Dans un contexte très concurrentiel – et avec des annonceurs de plus en plus tournés vers l’expérience client – nous sommes rentrés dans l’ère de l’influence. Vous l’aurez compris, les influenceurs sont désormais au cœur des stratégies des marques ! Et pour cause : ils permettent non seulement à celles-ci de toucher de nouvelles cibles mais également de moderniser leur image. Le choix d’un influenceur est donc primordial dans une stratégie de marque, et ce afin de faire passer un message de manière efficace et durable. Le métier de talent manager consiste justement à identifier et prendre en charge ces talents.
Cela nécessite de mettre en place des plans d’actions et des stratégies tournées vers l’humain, et adaptées à chacune des personnes avec qui l’on collabore. Mais qui sont les talents managers de l’influence ? En quoi leur métier diffère-t-il ? Quelles sont leurs pratiques ? Leurs conseils ? Quelles compétences sont nécessaires pour travailler dans le secteur ? Afin de répondre à ces questions, nous avons rencontré Jérôme Buono, Communications Lead & Talent Manager chez BeInfluence.
Entrevue avec Jérôme Buono, Communications Lead & Talent Manager chez BeInfluence
JUPDLC : Comment définiriez-vous le talent management dans le secteur de l’influence ? En quoi est-il différent du talent management dans un autre secteur ?
Jérôme Buono : En tant que talent manager, et si je me calque sur mon quotidien, il s’agit de la personne qui va repérer des créateurs de contenus à haut potentiel sur les réseaux sociaux. C’est aussi celui qui va gérer l’ensemble des partenariats des talents de l’agence avec les marques et les médias. Son rôle est vaste car il a pour mission de les protéger en négociant les contrats du mieux possible et en s’assurant qu’aucune clause ne soit au désavantage du créateur de contenus (exemple : droit à l’image, clause de non-concurrence, contenu à délivrer…).
Le talent manager s’occupe également de dénicher les opportunités les plus pertinentes pour que chaque projet soit le plus en phase avec le branding et le plan de carrière des créateurs de contenus. In fine, le but est de leur libérer le plus de temps possible pour la création. À bien des égards, notre métier ressemble à celui d’un agent !
JUPDLC : Pourquoi le talent manager a-t-il un rôle essentiel dans la mise en place d’une stratégie d’influence pour une marque ? Pour l’influenceur lui-même ?
Jérôme Buono : D’une part, le talent manager doit posséder des connaissances du secteur dans lequel il évolue pour pouvoir accompagner au mieux les talents et les marques. Il reçoit un avis du créateur de contenu, qui va très vite comprendre l’algorithme mouvant, et nous en avertir afin que l’on puisse, de manière proactive, guider les clients vers un type de contenu spécifique. Cela va permettre d’engendrer les meilleurs résultats possibles. Un client heureux est un client qui revient !
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D’autre part, on accompagne des marques qui n’ont pas toujours la connaissance des réseaux sociaux ou du marketing d’influence. Pour celles-ci, on peut trouver des idées créatives, des types de phrases et des contenus à publier cross-channel ou autres. Le créateur de contenus reste maître du tone of voice, ce n’est pas un comédien qui lit un scénario. Il apporte sa touche personnelle et c’est aussi pour faire vivre le produit, le service, ou faire rayonner la marque que ce dernier donne également son input.
Le rôle du manager est d’accompagner toutes les parties et de faire en sorte que la collaboration soit un véritable succès. Comment ? Grâce à son professionnalisme, son talent pour l’organisation et sa capacité à respecter les délais imposés. Lorsqu’on travaille avec un talent manager, c’est synonyme de sécurité pour la marque car ce dernier lui offre une certitude supplémentaire.
JUPDLC : Selon son nombre d’abonnés, un influenceur peut-être qualifié de nano, micro ou encore macro-influenceur. Pensez-vous qu’un talent manager soit nécessaire seulement à partir d’un certain nombre d’abonnés ?
Jérôme Buono : Peu importe son nombre d’abonnés, ce qui va primer avant tout, c’est de croire en son talent : c’est lui que l’on représente, et que l’on doit défendre auprès des marques. Dans tous les cas, notre mission est de l’amener le plus loin possible, de lui libérer le plus de temps et de faire en sorte que sa communauté ne cesse de grandir avec pour objectif ultime de pouvoir mettre en place un maximum d’activations pour lui.
Il est évident que plus grande sera l’audience du créateur, plus le talent manager aura de marge de négociation. En général, un nano ou un micro-influenceur est très proche de sa communauté et ce dernier a encore le temps de gérer tout seul ses activités. Quand il est dépassé et qu’il sent qu’il a besoin de s’entourer, c’est là que l’on intervient.
JUPDLC : Auriez-vous quelques conseils sur la procédure à suivre afin de créer sa base de données influenceurs ? Comment prendre contact avec eux ?
Jérôme Buono : Il existe un moyen gratuit et efficace : passer du temps sur les réseaux sociaux. Vous finirez par trouver des pépites. Vous trouverez forcément des vidéos de personnes créatives qui vont vous donner envie de les suivre. Si vous voulez vraiment dénicher des talents, c’est le meilleur moyen car l’algorithme va vous proposer du contenu qui vous plaît et donc des talents avec qui vous aurez une affinité, de par les messages et les valeurs qu’ils véhiculent.
Si vous voulez avoir une grande liste de créateurs de contenus, il existe des agences comme BeInfluence Europe qui sont là pour vous activer leur portfolio en proposant des créateurs de leur communauté qui ont des similitudes avec votre marque. C’est l’histoire d’un relationnel fort que l’on a bichonné avec nos créateurs de contenus : une communauté de plus de 7 000 nano, micro et macro-influenceurs à travers toute l’Europe. À force de les activer sur de chouettes projets qui ont du sens, nous avons réussi à tisser des liens forts avec nos créateurs de contenu. On préfère utiliser ce terme plutôt que celui d’influenceurs. Pourquoi ? Parce que vous pouvez être influencé par votre entourage !
JUPDLC : Les influenceurs étant de plus en plus nombreux, comment les choisir pour une marque ?
Jérôme Buono : On va d’abord analyser plusieurs critères selon leurs besoins et leurs objectifs comme leur public cible par exemple. Ensuite, grâce à l’application gratuite Beinfluence, outil que nous avons développé, nous allons pouvoir aller chercher toute une série d’indicateurs qui correspondent aux attentes de la marque, tels qu’un bon taux d’engagement, une forte audience dans le marché géographique souhaité, des tranches d’âge qu’ils essaient d’atteindre… On va ensuite avoir une liste plus restreinte et on va analyser quelque chose de plus subjectif comme l’univers du créateur de contenus.
Comme sur une appli de rencontre, si toutes les composantes sont au vert, il y a match ! Ensuite, on propose les influenceurs choisis au client, qui les validera ensuite. Une fois que c’est validé par toutes les parties, nous sommes fin prêts à créer de la magie sur les réseaux sociaux grâce à des contenus originaux et authentiques.
JUPDLC : Quelles obligations doivent être respectées pour la marque et l’influenceur, une fois le contrat signé avec une agence ?
Jérôme Buono : Ce qui est important pour la marque qui désire faire du marketing d’influence, c’est de fournir des briefings et guidelines clairs et sans équivoque, qui laissent malgré tout de la liberté au créateur de contenu. Il s’agit d’une condition indispensable pour obtenir des contenus authentiques et en phase avec l’univers des créateurs qu’elles souhaitent activer.
Les marques devront aussi différencier le contenu paid de l’organique car les codes ne seront pas les mêmes. Comme les créateurs de contenu sont authentiques et ont leur propre tone of voice, il faut éviter de trop les encadrer, tout en soulignant les informations importantes qu’ils devront véhiculer à leurs communautés.
Pour les créateurs, une fois que leur contrat est signé, leur rôle consiste tout simplement à respecter leurs engagements pour s’assurer du bon déroulement de la campagne. Ils devront penser aux messages clés de la marque, au timing de la campagne et aux éventuelles deadlines, informer leur communauté de la façon la plus authentique possible et produire du contenu unique, original, créatif et de qualité.
JUPDLC : En tant que jonction entre la marque et l’influenceur, comment parvenez-vous à créer une relation solide entre les deux ? Comment gérez-vous les potentiels conflits ?
Jérôme Buono : On remarque sur le terrain que plus une marque laisse les créateurs de contenu s’exprimer et respecte leur liberté éditoriale, mieux ça se passe : la confiance vient de naître entre la marque, l’agence et les créateurs. C’est primordial pour établir une relation saine et avoir du contenu qui ressemble à la marque et au créateur.
Il arrive parfois que du contenu ne corresponde pas au client lorsque ces derniers sont envoyés pour validation avant publication. À ce moment-là, on essaie d’avoir une discussion entre les créateurs de contenu et la marque pour créer une deuxième version si nécessaire, tout est restant authentique, mais qui correspondra aux attentes de la marque et à celle du talent que l’on représente. 99% du temps, tout se passe comme sur des roulettes !
JUPDLC : C’est très connu : un pas de travers et le bad buzz est vite arrivé. Comment prévenir ce genre de problème à la fois pour le créateur de contenu et pour la marque ?
Jérôme Buono : Pour le talent manager, il s’agit de préparer un plan d’action sur plusieurs sujets en fonction du talent qu’il représente. Si nécessaire, et en cas de bad buzz, ils analysent la situation ensemble et regardent quelle stratégie doit être adoptée. Le rôle du talent manager est, d’une part, de rassurer le talent, et d’autre part, de limiter les dégâts. Heureusement, ça n’arrive que très rarement !
En ce qui concerne nos équipes en Campaign Management, on leur facilite la tâche. Par exemple, notre agence est très sélective sur les types de campagnes qu’elle met en place : on préfère éviter le drop-shipping, les jeux de hasard, le tabac, etc.
Ensuite, pour les marques à qui l’on soumet des propositions créatives, il y a plusieurs moyens d’éviter le bad buzz. Premièrement en réalisant une stratégie impactante et en prenant des précautions quant aux messages à véhiculer. Comment ? En validant en amont les contenus des créateurs avant que ces derniers ne les publient sur leurs réseaux sociaux. Il s’agit d’une étape importante qui permet de s’assurer que tout est accordé, surtout lorsqu’il s’agit de sujets un peu plus délicats.
JUPDLC : Un aspect du métier est la construction d’un média kit de l’influenceur pour favoriser la création d’autres opportunités. Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet ? Comment les agences travaillent-elles entre elles ?
Jérôme Buono : Un média kit permet de raconter rapidement de l’univers du talent. C’est un outil visuel qui a pour but de présenter le créateur de contenu en quelques lignes, avec des images qui rendent compte de son style. On y présente également ses statistiques réelles, ainsi que des exemples de collaborations à succès qu’il aurait effectué auparavant.
Par habitude, nous avons conscience de ce qui intéresse les marques, c’est pourquoi l’on essaie de faire gagner du temps à tout le monde en incluant un maximum d’informations. Celles-ci vont être très importantes afin de savoir si notre talent correspond aux attentes de la marque. On regarde par exemple son taux d’engagement, le nombre d’impressions et de vues sur les 30 derniers jours, ou encore son nombre d’abonnés sur chacune des plateformes où il est présent. Pour aller plus loin, nous regardons également les tranches d’âge de son audience, les pays et villes qui sont les plus représentés, le nombre d’interactions, les différents tarifs…
JUPDLC : Quel suivi apportez-vous à un influenceur sur le court terme ? Sur le long terme ?
Jérôme Buono : Sur le court terme, le talent manager va avant tout apprendre à le connaître au maximum en faisant avec lui un mapping de ses envies, ses marques préférées, et comprendre les secteurs qu’il affectionne. Prendre connaissance des collaborations passées qui se sont avérées fructueuses et celles qui se sont moins bien passées permet d’éviter que cela ne se reproduise dans le futur. Il faut essayer d’appréhender ce qui est important pour lui, ses limites personnelles qui ne doivent pas être franchies, ainsi que ses aspirations futures.
Le but est de mettre au point un plan à court terme dans le but de le faire découvrir à d’autres annonceurs et agences. Le talent manager va également analyser ses réseaux sociaux, pour lui soumettre quelques recommandations, et élaborer avec lui un way of work pour faciliter la communication.
Enfin, une fois que ces étapes seront franchies, le talent manager va lui proposer un plan de carrière ainsi que quelques pistes, et tenter de l’aider sur des projets à plus long terme qui nécessitent plus de temps, et ce afin de l’accompagner au quotidien vis-à-vis de la réalisation de ses propres objectifs. Que ce soit à court ou à long terme, le talent manager est une oreille attentive, toujours à l’écoute de son “protégé”. Pour les deux parties, il s’agit d’une véritable aventure humaine !
JUPDLC : Gérer un talent implique d’entretenir une bonne relation avec ce dernier. Comment créez-vous ce climat de confiance ?
Jérôme Buono : Rencontrer un talent « en vrai » permet de savoir s’il y a une affinité ou non avant même de le convaincre de se faire représenter par l’un de nos talent managers. C’est primordial car si tu n’es pas convaincu par le talent que tu comptes représenter, tu vas avoir du mal à trouver les bons arguments pour convaincre les marques de l’activer sur des projets. C’est l’aspect qu’on a tendance à oublier, le talent manager est à mi-chemin entre le commercial et le coach de vie.
Le talent manager doit être une oreille attentive. On va demander au talent son accord sur tout, car la transparence est primordiale pour entretenir une relation saine. En l’occurrence, si ce dernier n’a pas envie de s’investir sur un projet, il risque de ne pas s’impliquer et sa créativité risque par conséquent d’être impactée. La communauté du talent va le ressentir et elle aura moins tendance à réagir au contenu… Des statistiques en berne ne sont bonnes ni pour le client qui est déçu des chiffres, ni pour le talent qui risque un shadow ban par les plateformes.
Le talent manager fait parler tous ses skills en matière d’organisation. Il a une vision sur le planning à court et à moyen terme, il va donc pouvoir orienter le débit des divers projets. Il va également, grâce à son expérience et son expertise, rassurer son talent sur les doutes qu’il peut rencontrer. Il ne faut pas oublier que les créateurs de contenu sont des êtres humains qui combinent vie professionnelle et vie privée : il y a des moments up et d’autres plus down, comme tout le monde. Il y aura également des périodes plus créatives et des périodes de doutes.
Étant donné que l’on est convaincu du potentiel du talent que l’on représente, on est aussi là pour le guider dans les périodes joyeuses et plus délicates, tout en le rassurant et en l’aidant à aller mieux, car il lui faut de bonnes énergies. Lorsque la confiance est là, c’est bénéfique pour tout le monde : le créateur de contenu est heureux et reste plus longtemps dans l’agence, et le talent manager a la confiance de son protégé et peut aller plus vite et plus loin dans son travail.
JUPDLC : C’est un métier vaste qui nécessite de comprendre l’aspect juridique d’un contrat, de discuter des enjeux créatifs, d’avoir un bon relationnel. Quelles qualités faut-il avoir pour exercer ? Comment acquiert-on les connaissances nécessaires ?
Jérôme Buono : D’une part, il n’existe que très peu de formations pour devenir talent manager. On apprend donc sur le terrain et au jour le jour. D’autre part, il s’agit d’un métier multitâche qui permet de se spécialiser dans divers domaines. Pour ces raisons, les qualités indispensables au quotidien sont la curiosité, la créativité, la minutie, l’organisation et surtout la passion.
Il faut avant tout savoir écouter, et ne pas avoir peur d’exprimer son point de vue pour mettre à profit toutes ses connaissances au service du talent et des marques. Lorsque l’on a un doute, mieux vaut en discuter avec ses collègues. Par exemple, BeInfluence Europe travaille avec des juristes pour s’assurer que les contrats signés pour nos talents ne comportent aucune clause abusive, ce qui rassure beaucoup nos créateurs de contenu. Notre département financier aide également nos talents avec la facturation, ce qui leur libère beaucoup de temps pour se concentrer sur l’essentiel : créer du contenu.
Pour en savoir plus sur BeInfluence Europe, rendez-vous sur sa page dédiée !
