins. Les utilisateurs pouvaient ainsi découvrir l’atmosphère électrique des défilés aux côtés des modèles et maquilleurs.
Moschino s’est également prêté au jeu. En effet, la marque s’est associée en 2016 à Livit, la plateforme de streaming de réalité virtuelle pour diffuser son show. Pour ce faire, des casques en carton ont été distribués à une cinquantaine d’acheteurs à New York et Los Angeles.
En juillet 2020, Verizon Media a même organisé un défilé immersif pour faire découvrir trois créateurs de mode. Disponible en 2D ou en réalité virtuelle, le show se nommait The Fabric of Reality. Une exposition réalisée en partenariat avec Kaleidoscope, the Museum of Other Realities (MOR) ainsi que la Fashion Innovation Agency (FIA) du London College of Fashion.
La réalité virtuelle s’invite donc sur les podiums, mais pas que. En effet, nous pouvons évoquer la Prada Sky Experience. Ce clip vidéo immersif entraîne le public à l’intérieur même de la publicité. Là où Prada aurait pu se contenter d’un storytelling « classique » – qui fait rêver avec de belles images – la marque use de la réalité virtuelle pour proposer une expérience plus sensorielle.
Car oui, la réalité virtuelle ne joue pas uniquement avec la vue mais bien avec tous nos sens. À titre d’illustration, nous pouvons également mentionner le cas de la marque Canada Goose, en 2019. Celle-ci a intégré tout un dispositif de réalité virtuelle dans son magasin de Toronto pour proposer une expérience originale à ses clients. Ces derniers ont donc pu profiter d’un parcours immersif, sur le thème du voyage. Un dispositif très élaboré et réaliste puisqu’il reproduisait également le bruit de pas dans la neige dans la « Cold Room » dédiée aux parkas, avec une température constante de -12°C.
Ainsi, les frontières avec le monde numérique sont de plus en plus abolies, ouvrant la voie à qui veut l’emprunter. Nous conclurons l’article sur une phrase de Pierre Bergé :
« La mode est un rendez-vous avec le temps (…). L’avenir appartient à ceux qui utiliseront les technologies de leur temps et satisferont les besoins et les envies des consommateurs. »
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