Saviez-vous que les consommateurs sont exposés à approximativement 1200 à 2200 publicités quotidiennement et possèdent aujourd’hui un temps d’attention de 8 secondes ? Autant dire que leur attention est rare et précieuse ! Il devient donc essentiel de bien communiquer pour atteindre votre cible et la convaincre.
Mais pas n’importe comment ! Face à la saturation des canaux digitaux et la méfiance grandissante des consommateurs, de nouvelles tendances émergent dans la communication digitale. Dans cet article, nous vous les présenterons réunies sous la forme de trois piliers : l’incarnation de marque, l’authenticité et la transparence. Vous aurez ainsi en main les clés d’une communication digitale réussie à l’ère du « bullshit » et du « greenwashing« .
L’incarnation de sa marque en ligne : Se démarquer positivement
Incarner sa marque, c’est la distinguer des concurrents et communiquer un message qui véhicule les valeurs de l’entreprise et ce qui la rend unique. Cependant, toute forme de communication n’est pas forcément souhaitable. S’il est important de se démarquer, vous devez adopter une stratégie de communication adaptée et mettre à profit les bons leviers afin de vous démarquer positivement !
Question à Serine Hambli, Consultante en Marketing digital, et intervenante au sein de l’école Digital School of Paris : « Comment définiriez-vous l’incarnation de marque ? »
En 2024, l’incarnation d’une marque est réussie lorsque cette dernière réussit à créer une identité de marque forte, c’est-à-dire que ses valeurs, sa mission et son ton sont alignés sur tous ses canaux.
Prenons comme exemple la marque Les secrets de Loly. La fondatrice, Kelly Massol, a su mettre en avant la personnalité de sa marque et sa mission de manière authentique et transparente. Les consommateurs n’achètent pas seulement des produits pour les cheveux texturés, mais aussi parce que l’histoire de la marque, véhiculée à travers tous ses canaux de communication, que ce soit sur les réseaux sociaux et le site web, leur parle, tout simplement.
Mais l’incarnation de la marque va bien au-delà d’un simple logo ou d’un slogan. Les consommateurs ne cherchent pas seulement un produit ou un service, ils cherchent de l’authenticité, une réelle connexion avec la marque. Il s’agit donc pour cette dernière de créer une connexion émotionnelle authentique avec sa cible, de l’humaniser et de répondre à ses aspirations profondes.
L’ère de la personnalisation
Le premier élément à prendre en compte est la fin de la communication standardisée. Proposer une communication globale, neutre et impersonnelle est voué à l’échec. Au contraire, face à l’océan de marques auquel est confronté le consommateur, il est évident qu’il est important de se différencier et personnaliser son discours. Cela passe notamment par le fait de raconter une histoire et d’incarner des valeurs fortes.
C’est un point essentiel pour augmenter l’engagement de votre cible, car pour 81% des consommateurs, les valeurs de la marque influencent leur choix des modalités et des canaux d’achat. Ajoutons que près de 6 acheteurs sur 10 sont prêts à quitter une marque si ses agissements ou son discours vont à l’encontre des valeurs importantes pour eux. En d’autres termes, il devient stratégique de développer une identité de marque claire, cohérente et communiquer en respectant votre ADN de base.
Prenons l’exemple de l’entreprise Patagonia. Cette dernière possède une proposition commerciale, une communication digitale et surtout des actes parfaitement alignés.
Ainsi la marque Patagonia :
- Reverse 1% de son chiffre d’affaires à des associations de protection environnementale ;
- Encourage ses clients à ne pas acheter ses produits s’ils peuvent les réparer ;
- S’achemine vers une élimination des fibres de pétrole vierge de ses produits ;
- Produit des documentaires inspirants en associant des personnalités à des causes importantes.
En résumé, votre communication marketing doit toujours être en phase avec les valeurs de votre marque et aussi celle de votre audience cible pour réussir à la toucher.
Question à Serine Hambli, Digital School of Paris : Comment réussir à aligner les intérêts de l’entreprise, ses valeurs et celles de son audience cible ?
Les entreprises doivent impérativement comprendre les attentes de leur cible. Plus que jamais, mener un travail approfondi sur son audience est essentiel pour cerner ses valeurs et proposer une communication en adéquation avec ses attentes.
L’exemple de Patagonia est parfait pour illustrer cela. En effet, la cible (les passionnés de montagne et outdoor) étant très engagée, toute la communication et la proposition commerciale y adhèrent. Patagonia ne pousse pas à l’acte d’achat, mais répond au réel besoin de sa cible : celui de consommer de manière responsable.
Le pouvoir des influenceurs
Les consommateurs cherchent à obtenir la bonne information avant d’acquérir un produit ou un service. Or, la place des influenceurs, ces leaders d’opinion, doit être étudiée de près. Si certaines études nous apprennent que 70% des Français ont une mauvaise image des influenceurs, il est cependant important d’ajouter que 67% des consommateurs de l’hexagone préféraient ne suivre que des micro-influenceurs.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre stratégie d’entreprise ? Qu’il est indispensable de privilégier les petits influenceurs qui possèdent un important capital confiance de la part des consommateurs. Il est aussi important de les sélectionner soigneusement afin de vous assurer que leurs valeurs correspondent à celles de votre public et de votre marque.
L’entreprise Michel et Augustin a collaboré avec des influenceurs culinaires. Cela leur a permis de cibler un public plus large, promouvoir leurs produits et renforcer son image de marque conviviale et gourmande.
L’humain au cœur de la communication
Mettre en place une stratégie de communication efficace nécessite aussi de placer l’humain au centre de vos préoccupations. Communiquer de manière impersonnelle dans le but de générer du trafic vers votre site internet et tenter d’attirer de nouveaux clients avec une approche plate et commune n’est pas la bonne méthode.
Vous devez au contraire démontrer votre souci de l’humain. Concrètement, il est recommandé d’intégrer les collaborateurs aux actions de communication afin de mettre en avant l’authenticité de votre marque. L’entreprise Buffer par exemple valorise énormément ses employés. Son e-réputation est au top, car elle propose le télétravail à tous ses salariés, et rend disponible sur son site Web la grille salariale de tous les employés en ligne. Ce faisant, elle crée une forte proximité avec ses futurs talents et son audience cible en démontrant sa transparence et sa vision de l’humain au sein de l’entreprise.
Patagonia, Michel et Augustin ainsi que Buffer nous montrent des manières différentes, mais très pertinentes d’intégrer clairement les valeurs de la marque. Cette communication web est idéale pour se démarquer et construire une relation à long terme avec ses clients.
B2B Talks
Question à Serine Hambli, Digital School of Paris : Quelles sont les actions à privilégier afin de réussir à placer l’humain au centre de sa communication digitale ?
Dans notre monde hyperconnecté, le consommateur est sollicité par de multiples entreprises : l’heure n’est donc plus aux discours de masse et impersonnels. Il est indispensable de s’adresser à l’humain plutôt qu’au consommateur et de faire en sorte qu’une marque parle à chacun d’entre eux. Et pour chaque être humain, cela passe notamment par les émotions. Une marque qui possède une histoire authentique, capable de mettre en lumière son storytelling, sait captiver son audience.
Le marketing digital nous offre désormais la possibilité de suivre les attentes de sa cible, un peu à l’image de Netflix qui oriente sa communication grâce à une analyse poussée des comportements et à une personnalisation des contenus en fonction de chacun.
À mon sens, ce sont vraiment les deux axes à privilégier en tant que marque : la connaissance approfondie de sa cible en personnalisant ses contenus à ses attentes, tout en y injectant de l’émotion et en mettant en avant son histoire.
Je dirais également que cela passe par les réseaux sociaux. Une marque qui veut placer l’humain au centre de sa communication doit être présente sur les réseaux et prendre la parole de manière transparente, en ne se présentant pas uniquement comme vendeurs de produits ou de services, mais en engageant une véritable conversation avec sa communauté.
Enfin, on peut parler aussi d’employee advocacy, la stratégie où les employés véhiculent et incarnent eux-mêmes les valeurs d’une marque ce qui permet à la marque d’augmenter la portée de son contenu social. Prenons par exemple Starbucks et ses « partenaires » qui ne sont pas de simples « employés » mais qui incarnent les valeurs de la marque. Ça renforce la cohérence, la marque employeur, la communication, etc.
L’authenticité : La clé d’une communication réussie
La seconde tendance forte de la communication numérique est l’authenticité. Communiquer pour communiquer ne suffit pas. L’idée n’est pas de déclarer publiquement des objectifs qui ne seront pas atteints. Bien au contraire, la réalité des faits doit être parfaitement alignée avec vos différentes stratégies de communication. Découvrons via trois axes essentiels la manière de développer l’authenticité en cette année 2024.
Le rejet du « bullshit » et du « greenwashing »
S’il est important d’intégrer à votre stratégie d’entreprise les problématiques RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), vous ne devez pas pour autant vous laisser aller au greenwashing. Les consommateurs sont en effet de plus en plus méfiants et de mieux en mieux informés. Pour eux, hors de question d’adhérer à des propos vides de sens.
Il suffit de consulter quelques chiffres d’une étude réalisée par Goodvest (solution d’investissement engagée pour l’environnement) pour s’en rendre compte :
- 75% des Français se déclarent méfiants vis-à-vis des promesses écologiques des entreprises ;
Ces promesses sont opportunistes pour 25% des sondés et 50% les considèrent tout simplement comme des éléments marketing ; - 61% des consommateurs ont déclaré dans le cadre de l’étude que les entreprises n’ont jamais apporté de preuve concrète de leurs actions en faveur de l’environnement.
Dans le cadre de votre communication sur l’ensemble de vos leviers digitaux, il est par conséquent indispensable de respecter vos engagements environnementaux et sociaux. De plus, communiquez de manière régulière sur vos avancées et surtout n’exagérez jamais vos réalisations dans ce domaine.
La construction d’une relation de confiance
Cette adéquation entre les paroles et les actes est fondamentale dans la communication numérique. Cela permet de préserver votre image de marque et surtout de construire pas à pas une relation de confiance avec vos partenaires, vos prospects et vos clients.
Pour atteindre votre cible et créer une certaine proximité, votre communication doit être humaine. En d’autres termes, le ton utilisé par votre pôle community management sur les différents médias sociaux doit être accessible et démontrer que vous êtes à l’écoute de votre communauté.
La marque Sézane notamment a parfaitement compris ce point. Depuis le début de son aventure entrepreneuriale, Morgane Sézalory, créatrice de Sézane, a voulu « nouer des échanges aussi naturels et spontanés que possible« . Active sur chaque réseau social de son entreprise, elle communique directement avec ses clients, partage son expérience ou la réalisation d’un produit.
Voir cette publication sur Instagram
L’importance de la cohérence
Bien sûr, tout au long du déploiement de votre stratégie marketing, la cohérence doit présider à vos actions de communication sur le Web. Pour atteindre vos objectifs de manière pérenne, il est indispensable que chaque message sur votre site internet, vos réseaux sociaux ou vos publicités en ligne respecte vos valeurs et votre identité de marque.
Quel meilleur exemple de cohérence communicationnelle que l’entreprise Apple ? La cohérence chez Apple est totale. L’aspect minimaliste et épuré de la marque à la pomme se retrouve au cours de l’élaboration des produits, mais aussi dans le cadre des publicités digitales ou sur son site internet. Les clients ont toujours une vision claire de ce que représente la marque Apple, et des valeurs qu’elle véhicule.
Pour résumer, afin de bien communiquer en 2024, vous devez aller droit à l’essentiel. Laissez tomber les exagérations et le bullshit. Au contraire, efforcez-vous de créer une relation de confiance et à long terme avec vos clients grâce à une cohérence totale et une proximité lors des échanges.
La transparence : Un gage de crédibilité
Tous ces efforts mènent vers une autre tendance : celle de la transparence. Détruisez les barrières et les illusions pour offrir à votre audience une image claire de votre entreprise, de son histoire, de vos actions et de vos valeurs. Pour affiner sa stratégie digitale de communication, il est possible de recourir au storytelling, la communication sur l’entreprise et les avis clients.
L’essor du storytelling
Commençons par briser une idée reçue : le storytelling n’est pas l’affabulation. Le but de l’approche narrative du marketing web n’est certainement pas de faire croire n’importe quoi à votre audience… Le storytelling est l’art de raconter des faits concrets de manière à susciter de l’émotion. Vous ne trompez pas vos clients, vous n’enjolivez pas la réalité, mais offrez un récit à votre audience un récit clair et compréhensible de l’historique de votre entreprise.
Et l’impact peut être notable sur la performance digitale de votre entreprise ! Si vous fournissez des informations brutes ou statistiques, seuls 5 à 10% d’entre elles seront conservées par vos clients. Au contraire, les informations transmises via le storytelling atteignent un niveau de rétention de 65 à 70%. En d’autres termes, mettre en forme des faits et des chiffres lors d’un récit permet de leur donner du sens pour votre audience.
Votre plan marketing peut intégrer le storytelling de différentes manières. Votre stratégie de contenu, votre identité visuelle ou votre communication vidéo peuvent toutes tirer parti de la puissance de la narration. C’est d’ailleurs de cette manière que la marque GoPro communique depuis des années. Via des vidéos engageantes, l’entreprise a réussi à créer une communauté en montrant que les rêves sont réalisables qu’à l’instar de son slogan « Be a Hero« , ses utilisateurs ont la capacité de créer des histoires passionnantes et les mettre en image avec la caméra GoPro.
La communication sur les coulisses de l’entreprise
Si les clients recherchent la transparence, il faut savoir aller au fond des choses. Pourquoi alors ne pas présenter les coulisses de votre entreprise afin de montrer l’envers du décor ? Le quotidien des collaborateurs ou la culture d’entreprise, s’ils sont présentés sans fard, peuvent grandement apporter à votre notoriété de manière générale et à votre influence digitale en particulier.
Dans le cadre de cette stratégie de brand content, différentes approches sont envisageables. Vinci communique sur les réseaux sociaux à propos de son onboarding, la SNCF réalise des portraits de collaborateurs tandis que Le Village by CA Besançon présente son environnement de travail.
La transparence proactive est donc un bon moyen de prendre les devants. En devançant les attentes de votre cible dans le cadre de votre campagne marketing, vous éviterez tout bad buzz étant donné que vous ouvrez vous-même les portes de votre entreprise au public. Vous démontrez ainsi que vous n’avez rien à cacher. Or, c’est un point incontournable d’un marketing numérique réussi en 2024.
La réponse aux critiques et aux avis
Être honnête, être ouvert et savoir communiquer lors des différentes stratégies digitales, c’est aussi prendre en considération les avis clients. D’autant que ces témoignages clients sont stratégiques pour la croissance et la pérennité de votre entreprise, rien de moins ! En effet, en 2023, près de 92% des Français consultant en ligne les avis sur les points de vente. Pour 77% des sondés, les avis sur Google sont des déclencheurs d’achat et 51% ont déjà annulé une décision d’achat pour cause d’avis trop négatifs.
Il est difficile de surestimer l’impact des critiques et avis clients sur votre réputation et votre influence. Sur un réseau social ou une plateforme d’avis, chaque témoignage client peut impacter positivement ou négativement votre acquisition de prospects, votre fidélisation client et par extension le retour sur investissement de vos actions marketing.
Concrètement, il est fortement conseillé de répondre de manière constructive et positive à tous les avis clients qu’ils soient positifs ou négatifs. L’entreprise HelloFresh est un bon exemple, car elle s’efforce de répondre systématiquement à l’ensemble des avis clients négatifs pour s’excuser et proposer des solutions aux clients mécontents.
Si vous souhaitez atteindre vos objectifs business cette année, votre plan de communication digitale devra nécessairement intégrer le storytelling pour augmenter la rétention des informations et susciter l’émotion. Nous vous conseillons aussi de faire preuve de franchise en ouvrant les portes de votre entreprise et en répondant à tous vos clients, même les plus insatisfaits.
L’ère de la communication standardisée est révolue !
En 2024, place à l’incarnation, l’authenticité et la transparence. Ces piliers d’une communication digitale forte vont vous permettre de vous démarquer des concurrents. En adoptant une approche humaine et en répondant aux attentes des clients, vous pouvez booster votre notoriété et vous affirmer comme une marque qui compte au sein de votre secteur d’activité.
Pour en savoir plus sur Digital School of Paris, rendez-vous sur sa page école dédiée !
