Comment mesurer une campagne d’influence marketing ?

En collaboration avec Audencia SciencesCom

Réaliser une campagne d’influence marketing avec un influenceur en rapport avec l’image de sa marque est un excellent moyen d’améliorer sa notoriété ou ses ventes. Mais savoir analyser et tirer un bilan de sa campagne d’influence marketing est un passage obligé pour juger de son efficacité, son ROI et enfin de pouvoir optimiser les résultats de cette même campagne et des suivantes.

 

Que représente le marketing d’influence ?

En 2019, The Morning Consult a publié une étude sur l’influence. Cette dernière porte sur 2.000 jeunes Américains âgés de 13 à 38 ans. L’étude révèle que 72% de cette cible suivent des influenceurs. Côté média, YouTube et Instagram sont les deux espaces plébiscités pour suivre les influenceurs. Néanmoins, Instagram est le réseau préféré des femmes, alors que les hommes sont plus attirés par YouTube. Sur la cible des 13-16 ans, TikTok est le réseau social plus utilisé que Facebook et Twitter, mais reste derrière Snapchat, Instagram et YouTube. Sur la cible des 22 à 38 ans, l’usage de TikTok reste assez marginal, autour de 10%. Néanmoins, il est important de rappeler que TikTok gagne de plus en plus de terrain sur ‘l’ensemble des cibles, mais aussi auprès des marques.

Enfin, selon le rapport HubSpot des chiffres du marketing d’influence en 2019, 82% des professionnels considèrent de meilleure qualité les prospects générés par une campagne de marketing d’influence. Concernant le retour sur investissement, le marketing d’influence surpasse la publicité traditionnelle avec un ROI 11 fois supérieur.

2020 a été marqué par une nouvelle phase d’expansion pour la consommation des réseaux sociaux. D’après une étude REECH publiée en décembre 2020, et relayée sur le blog des étudiants d’Audencia SciencesCom, 35 % des influenceurs ont augmenté leur rythme de publication et 55 % des influenceurs actifs sur Tiktok s’y sont inscrits cette année.

Florence Touzé, Professeure à Audencia SciencesCom, ajoute que « dans le contexte de crise sanitaire et de confinement, ce sont les champs d’action et les sujets de l’influence qui ont évolué. Les influenceurs ont par exemple réinvesti Facebook au profit de marques aux cibles moins juniors que le confinement a fait revenir en masse sur le réseau. L’influence a également élargi ses sujets à la sphère non marchande au service de messages sanitaires ou philanthropiques. De nouveaux émetteurs ont ainsi testé la puissance d’action supposée de l’influence, notamment dans un contexte de bouleversement médiatique ».

Les objectifs d’une campagne d’influence marketing

La mise en place d’une campagne d’influence marketing peut répondre à plusieurs objectifs : le reach (followers, impressions), l’engagement (clics, likes, réactions, partages et retweets, commentaires, mentions), ou encore l’impact sur les ventes (performances commerciales, tracking et taux de transformation). Alors que beaucoup de marques construisent aujourd’hui leurs stratégies dans le but d’atteindre une rentabilité à court terme avec une augmentation du trafic vers leurs sites ou leurs points de vente, l’expérience et la data montrent cependant que les success stories du marketing d’influence proviennent de marques souhaitant assurer des campagnes dans la durée.

Avant de définir des objectifs, il est néanmoins très important de définir et bien identifier sa cible, ainsi que son budget.

Crédits photos : Cameron Sanborn

 

Définir le reach d’une campagne d’influence

Le reach d’une campagne est un élément à considérer avant, pendant et après la campagne. Pour cela, il faut s’intéresser au nombre de followers sur les réseaux ciblés de son influenceur. Ce critère est évidemment à étudier très tôt, puisqu’il déterminera en grande partie le coût de la campagne. Attention à garder en tête que ces followers soient en cohérence avec la cible de la marque. De plus, l’impression, c’est-à-dire, le nombre de fois que le post de l’influenceur est vu par les internautes est un aspect à étudier en amont.

Autre critère important : le taux d’engagement. Ce critère est déterminant pour mesurer l’impact que l’influenceur choisi par l’agence et la marque peut avoir sur sa communauté. Enfin, la quantité de trafic que l’influenceur dirige de ses réseaux sociaux vers le site de la marque est tout aussi importante.

Pour répondre à ces interrogations, ces informations sont très souvent accessibles depuis les différents comptes de l’influenceur via les outils intégrés qu’offrent la plupart des réseaux. Il est également possible d’utiliser des outils spécifiques proposant un suivi statistique détaillé de l’activité sur les réseaux sociaux.

 

Mesurer l’engagement de sa campagne d’influence marketing

Pour mesurer l’impact d’une campagne d’influence marketing, il est conseillé de s’intéresser à six interactions :

  • Les likes. Ces derniers génèrent de l’attention autour de la marque mise en avant par l’influenceur. De plus, les réactions sont perçues comme des likes d’autant plus engageantes, car l’action demande un effort supplémentaire comparée à celle du simple like.
  • Les clics. Ces derniers mesurent le niveau d’intérêt de la cible de la marque et aident ainsi à identifier quels contenus se révèlent les plus efficaces pour diriger son audience vers le site Web.
  • Les commentaires. Ils indiquent que l’audience veut engager une conversation avec l’influenceur au sujet du contenu se rapportant à la marque. Les commentaires peuvent traduire un engagement positif vis-à-vis du contenu proposé.
  • Les partages et retweets. Ce sont des indicateurs de qualité. En effet, ils sont signe que l’audience de l’influenceur est apte à recommander la marque à leurs proches.
  • Les mentions. Ces dernières sont également de bons indicateurs, car elles signifient que le contenu publié par l’influenceur est discuté tout en augmentant sa visibilité.

Chaque like, commentaire, mention, clics, retweets…a une valeur. Si leur somme est supérieure au coût d’activation de la campagne d’influence, alors cette campagne d’influence est réussie, et rentable pour le client. Pour information, sur la plateforme Kolsquare, les taux d’engagement sont un élément visible sur les fiches des influenceurs. On peut notamment découvrir le taux d’engagement moyen d’un influenceur pour chaque réseau social, mais également ceux de chacun de ses posts.

 

Mesurer le taux de conversion

Une campagne d’influence, bien que favorable pour l’image de marque, a aussi pour objectif de générer des ventes. Pour mesurer le taux de conversion d’une campagne d’influence, il existe plusieurs méthodes qui diffèrent selon le réseau social choisi. En règle générale, associer un code promotionnel exclusif aux influenceurs permet d’observer le nombre de prospects potentiel généré par ces derniers. Enfin, les marques privilégient de plus en plus les stories Instagram qui permettent d’inclure des liens trackés qui renvoient vers son site, blog ou nom de domaine qu’elles génèrent.

 

Évaluer le ROI et le volume des ventes

Le nombre de ventes est forcément un élément crucial. Pour évaluer l’efficacité de la campagne d’influence, il est important de tracker ses clients, et nouveaux prospects générés par l’influenceur. C’est pourquoi il est important d’utiliser des codes promos ou à minima des liens trackés. Ainsi, la marque peut connaître facilement le nombre de clients ayant passé commande par l’intermédiaire de l’influenceur.

Pour une opération marketing visant à générer des ventes, le ROI, retour sur investissement, est certainement l’aspect le plus important pour la marque qui fait appel à un influenceur. Il met en relation le coût d’une campagne et les bénéfices qu’elle a permis de générer. En bref, il permet donc de calculer, pour un euro investi, combien il a rapporté en termes de ventes. Le ROI peut donc être exprimé sous forme d’un multiplicateur ou d’un pourcentage. En voici la formule : %ROI = ((Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement) x 100.

 

Mesurer le trafic sur son site web

Si l’objectif de la campagne d’influence marketing est d’améliorer la notoriété de sa marque, alors un moyen efficace de mesurer cette réussite est le trafic généré vers le site web. En effet, certaines campagnes ont simplement pour but de développer la notoriété de la marque, et non ses ventes directement. Pour ce faire, Google Analytics est un outil très utile afin d’avoir une idée précise du trafic généré sur son site ainsi que son comportement. Plusieurs campagnes qui invitent des communautés d’influenceurs à découvrir et visiter son site web peuvent se révéler très utiles sur le long terme.

Crédits photo : Agence Olloweb

 

Le temps, succès d’une campagne d’influence marketing

Le succès d’une campagne d’influence marketing repose, en partie, sur les relations entre les annonceurs (ou marques) et les influenceurs. Il faut donc agir suffisamment en amont et laisser un délai raisonnable à l’influenceur pour répondre et mettre, correctement, en place la collaboration. Enfin, une campagne d’influence marketing se construit sur le long terme. Cette stratégie peut s’avérer positive pour renforcer ses ventes, mais aussi son image de marque auprès de la cible, souvent jeune.

Pendant cette période de crise et de pandémie, les micro-influenceurs ont tiré leur épingle du jeu en profitant d’une visibilité accrue sur les réseaux offerte par l’hyper connectivité de leur communauté. C’est pour cela que 93 % des micros-influenceurs déclarent constater plus d’engagement et visibilité d’après l’étude du Bureau de la com, et relayée par Audencia SciencesCom.

 

La transparence du sponsoring, nouvelle tendance de l’influence marketing

Depuis la perte de confiance de certains consommateurs, les influenceurs affichent de plus en plus leurs contenus comme étant sponsorisés. Les marques et les influenceurs ont compris l’importance d’être totalement honnêtes et intègres avec leur audience qui continuera ainsi à leur faire confiance. Aux États-Unis, la mention «post sponsorisé» est d’ailleurs obligatoire. En France, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) communique activement sur les bonnes pratiques et règles déontologiques du marketing d’influence.

De plus, les marques vont tenter de se rapprocher de plus en plus d’une transparence totale. Il n’est pas rare pour les entreprises d’hésiter à coopérer avec des influenceurs, surtout en raison de l’existence de faux-influenceurs, du manque de professionnalisme et des difficultés pour mesurer le retour sur l’investissement des partenariats. Selon les données de HypeAuditor, en moyenne 16,85 % des followers des influenceurs sont des bots ou des comptes non authentiques, dont 18,94 % sont classés comme des adeptes du « mass-following », une technique qui a pour objectif de faire croître le nombre de followers de façon artificielle en s’abonnant massivement à des comptes. En 2021, les marques mettront davantage l’accent sur ce point, non seulement pour se protéger contre des partenariats potentiellement frauduleux, mais aussi pour s’assurer que la collaboration avec les influenceurs soit adaptée aux objectifs marketing.

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L’impact de la pandémie

Une enquête publiée sur Mediafactory, le blog des étudiants d’Audencia SciencesCom, montre l’évolution du rôle des influenceurs pendant la crise de Covid19. Ces derniers ont endossé un triple rôle, selon leur profil et leur ligne éditoriale. « Ils ont dû contribuer au divertissement, prendre part aux démarches de sensibilisation tout en continuant à honorer leurs contrats de partenariats ou de collaborations. » D’après une étude menée par Le bureau de com, « 66 % des influenceurs ont diffusé des messages de prévention pendant le confinement ». Une prise de parole qui a permis à certains d’entre eux de devenir des interlocuteurs de choix pour le gouvernement afin de toucher une cible jeune, et présente sur les réseaux sociaux. Enfin, de nombreux influenceurs (59%) pensent que la crise de Covid19 aura un impact sur la relation qu’ils entretiennent avec les marques.

Pendant cette crise de Covid19, les influenceurs et leurs agences ont su tirer profit de la crise sanitaire à bien des égards en espérant que cette tendance perdure dans le temps.

 

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