Comment continuer à communiquer de façon ciblée dans un contexte cookieless ?

En collaboration avec DooH it
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En marketing digital, les cookies tiers sont depuis plusieurs années la matière première la plus utilisée. Grâce à eux, les annonceurs peuvent personnaliser l’expérience de navigation d’un internaute en lui proposant de manière ciblée des contenus qui correspondent à ses goûts et à ses centres d’intérêt. Pourtant depuis quelques années, le spectre d’un monde cookieless plane comme une ombre au-dessus des spécialistes du marketing.

Le premier pavé dans la mare intervient en 2021, lorsqu’Apple décide lors de la mise à jour d’iOS 14.5 de ne plus partager les données personnelles enregistrées par ses iPhones. Dans la foulée, Google s’engage également à le faire sur son moteur de recherche. Initialement prévue pour 2022, puis pour 2023, la date butoir est finalement reportée à mai 2024. Ces décisions des géants de la tech ne sont pour autant des caprices. Apple comme Google sont à l’écoute des utilisateurs. Ces derniers sont, pour une écrasante majorité, à la recherche de plus de sécurité et de plus de respect dans le partage de leurs données confidentielles.

Si le sujet est actuellement sur toutes les lèvres, ce n’est pas pour rien. La fin des cookies tiers va inaugurer un véritable changement de paradigme pour la publicité en ligne. Un mode cookieless affecte le ciblage, soit la mesure des sites e-commerces, mais également les canaux de conversion via les réseaux sociaux.

Est-ce pour autant la fin du ciblage individualisé ? Pas forcément. Prenons en analogie le monde de l’automobile. La fin du pétrole est prévisible. Est-ce pour autant la fin de l’ère automobile ? Non, car des alternatives sont étudiées et mises en place en prévision depuis déjà quelque temps. La fin des cookies tiers est donc une formidable opportunité pour les annonceurs de se réinventer pour continuer à personnaliser l’expérience des utilisateurs sans pour autant nuire à leurs vies privées. Une poignée d’acteurs s’affairent déjà sur cette problématique, c’est notamment le cas de l’adtech DooH it qui propose d’allier la contextualisation et la technologie au service d’un ciblage en adéquation avec son temps.

 

Un bon contenu est avant tout un contenu non intrusif

Si Google a plusieurs fois reporté la fin des cookies tiers, c’est pour une raison simple. Les méthodes alternatives que la firme de Mountain View propose pour le moment, notamment par le biais de son interface Privacy Sandbox, ne sont pour le moment pas satisfaisantes. Des indicateurs basiques comme comptabiliser un visiteur unique ou mesurer l’efficacité d’une campagne s’avèrent pour le moment extrêmement compliqué à réaliser.

Comme dit précédemment, des alternatives proposées par des adtech existent déjà. À ce propos, il est essentiel pour les annonceurs de les expérimenter afin de se préparer au mieux à ce monde d’après. C’est le cas par exemple de la régie publicitaire DooH it qui propose avec son média DigiCab une solution, déjà viable, à un monde sans cookie. Installé à bord des VTC et des taxis, le DigiCab prend la forme d’un écran qui est capable de déterminer les persona des passagers afin de leur diffuser un contenu publicitaire ciblé.

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Crédit photo : DooH it

La volonté de ce média est de s’inscrire dans un cadre sécurisant et propice à la diffusion de contenu, avec notamment des câbles de recharge de smartphone placés à disposition. Ce contexte de wait marketing colle parfaitement avec la volonté des audiences d’être dans une forme de communication la moins intrusive possible. Le contenu est diffusé certes, mais comment ? Pour qui ? Et pour quelles conséquences ? C’est ici que l’IA entre en scène.

 

L’IA, une alternative déjà viable pour un monde cookieless

Dans un monde où les audiences sont matraquées de publicités, diffuser le bon message à la bonne personne est devenu un dogme essentiel pour les annonceurs. Tout en gardant en tête que le respect de la vie privée est désormais un impondérable. Avec son média DigiCab, DooH it est capable d’effectuer un ciblage des audiences dans le respect des normes RGPD. La diffusion d’un contenu adéquat est rendue possible par la pluralité des critères de ciblage traités par les IA embarquées par le média DigiCab.

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Crédit photo : DooH it

Ces IA sont chargées de scanner les profils sans pour autant capturer d’images. Pour autant, elles sont capables de déterminer un nombre important de critères comme l’âge, le genre, la CSP ou encore la géolocalisation, et tout ce qu’elle apporte comme informations.

Par exemple, en analysant six points du visage, elles peuvent déterminer si une personne regarde un écran, ou non, à un instant T. Sans cookie, une marque peut donc savoir quel contenu a plu, à qui, à quel moment et pendant combien de temps. En croisant ces données, il devient alors possible d’ajuster la stratégie de chaque activation et de comprendre, par exemple, pourquoi une campagne pour une marque de biscuit a suscité un intérêt auprès des hommes de 25-35 ans, un vendredi, entre 15h et 17h.

Autre atout, il est également possible d’effectuer du geofencing. Dans un contexte publicitaire spécifique, un annonceur peut dès lors activer des campagnes dans un rayon de 5 Km autour d’un lieu stratégique comme des aéroports ou des gares pour des audiences voyageurs. Bref, les possibilités sont nombreuses.

Grâce à ces critères de ciblage, il devient dès lors possible de mener une activation aussi efficacement qu’avec des cookies, puisque l’engagement et la mémorisation sont alors assurés. Dans un souci d’optimisation des coûts pour l’annonceur, les écrans DigiCab à bord des taxis et des VTC ne tournent pas en boucle. Ils s’allument seulement lorsqu’une personne est détectée devant. Contrairement à l’antédiluvien modèle CPM, dans lequel l’annonceur paie un montant fixe pour 1000 impressions gagnées, ici les impressions ne sont comptabilisées, et donc payées, que si la campagne atteint un certain seuil déterminé en amont par l’acheteur.

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Crédit photo : DooH it

 

La publicité digitale doit se réinventer de l’extérieur

En complément du média DigiCab, l’adtech DooH it a lancé en début d’année un nouveau service baptisé DigiBag. Le but ici est de détourner le sac des livreurs à vélo pour les transformer en supports de communication en insérant sur leurs sacs 3 écrans latéraux.

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En France, environ 50 000 livreurs effectuent tous les jours des courses dans les grandes villes. Au-delà de diffuser des vidéos promotionnelles de 6 à 10 secondes, le DigiBag embarque, lui aussi, des IA capables de déterminer en temps réel, pour chaque contenu, l’audience exposée. À savoir : piéton, 2 roues ou 4 roues. Avec près de 300 écrans disposés rien que sur la ville de Paris, le DigiBag délivre actuellement plus d’un million d’impressions par semaine.

Si les solutions DigiCab et DigiBag s’appuient sur des IA, c’est en réponse à la transformation du marketing digital. Si la mesure de la performance d’une campagne n’est plus possible via un smartphone ou un moteur de recherche, elle peut le devenir dans l’espace urbain. Grâce à ces deux solutions, les annonceurs peuvent récolter des datas riches et pertinentes. Par exemple, il est possible de mesurer le taux d’attention d’une activation, son taux de complétion ou encore d’opter pour des incrustations de QR codes afin de déterminer un nombre de clics et de conversion. Ce fut par exemple le cas fin 2022, lors d’une campagne pour l’association APF France Handicap. Un appel aux dons fut matérialisé par une invitation par QR code au sein du média DigiCab.

Le pari risqué, mais pour le moment réussi de DooH it tient finalement en une phrase : utiliser les codes de la publicité digitale pour les adapter à la publicité en extérieur (DOOH). DooH it, comme d’autres acteurs du secteur ont bien compris une chose. Les GAFAM ne pourront pas déclencher la fin des cookies tiers et les résoudre à eux seuls. Autrement dit, les annonceurs ne doivent pas mettre tous leurs œufs dans le même panier.

 

Pour en savoir plus sur DooH it et ses solutions, rendez-vous sur sa page dédiée !

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