EXCLUSIF – Si l’année 2023 a été très orientée Social Media pour DDB Paris, 2024 est partie pour l’être encore plus ! En remportant le budget Social Media d’Amazon Prime Video, l’agence frappe fort en ce début d’année. Une manière d’annoncer ses ambitions : continuer de faire infuser le Social Media au sein de DDB Paris, en enrichissant tous les autres métiers de l’agence. Ce gain d’un grand compte était l’occasion parfaite pour s’entretenir avec Marilou Vauth et Edouard Frapier, Heads of Social chez DDB Paris. Ces derniers nous livrent leur regard sur la place du Social Media chez DDB et plus largement dans la communication, ainsi que leurs ambitions pour la suite.
JUPDLC : En mars 2023, vous avez fait votre retour chez DDB… Qu’est-ce qui vous a conduit à reformer votre duo (de choc) ?
Édouard Frapier : Nous avions eu l’occasion de travailler ensemble sur Volkswagen pendant plusieurs années. C’est une marque historique à l’agence, complètement intégrée (TV, digital, réseaux sociaux, évènementiel, affichage). C’était l’occasion pour nous de mettre le social au cœur du réacteur. En 2 ans, nous avons triplé le nombre de personnes de l’équipe social en gagnant notamment l’influence.
Marilou Vauth : À la suite de ça, je suis partie chez VML en tant que Head of Social Media. J’y ai travaillé avec une équipe de 10 personnes, sur plusieurs comptes tels que Grand Frais, Samsung, Volvo et d’autres.
Édouard Frapier : De mon côté, je suis passé Social Strategist chez DDB et surtout en multicompte. C’est là où j’ai pu faire mes armes à la fois en termes de newbiz mais aussi de management.
Marilou Vauth : Puis, Paul Ducré, Directeur Général chez DDB, nous a appelés pour nous proposer de reprendre le pôle Social de DDB, l’occasion parfaite de reformer notre duo. Notre objectif était de réitérer les méthodes que nous avions mises en place sur Volkswagen mais cette fois à l’échelle de toute l’agence. Le fait d’avoir fait nos armes ailleurs pendant 2 ans nous a permis de grandir et d’élargir notre champ d’expertises chacun de notre côté.
JUPDLC : Quel est votre rôle aujourd’hui ? Comment fonctionne le pôle SM chez DDB ? Quelle coordination avec les équipes créatives, commerciales, stratégiques ?
Marilou Vauth : La dernière chose qu’on a envie de faire est de créer une « cellule » social media. Notre objectif, au contraire, c’est de continuer d’infuser la culture des réseaux sociaux à tous les niveaux de l’agence. C’est ambitieux, surtout quand on parle de 400 personnes, mais DDB a toujours été une agence pionnière et l’équipe dirigeante actuelle nous ouvre toutes les portes pour rendre ça possible.
Évidemment, nous avons des métiers spécifiques aux réseaux sociaux : Social Media Manager, Influence Manager, Community Manager… Une équipe de 45 personnes dédiées aux 20 marques sur lesquelles nous intervenons. Au-delà de ces profils, nous avons approfondi les relations avec les autres métiers de DDB.
« Avec la création, le principe est simple : tout le monde est capable de faire du social. »
Édouard Frapier : Avec le planning, nous avons développé une nouvelle méthodologie stratégique à la fois pour les briefs et les recommandations. On mixe social listening, études plus classiques et études terrain pour trouver les insights les plus justes et les plus efficaces pour les marques. Chez DDB ce qui compte c’est de comprendre les gens : leur rapport à une catégorie, une marque… Alors évidemment le social est un lieu d’action, mais aussi de compréhension des gens.
Avec le département data, nous construisons des outils de reporting automatisés personnalisés pour nos clients. L’idée est de proposer une solution ultra-adaptée, et inspirée du meilleur des outils connus sur le marché (Talkwalker, BrandWatch…).
Avec la création, le principe est simple : tout le monde est capable de faire du social. On a la chance d’avoir un directeur de création et des créatifs qui en font depuis longtemps. Ce qui nous permet de travailler à la fois avec des créatifs dédiés au social… Ou non.
Pour ce qui est des commerciaux, ils sont probablement les plus affûtés du marché. Ils suivent régulièrement des séances de formation et de veille social media et sont capables de faire des recommandations « social », voire pour certains, de tomber des orchestrations ou des plannings éditoriaux.
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JUPDLC : Depuis votre arrivée, comment a-t-il évolué ? Comment cela se traduit-il au niveau du portefeuille clients ? Y a-t-il eu des gains de budgets notables ?
Marilou Vauth : On a eu la chance d’arriver dans d’excellentes conditions. Le social media était déjà bien intégré à l’agence à tous points de vue. Ça nous a facilité la tâche car on a tout de suite pu se concentrer sur la dimension business. Jusqu’à présent, nous accompagnions nos clients DDB sur le social media dans le cadre de scopes 360 : Volkswagen, McDonald’s, Santé Publique France, Spotify, LCL… etc. Mais aujourd’hui, on a passé un cap.
En 2023, des annonceurs avec un scope 100% social nous ont interrogés et nous avons remporté Samsung, Biogaran et dernièrement Amazon Prime Video. En gagnant d’aussi gros comptes, la place du social a continué à grandir dans l’agence : nous avons doublé nos effectifs.
JUPDLC : Nous sommes à une époque où on oppose parfois les générations, entre l’ancienne qui exerce dans la pub “tradi” et la nouvelle qui excelle sur le SM. Qu’en est-il chez DDB ? Comment cette complémentarité est une force pour vous ?
Édouard Frapier : Ce n’est pas vraiment dans ces termes qu’on vit les choses à l’agence.
Au-delà du fait que la majeure partie des gens à l’agence est littéralement née dans les RS, c’est surtout la place de « l’humain » chez DDB qui rend tout possible. La philosophie ici est simple « Nice & Talented People ». Des gens cool, humbles, bienveillants, bosseurs et talentueux. En ayant ce point commun, on peut faire travailler n’importe qui ensemble. Les synergies que nous avons pu développer avec le planning, la data, la création, les commerciaux n’auraient pas été possibles sans cet environnement humain.
Au-delà de cette philosophie il y a aussi l’histoire : nous sommes les héritiers d’une grande agence iconique de la publicité (fondée à New York en 1949 par Bill Bernbach). Depuis l’explosion de la bulle Internet, tous les corps de métiers à l’agence se sont transformés. C’est ce qu’on aime : une vraie exigence stratégique et créative qu’on passe à la télévision, sur une affiche, un feed Instagram ou un Thread.
JUPDLC : Pensez-vous que le temps où on opposait publicité traditionnelle et social media est révolu ?
Marilou Vauth : Oui, parce qu’au final, le social est un canal comme un autre.
Même si les codes peuvent être différents, l’objectif reste le même : toujours proposer le meilleur produit créatif aux gens. Et puis il y a aussi quelque chose qui est lié au temps. Au début des années 2000, les réseaux sociaux étaient quelque chose qu’on aurait presque pu qualifier d’« underground ». Il y avait une vraie différence entre les pubs qu’on pouvait voir sur les RS et celles qu’il y avait à la télévision. En 2024, la donne a complètement changé. Tout le monde est sur les réseaux sociaux : des plus vieux sur Facebook aux plus jeunes sur TikTok, on a tous développé une culture du social. Un chiffre qui en dit long : la vidéo la plus vue sur Internet en France en 2023 c’est Eric et Ramzy sur la chaîne de Squeezie sur Youtube. Ça en dit long sur la démocratisation du social auprès de plusieurs segments de générations.
L’histoire de DDB c’est l’insight humain, la compréhension des gens de leur monde de leur culture, le social est une extension naturelle pour DDB et ce sur quoi l’agence est profondément ancrée.
Édouard Frapier : Notre dernière campagne McDonald’s « McSmart » s’inscrit dans cette démarche : nous nous sommes inspirés des codes Internet absurdes, loufoques de l’humour made in GenZ pour imaginer une campagne globale. Rien ne nous rend plus heureux de savoir que la vidéo d’un chat faisant du piano et chantant à tout va les mérites d’un nouveau menu Mcdo soient l’une des campagnes les plus performantes de Mcdo en ce début d’année.
JUPDLC : Quelles sont les ambitions du pôle SM chez DDB sur les prochains mois ?
Marilou Vauth : Nous avons 3 grands objectifs en 2024 :
- Continuer d’accueillir de nouveaux annonceurs au scope 100% social au sein de l’agence à l’instar de Samsung, Biogaran et Amazon Prime Video.
- Accélérer l’offre d’influence DDB : notre expertise se développe de plus en plus et nous essayons de proposer une solution sociale + influence à tous nos clients. L’idée étant de pouvoir proposer des recommandations sur le long terme mais aussi sur des « one-shot ». Nos dernières activations « Review Hacking » pour Skoda, « Les Zorganes » pour l’Agence de la BioMédecine, notre campagne avec SuperMassiveMusic sur Tiktok pour Volkswagen (prix Argent au Grand Prix Stratégie 2022) sont de bons exemples de ce que nous sommes capables de faire.
- Continuer de faire évoluer le métier et les compétences liées au social : en développant de nouveaux outils de listening, le rôle de nos consultants est en train de changer. On donne aujourd’hui à nos équipes l’opportunité de se former à la data. Celle-ci est indissociable de la création et notamment dans ce secteur.
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