Toujours plus connecté et soucieux de conquérir de nouveaux marchés, le luxe ne se cantonne plus aux stratégies marketing classiques, parfois trop figées, et préfèrent investir aujourd’hui le terrain de l’influence. Entre souci de proximité, diversification et pièges à éviter, comment l’industrie place t-elle ses pions pour convaincre et rassembler ? Analyse.
Tendance émergente & génération z
Depuis quelques années et sous l’impulsion des marchés publicitaires, les grands noms de la mode et du luxe n’hésitent pas à miser sur d’innovantes campagnes sobrement nommées « campagnes d’influence »
À travers ce terme, c’est surtout un changement plus profond qui en découle. Un reflet sociétal, véritable levier de communication qui n’a pas encore atteint son niveau de maturité et qui représente un terrain de jeux formidable pour les marques. En lien direct avec la digitalisation, l’objectif est assurément de toucher les millénials, mais aussi et surtout la génération Z. Plus sensibles aux réseaux sociaux (comme TikTok par exemple) ce sont eux qui suivent et interagissent directement avec les influenceurs, ces rois des réseaux sociaux, dictant les dernières tendances à suivre, de plus en plus courtisés par les entreprises. Car oui, le luxe n’est plus réservé à quelques privilégiés, la jeune génération s’est aussi emparée de ses codes et les investit massivement. Des codes prêts à être adoptés et même bien souvent détournés.
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Pour séduire, il faut convaincre. Un slogan traditionnel certes mais encore faut-il miser sur les bons ambassadeurs pour développer de nouveaux marchés et transmettre son message. Journalistes, blogueurs, ou influenceurs, les marques effectuent des analyses complètes afin de trouver celui ou celle qui aura la communauté la plus réceptive. Micro, macro, interaction, valeurs, storytelling… Un audit est capital car le risque peut être gros si le choix s’avère mauvais. En effet, une mauvaise communication de leur part et c’est toute l’image de la marque qui est ébranlée. Une fois l’ambassadeur idéal trouvé, les stratégies sont multiples, mais les plus courantes consistent en un subtil placement de produit. Fort de sa communauté, l’influenceur fait la promotion d’un produit ou d’un service et/ou partage des codes promotionnels à travers différents contenus. Une publicité où l’appropriation marketing ajoute un quotient authenticité et sympathie à la marque.
Cette alliance de deux univers propres porte ses fruits et se développe à vitesse grand V, comme en témoigne Jiali Zhao, directrice Marketing d’AliExpress France, dans une interview à médiaCom : « Avec Ali Express Connect nous proposons à tous ceux qui le souhaitent de devenir ambassadeur du site ou de l’un de ses vendeurs, via les réseaux sociaux, tout en étant rémunérés. Pour intégrer la communauté d’ambassadeurs AliExpress, il suffit de se connecter directement sur la plateforme avec son compte Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, ou Google puis de sélectionner sa première mission rémunérée en partageant un code promotionnel ou tout autre contenu sur leurs réseaux ».
Autre exemple de ce tournant notable : L’Oréal, qui a complétement stoppé ses campagnes publicitaires hors-ligne dès les premiers jours de confinement, préférant opter pour une communication digitale et qui a redirigé l’ensemble de ses budgets vers les canaux web, notamment vers des campagnes d’influence.
Interrogée sur l’impact de l’influence marketing en comparaison à une campagne TV traditionnelle, Jiali Zhao expliquait : « Pendant cette période de crise, les consommateurs étaient très présents sur les réseaux sociaux et notre business est par définition digital. Nous sommes donc très proches des valeurs de l’influence et du numérique. Nos campagnes médias sont quant à elles également importantes pour amener du trafic sur notre site ». Il est donc question d’un équilibre subtil entre des stratégies qui se complètent.
Démocratisation & succes story
Si les défilés de mode étaient réputés pour leur hiérarchisation et leur aspect intouchable, en 2020-21 le changement est net. Les grandes maisons n’ont plus peur de changer les règles en invitant (en front row svp !) de jeunes influenceurs dont l’univers peut sembler parfois loin de l’image que l’on se fait d’une marque de luxe. Qu’importe, un vent frais souffle sur l’industrie, entre partenariats originaux, invitations et collaborations 2.0-
Illustration avec la maison Dior par exemple, qui a fait appel à l’influenceuse Léna Mafhouf et qui a permis à la marque d’enregistrer 274 000 nouveaux abonnés en 2020. Ou encore Jaguar et sa campagne sur Instagram en collaboration avec des influenceurs pour la sortie de son model I –Pace, 100 % électrique.
Une stratégie payante pour la marque qui a gagné 4,2 points de taux d’engagement sur les réseaux sociaux et qui s’est offerte une image connectée et moderne, tout en captant un public nouveau.
Qui dit mieux ?
Autre constat indéniable, c’est l’impact du digital sur l’industrie du luxe, et ce encore plus durant la crise sanitaire. Agissant en véritable catalyseur de tendance, elle aura fait bondir les plateformes de ventes en lignes.
Illustration lors de la « Conférence & Expériences » autour des impacts du Covid sur le marché du luxe et sa digitalisation, tenue par Sup De Luxe en septembre 2020, et du constat sans appel de Sébastien Badault, Directeur Général Alibaba France & Directeur International Fashion & Luxury Alibaba Groupe (Luxe) : “ En quelques mois la plateforme a référencé plus de 15 nouvelles marques de luxe (Balenciaga, Chloé, Balmain, Dior…) du jamais vu en si peu de temps «
Une prise de conscience de la part des grandes maisons pour lesquelles les évolutions marketing sont vitales afin de continuer séduire et répondre à une demande dont la devise semble être « toujours plus vite, toujours plus loin ».
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