Le marketing d’influence a le vent en poupe. Selon HubSpot, il devrait atteindre 15 milliards de dollars d’ici fin 2022. Et pour cause : de plus en plus d’annonceurs font appel à ces « ambassadeurs » plus communément appelés « influenceurs ». Qu’apportent-ils aux marques ? Comment le marketing d’influence est-il parvenu à se faire une place au fil des années ? Est-ce un procédé gagnant-gagnant en 2022 ? L’équipe de J’ai un pote dans la com s’est entretenue avec Sophie Noël, Managing Director de l’agence heaven pour mieux comprendre ce secteur.
Entretien avec Sophie Noël, Managing Director de l’agence heaven
JUPDLC : Existe-t-il en 2022 une définition exacte et acceptée du marketing d’influence ? Pourriez-vous nous la donner ?
Sophie Noël : Il existe une multitude de définitions établies du marketing d’influence. La mienne consisterait à dire qu’il s’agit de capitaliser sur l’audience, la crédibilité et/ou le talent d’individus présents sur le web (forums, réseaux sociaux, web3 voire dark web) de façon à obtenir d’eux, en échange d’une contrepartie, la mise en avant favorable (via texte, vidéo/photo) d’une marque ou d’un produit.
JUPDLC : Il y a quelques années, le critère principal de choix d’une marque ou d’une agence pour choisir un influenceur était la taille de sa communauté. Qu’en est-il aujourd’hui ? Et pourquoi ?
Sophie Noël : De tout temps chez heaven nous avons considéré que l’audience n’était pas le seul et unique critère pour choisir un influenceur. Il faut regarder également la précision de sa ligne éditoriale et son statut ou non d’expert du sujet. Évidemment, son influence (à quel point il génère de l’engagement auprès de sa communauté) ainsi que la qualité éditoriale, visuelle voire sonore du contenu produit sont à surveiller. S’il a des talents artistiques, sportifs ou autres particuliers, son éthique (travaille-t-il avec n’importe quelle marque, a-t-il des partis pris, des convictions etc.) et enfin son réseau (à quels autres influenceurs est-il connecté…) sont aussi des informations pertinentes à se procurer.
JUPDLC : À ses débuts, le marketing d’influence était perçu comme un nouvel Eldorado créatif. De nos jours, ce milieu ressemble de plus en plus à un Far West dans lequel beaucoup de personnes sont, avant tout, attirées par l’argent et la célébrité. Qu’en pensez-vous ? Cette folie financière n’est-elle pas en train de tuer à petit feu le marketing d’influence ?
Sophie Noël : De l’Eldorado au Far West, exactement ! C’est notre phrase d’introduction pour présenter notre offre Pilot qui consiste à aider les marques à s’y retrouver à la fois pour choisir avec quels influenceurs travailler mais, si on remonte un cran au-dessus, à s’y retrouver par rapport à un écosystème de plus en plus complexe. En effet, aujourd’hui il est compliqué pour un annonceur de savoir avec qui et comment construire sa stratégie d’influence. Entre les agences spécialisées, les écuries d’influenceurs, les agents indépendants d’influenceurs, les régies qui se mettent à proposer des pool d’influenceurs, les centrales, les plateformes et autres bases de données d’influenceurs etc. Bref avec Pilot nous proposons aux influenceurs de nous placer à leurs côtés et de faire travailler ensemble et dans un objectif commun tous ces acteurs, sachant que heaven a introduit le marketing d’influence en France il y a plus de 20 ans pour le compte de Xbox, ce qui nous permet une prise de hauteur sur le sujet.
Ceci étant, pour reprendre votre point sur la célébrité et l’argent, bien que nous soyons, chez heaven, experts depuis plus de 20 ans, le marketing d’influence est encore en phase d’adolescence. On estime que moins d’un tiers des responsables marketing de France intègre le marketing d’influence de façon conséquente dans leur stratégie marketing depuis plus de 3 ans. Ainsi, il faut que les choses se structurent et se régulent. L’ARPP avec qui nous travaillons, a mis en place un Certificat d’Influence Responsable, qui implique que l’influenceur prenne certains engagements comme, par exemple, faire apparaître que son contenu est sponsorisé. Chez heaven nous finançons ce certificat pour les influenceurs avec lesquels nous travaillons et à partir de janvier 2023 nous ne travaillerons plus qu’avec des influenceurs qui ont obtenu ce certificat.
Par ailleurs on peut lire beaucoup de critiques sur les influenceurs accusés dans certains cas de n’être intéressés que par l’appât du gain. Mais, d’une part c’est faire des généralités là ou globalement il y a beaucoup de talent et une majorité de gens très pro. D’autre part la demande crée l’offre aussi : c’est donc aux annonceurs et à leurs agences partenaires de contribuer à professionnaliser les relations mais aussi favoriser la créativité et la pertinence des actions de marketing d’influence.
JUPDLC : On a plutôt l’impression que la plupart des partenariats se font sur des verticales spécifiques comme la mode, la food ou les cosmétiques. Est-ce que le marketing d’influence n’a de valeur que sur des produits de grande consommation ou peut-il être utile et efficace pour tous les secteurs d’activité ?
Sophie Noël : Tout est fonction de l’objectif que l’on veut servir. On peut fonctionner par verticale sectorielle et c’est vrai que c’est ce qui est le plus connu. Mais, on peut aussi fonctionner avec un marqueur “talent” en s’associant par exemple à des content creators photographes, illustrateurs etc. Dernièrement par exemple pour notre client Motorola nous sommes allés chercher des Motion Designers de talent (Alexandre Avram, Fanny Rollot et Vincent Viriot). On peut également, encore une fois dépendant de l’objectif de la marque, s’associer avec un influenceur non pas pour sa ligne éditoriale habituelle mais parce qu’il a un rêve ou un centre d’intérêt particulier. C’est ce que nous avions fait il y a quelques années en associant Cyprien et Samsung dans une opération qui s’appelait « Draw my Life ». L’idée ? Permettre à ce Youtubeurs d’exprimer sa passion du dessin en utilisant les devices Samsung. Enfin, on oublie souvent que le marketing d’influence peut également être pertinent pour des propos BtoB ou bien corporate. C’est ainsi que nous avons pu travailler avec différents influenceurs pour Enedis ou encore EDF dans l’idée de faire de la pédagogie sur différents sujets.
JUPDLC : On pense également à tort que le métier d’influenceur est « simple ». Qu’il suffit de poster quelques photos et des stories où l’on vante tel ou tel produit. Quel est votre avis sur ce préjugé ? Qu’est-ce qui différencie du coup un « bon » d’un « mauvais » influenceur ?
Sophie Noël : On ne dit pas assez qu’être influenceur demande énormément de travail, de régularité et de sacrifices (dans certains cas notamment sur YouTube il faut publier tous les jours pour maintenir son audience, donc pas de vacances, de week-end etc.). Un bon influenceur est une personne qui a quelque chose à dire et n’est pas juste là pour brasser du vide ou faire la plv (publicité sur lieu de vente) vivante. Un influenceur qui a du talent se distingue par sa ligne éditoriale originale, sa responsabilité vis-à-vis de son audience et par le soin qu’il met à produire un contenu de qualité.
JUPDLC : En partant du même raisonnement, de nombreux acteurs proposent dorénavant des offres d’accompagnement en marketing d’influence. Comment du coup devenir légitime et se différencier pour une agence digitale ?
Sophie Noël : heaven à la chance d’avoir été l’agence précurseur sur ce sujet en France puisque nous avons initié tout un programme de marketing d’influence qui a duré 7 ans au moment du lancement de la 1ere console de Microsoft en 2001. Depuis, des annonceurs prestigieux ont continué de nous faire confiance sur ce sujet, comme Samsung, Disney ou encore Danone.
C’est compliqué actuellement pour une agence de se lancer aujourd’hui sur ce sujet et de se construire une légitimité. Pour autant il se crée des agences quasi tous les jours sur ces sujets. Notamment sur des verticales comme, par exemple, TikTok.
JUPDLC : On associe souvent le marketing d’influence à Instagram. Est-ce la réalité du secteur en 2022 ?
Sophie Noël : Instagram est de loin la plateforme de marketing d’influence la plus populaire pour les marques. Pas moins de 97% de responsables marketing et d’agences l’utilisent avec des posts sponsorisés pour leur campagne d’influence (Linqia, 2020). Ceci étant, depuis l’an dernier TikTok attire les marketeurs même si le suivi précis des résultats est encore relativement imprécis.
Podcast
JUPDLC : Quels sont les indicateurs pour mesurer l’impact d’une campagne d’influence ? Faut-il privilégier les campagnes « one shot » ou construire une relation durable avec les influenceurs ?
Sophie Noël : Chez heaven nous pensons qu’une bonne stratégie d’influence est avant tout un programme relationnel, construit sur le long terme, marketé c’est-à-dire avec un nom pour le programme (sur les principes des clubs) et avec un but, un purpose affiché. Par exemple, pour Disney nous animons depuis 5 ans désormais le Disney Social Club, un programme qui a pour but de faire découvrir les films de Disney en avant-première à des fans de cinéma et/ou de séries.
Dans certains cas le long terme peut être constitué d’une série de One shot, répétés dans le temps, notamment si la marque a une stratégie de prise de parole liée à des temps forts (ex : Festival de Cannes). Ce qui n’empêche pas de construire une relation dans la durée par exemple en invitant certains influenceurs une fois par an mais tous les ans. Ce qui nous semble important c’est à la fois la récurrence relationnelle et l’entretien de cette relation qui permet pour la marque à la fois de travailler la préférence de marque mais aussi de tisser un réseau d’ambassadeurs en cas de crise. Le succès se mesure à la fois sur des indicateurs d’engagement, des notions qualitatives liées aux verbatims des audiences de l’influenceur mais aussi en termes de media value.
JUPDLC : Au fur et à mesure de son expansion, et à cause de certains influenceurs mal intentionnés, ce type de marketing a dû faire face à une certaine méfiance des consommateurs. Est-ce que la transparence doit être/devenir une des valeurs cardinales du marketing d’influence ?
Sophie Noël : Absolument ! Une publication “commandée” doit être signalée comme telle ! C’est encore une fois toute la démarche initiée par l’ARPP et que nous soutenons absolument.
JUPDLC : Avez-vous deux ou trois exemples de campagnes d’influence récentes qui vous ont marquées ?
Sophie Noël : Créativement, la campagne réalisée dernièrement sur TikTok par Lipault est plutôt réussie.
@lipault_paris Voyager partout avec la collection plume ✨🌪@eddy_papeoo #lipault #lipaultparis #lipaultgang #pourtoi #fyp #travel ♬ son original – Lipault Paris Official
Côté heaven, dans quelque temps nous allons partir sur les routes et mettre en place un partenariat avec des content creators pour Dacia. Mais, nous ne pouvons en dire plus (pour le moment).
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