Comment générer des téléchargements d'applications grâce à Facebook et Instagram ?

Comment générer des téléchargements d’applications grâce à Facebook et Instagram ?

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Toute personne qui travaille dans le secteur du marketing et de la communication fait face au même challenge : comment choisir le canal qui aura le plus d’impact sur son entreprise ?

Nous arrivons aujourd’hui à une telle maturité digitale qu’il en devient compliqué de se cantonner à une sélection de canaux de communication. En plus de ça, choisir vos canaux n’est que la première étape : encore faut-il réussir à créer des synergies entre ces derniers.

Bien évidemment, il existe différentes méthodes pour faire cette sélection et créer un mix marketing efficace. Vous pouvez partir de l’objectif que vous cherchez à atteindre, qu’il s’agisse d’améliorer la réputation de votre marque ou de faire grandir vos chiffres de vente par exemple. Mais vous pouvez aussi partir de l’audience que vous voulez toucher : où se trouve l’attention de votre public cible et comment pouvez-vous positionner vos messages à ces endroits ?

Mais dans cet article, je vais plutôt explorer une troisième méthode :
Le Product-Channel Fit.

Plus concrètement, comment utiliser les spécificités de votre produit pour choisir les canaux de communication qui lui correspondent le plus ?

Pour répondre à cette question, on va prendre le cas d’une des applications les plus connues d’Amérique du Nord : Hopper.

Pour vous donner un peu de contexte, Hopper analyse une quantité phénoménale de données pour permettre à ses utilisateurs de réserver un billet d’avion au meilleur moment, c’est à dire quand le prix est au plus bas.

J’ai eu l’occasion d’enregistrer un podcast avec Simon Lejeune, ex Head of User Acquisition chez Hopper, et il m’a expliqué comment ils s’y sont pris pour dépasser Uber et Airbnb dans le classement des applications les plus téléchargées de l’App Store. Bien évidemment, les choses ont évolué depuis l’arrivée du Covid mais ce qui est présenté dans cet article reste valable.

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L’impact du Product-Channel Fit : Hopper vs. Booking

La première chose à prendre en compte, c’est que la nature d’un produit va non seulement définir le canal marketing que vous allez choisir, mais que celui-ci aura également un impact sur l’expérience utilisateur que vous allez créer.

Prenons un exemple et comparons le fonctionnement de Hopper avec celui de Booking.

Pendant notre podcast, Simon m’a expliqué qu’il existait une différence fondamentale entre Hopper et Booking :

  • Hopper est principalement une application mobile
  • Booking est principalement un site Internet

Cette différence de format a un impact sur les stratégies que ces deux entreprises utilisent pour faire de l’acquisition.

Le cas de Booking

Booking, en tant que site web, va majoritairement se baser sur du SEO et du SEA pour acquérir du trafic, en se basant sur toute une série de mots clés. Trafic qu’il faudra ensuite convertir pour générer du chiffre d’affaire.

Cette stratégie d’acquisition a deux conséquences :

  • Premièrement, le coût d’acquisition de Booking est élevé. Le SEO implique un coût en termes de temps pour rester dans les meilleures positions Google tandis que le SEA implique un coût en argent à chaque fois qu’une personne clique sur une publicité.
  • Deuxièmement, ce coût d’acquisition n’est pas unique. Si vous allez sur Booking aujourd’hui, que vous fermez votre fenêtre de navigation, et que vous y retournez dans une semaine, Booking aura payé deux fois pour que vous veniez sur son site web.

Cette situation est très inconfortable et met une pression à Booking. Cette pression, c’est celle de la conversion. A partir du moment où une personne arrive sur leur site, ils ont tout intérêt à la convertir immédiatement. S’ils n’y parviennent pas, le coût d’acquisition de cette même personne est susceptible de doubler, voire de tripler, parce qu’ils devront à nouveau payer pour qu’elle revienne.

Et cette pression, elle se ressent dans l’expérience utilisateur. Vous l’avez probablement déjà vécu, mais quand on arrive sur Booking, on est bombardé de messages écrits en rouge qui jouent sur le FOMO et qui nous incitent à acheter tout de suite.

On voit donc comment le format d’un produit (site web) impacte le canal de communication (SEO/SEA) et comment ce canal impacte l’expérience utilisateur (pression à la conversion).

Le cas de Hopper

Simon m’a expliqué que cette réalité n’existe pas pour Hopper. On parle ici d’une application mobile, ses utilisateurs ne peuvent pas passer par le site web pour réserver un billet d’avion.

Par conséquent, Hopper étant une application, le SEO et le SEA n’ont pas vraiment d’intérêt. L’alternative pour une application qui veut faire de l’acquisition ? Les réseaux sociaux, et plus particulièrement Facebook et Instagram.

La stratégie est simple : diffuser des publicités ciblées pour pousser l’audience à télécharger l’application.

Ici, la différence avec Booking, c’est que le coût d’acquisition est unique. Une fois que l’application est téléchargée par un utilisateur, il n’est plus nécessaire de payer pour l’acquérir. Et comme ce coût d’acquisition est unique, Hopper n’a pas la même pression à la conversion, ce qui se traduit sur l’expérience des utilisateurs.

Encore une fois, on voit comment le format d’un produit (application mobile) impacte le canal de communication (réseaux sociaux) et comment ce canal impacte l’expérience utilisateur (pas de pression à la conversion, achat au moment le plus opportun).

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Comment Hopper a dépassé les 100.000 téléchargements en 24h grâce à Facebook et Instagram

Evidemment, cette question implique beaucoup d’éléments de réponse différents, mais je vais ici revenir sur les 3 ingrédients principaux que Simon m’a partagé dans le podcast.

Très concrètement, pour créer une campagne Facebook efficace, vous avez besoin de trois choses :

  • De la data.
  • Un objectif clair.
  • Des créas.

Parmi ces 3 ingrédients, il y en a un qui gagne toujours plus d’importance : les créas.

Ce que Simon m’a expliqué, c’est qu’à partir du moment où vous avez de la data et un objectif clair, le seul poste sur lequel vous pouvez vous différencier, c’est la créativité.

Aujourd’hui, tout le monde a de la data à disposition, et tout le monde a un objectif plus ou moins clair. Dès qu’une entreprise a une présence digitale, elle génère des données : trafic, abonnés à une newsletter, followers sur les réseaux sociaux, informations clients, etc.

Il suffit de donner cette data à une régie publicitaire, de définir un objectif, et la campagne est partie.

Cela peut paraître étonnant de simplicité, mais c’est un fait : les outils digitaux deviennent de plus en plus accessibles et sont de plus en plus autonomes. Ce que ça veut dire, c’est qu’il y a une concurrence croissante pour être visible sur le web, et la seule manière de sortir du lot, c’est de faire preuve de créativité.

Dans le podcast, Simon explique qu’il faut toujours chercher à aller plus loin, à imaginer de nouvelles choses, et il appuie sur l’importance de ne pas avoir peur d’essayer de nouveaux créas. Mais la question justement, c’est comment faire pour développer sa créativité ?

 

Comment devenir un communicant plus créatif

Pour clôturer cet article, je vais donner une réponse totalement subjective à cette question, qui se base sur mon expérience de créateur de contenu et de marketeer.

Selon moi, la meilleure façon de devenir plus créatif et d’avoir de nouvelles idées, c’est de consommer un maximum de contenu qui provient de plein de sources différentes. Mes meilleures idées ne viennent pas quand je me mets face à mon ordinateur et que je dois créer quelque chose. Ce n’est pas comme ça que ça marche.

En général, je vais avoir des “Ah-ah moments” où je vais faire des connexions entre plusieurs contenus que j’ai consommé au préalable. Par exemple, dans un article sur la digitalisation, je vais illustrer mon propos en prenant un exemple que j’ai lu dans la presse et en le combinant avec une histoire que j’ai entendue dans un podcast. C’est comme ça que je vais trouver des angles intéressants.

La créativité ne vient pas de nulle part. Il est forcément nécessaire de se constituer un portefeuilles de sources d’inspirations, et de consommer ces sources de façon régulière pour générer de nouvelles idées.

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En conclusion

Au final, la capacité d’une application mobile à générer des téléchargements et à bien se positionner dans l’App Store et le Play Store, va dépendre de son canal d’acquisition, mais aussi de la manière dont ce canal est utilisé.

Si Hopper a réussi à atteindre un tel succès, ce n’est pas juste parce qu’ils ont utilisé Facebook et Instagram. Ils ont utilisé ces deux réseaux de la bonne manière, avec le bon contenu, et surtout en donnant une bonne expérience à leurs utilisateurs.

Parce qu’il ne faut pas l’oublier : le succès d’un produit se base largement sur sa qualité et pas uniquement sur sa communication. Une combinaison de ces deux ingrédients est nécessaire. Un produit de qualité a besoin d’une bonne communication pour être visible, et une bonne communication ne pourra pas réparer les défauts d’un mauvais produit.

Dans le cas d’Hopper, ils avaient ces deux ingrédients et nul doute que sans l’apparition du Covid, ils seraient encore en train de grandir à un rythme effréné.

Un article de Tancrède d’Aspremont Lynden – Content & Product Marketeer chez Sortlist

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