Pour les marques – et dans toute stratégie social media et brand content – se pose la question du reach, ou de la portée. Faut-il que ce reach reste organique, ou mieux vaut-il privilégier le paid, ou reach payant ? Selon le message à faire passer, les objectifs à atteindre, l’annonceur concerné ou encore la plateforme utilisée, la stratégie ne sera, en effet, pas la même.
Mais d’une manière générale, faut-il privilégier l’organique ou le paid ? Quelle différence entre les deux ? Faut-il les combiner ? Si l’on souhaite rester sur une stratégie organique, comment faire pour améliorer ce reach ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Pierre Fonteny, Cofondateur & DG de l’agence Boomerang.
Entrevue avec Pierre Fonteny de Boomerang
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer ce que sont le reach organique et le paid ? Quelles sont les différences entre les deux ?
Pierre Fonteny : Le reach « organique », c’est l’ensemble des utilisateurs qui ont eu accès à votre contenu de manière naturelle, soit parce qu’ils suivent directement votre page ou votre compte, soit parce qu’un membre de leur réseau a aimé, commenté ou partagé l’un de vos posts, et que celui-ci s’est retrouvé dans leur fil d’actualité, soit grâce à l’algorithme en fonction de vos préférences sur les réseaux.
Le reach « paid », c’est l’ensemble des personnes qui ont vu votre contenu suite à une campagne payante, après que vous avez boosté une publication ou sponsorisé un contenu par exemple. Des méthodes qui permettent d’augmenter votre reach, de cibler votre public, mais qui comportent aussi de nombreux inconvénients.
Les 2 reachs sont donc des moyens différents de toucher ses utilisateurs. Le premier est l’assurance d’impacter via une interaction directe lorsque le contenu est bon, alors que le reach paid permet (souvent) à un plus grand nombre de personnes de voir le contenu, sans l’assurance d’un impact réel.
JUPDLC : Pourquoi favoriser le reach organique vis-à-vis du paid ?
Pierre Fonteny : L’impact n’est absolument pas le même ! On a trop souvent tendance à mettre sur un pied d’égalité des vidéos qui atteignent les 300k vues de manière organique et les vidéos qui les atteignent à la suite d’une campagne sponsorisée. Mais il suffit de comparer les taux d’attention et de conversion pour voir que le reach organique est bien plus efficace. Il faut aussi s’intéresser au taux de complétion qui, en résumé, permet de visualiser jusqu’où les utilisateurs ont regardé la vidéo. Un utilisateur qui consomme l’entièreté d’un contenu ne peut pas être mis sur le même plan qu’un utilisateur qui y passe seulement 3 secondes et n’interagit pas.
Historiquement, le paid était le moyen d’aller chercher de nouvelles audiences, aujourd’hui la pratique est un peu dépassée. Il suffit de demander aux consommateurs leurs marques préférées sur les réseaux, et ce sont systématiquement des comptes qui privilégient la portée organique et une stratégie sur le long terme : Ryanair et Red Bull sur TikTok, Burger King sur X, etc. Ce n’est un secret pour personne, les utilisateurs des réseaux sociaux sont parfois frileux à l’égard des modèles de publicités traditionnels. Sur YouTube – et depuis récemment sur Facebook ou Instagram – certains sont même prêts à payer pour ne plus voir de publicités sponsorisées. Il y a donc un fort enjeu à chercher l’interaction avec ces utilisateurs de manière organique. Cela demande plus de travail, plus de réflexion, mais les résultats sont au rendez-vous.
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Penser l’organique c’est aussi créer une autre nouvelle approche de la publicité. Nous devons créer du contenu sur le long terme et ne plus seulement raisonner en campagne publicitaire, qui pour nous est un terme quasi désuet et hérité de la publicité sur les médias traditionnels.
On a aujourd’hui de formidables opportunités pour adresser les temps forts de nos clients, le brand content, l’influence etc. qui placent le contenu au centre, ont de l’impact (lorsque cela est correctement activé) et sont de formidables opportunités pour adresser une audience en rejet de la publicité traditionnelle. C’est bien souvent le choix qui est fait chez Boomerang lors des temps forts de nos clients.
JUPDLC : Chez Boomerang, vous vous présentez comme une agence social media à l’approche organique. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Pierre Fonteny : C’est en partie parce qu’on voyait beaucoup d’annonceurs dédier une part trop importante de leur budget à la sponsorisation au détriment de la qualité de leur contenu que l’on a décidé de créer l’agence. L’idée, c’était de les accompagner sur la stratégie et sur la création de contenus aussi intéressants et pertinents pour les utilisateurs que pour les annonceurs.
Beaucoup d’agences de pub sont fières de montrer à leurs clients des statistiques impressionnantes sur le nombre de vues dans un délai très court et je peux comprendre que cela rassure tout le monde. Mais à quoi bon avoir un contenu très largement diffusé s’il n’a que peu d’impact sur nos publics ?
Notre métier chez Boomerang c’est de développer des stratégies à long terme, de construire des liens forts avec l’audience, pas de rassurer nos clients avec de jolies statistiques.
Et chez nous ça marche (dans tous les secteurs). Notre meilleure preuve, la confiance renouvelée par nos clients ! Cela fait maintenant plus de 5 ans que l’on travaille avec Red Bull, Pôle emploi, Instagram… Des annonceurs avec des problématiques bien différentes mais avec qui le résultat est au rendez-vous !
JUPDLC : Selon vous, qu’est-ce qui permet d’améliorer son reach organique ?
Pierre Fonteny : On vient de l’évoquer, chaque projet est différent selon l’annonceur mais aussi selon le réseau social sur lequel on communique.
L’important c’est dans un premier temps de trouver sa ligne éditoriale : quelle est ma valeur ajoutée ? Comment donner du sens à ma présence sur les réseaux sociaux ? Communiquer sur les réseaux peut être la bonne occasion de s’éloigner de l’aspect purement publicitaire pour afficher son ADN de marque.
Le premier exemple qui vient en tête, c’est évidemment toute la stratégie de communication autour du sport, du rap et du gaming opérée par Red Bull, avec qui on travaille depuis plusieurs années. Avec un postulat fort : pas une canette n’est présente sur leur compte TikTok et pourtant, les contenus sont immédiatement identifiables ! Cela passe aussi par un fort travail de recherche des thématiques pour adresser les cibles business avec efficacité !
JUPDLC : Quel dosage faudrait-il pour performer entre reach organique et paid ?
Pierre Fonteny : pour nous l’enjeu primordial est de rétablir la balance entre budget alloué à la médiatisation et celui alloué à la réflexion stratégique, créative & la production.
Ensuite c’est vraiment de faire les choses dans le bon ordre. C’est-à-dire identifier les contenus qui fonctionnent auprès de l’audience, en s’intéressant à leur reach, à leur taux d’engagement et aux mesures d’impact que l’on a évoquées tout à l’heure. Si les résultats sont là, on est tout à fait à l’aise pour lui offrir un coup de boost en paid !
Le problème c’est que la stratégie est souvent pensée dans l’autre sens : on crée des formats destinés dès le début à être poussés en paid, en passant un peu vite sur l’impact qu’aurait eu le contenu en organique.
Alors que le contenu devrait être pensé de la même manière en paid et en organique. Je prends souvent en exemple la campagne de TikTok qui disait « Don’t make ads. Make TikToks. » Elle devrait s’élargir à tous les réseaux : « Ne créez pas des publicités, créez des contenus ! »
JUPDLC : Comment amplifier naturellement l’engagement de sa communauté sur du contenu organique ?
Pierre Fonteny : La clé en social media, c’est d’avoir une équipe ultra-réactive, toujours prête à adapter ses formats en fonction des réactions de l’audience, du test & learn en définitive.
Bien sûr, cela demande une certaine agilité en termes de production, d’idées. Chez Boomerang nous nous appuyons beaucoup sur nos content creators, un poste que l’on a créé et qui regroupe des experts du contenu vidéo vertical, TikTok, Reels, Shorts, etc. Ils savent que l’idée est de sortir de l’approche « catalogue de produits » sur les réseaux sociaux, pour privilégier des contenus engageants, avec une réelle valeur ajoutée. Surtout, ils sont capables de produire des contenus rapidement et à l’iPhone pour un coût adapté à l’économie du digital.
Car l’organique et l’engagement passent aussi par une approche réaliste de son budget. L’époque où l’on réservait son budget à une poignée de grosses campagnes marketing est révolue, les nouveaux usages sur les réseaux demandent de produire du contenu quasi quotidiennement, avec un budget qui n’a pas grossi pour autant.
JUPDLC : Comment adapter sa stratégie par rapport aux changements d’algorithme constants des réseaux sociaux ?
Pierre Fonteny : À mon sens, c’est l’un des plus gros enjeux auxquels doivent faire face les annonceurs actuellement. Aujourd’hui, on voit que la tendance est à l’algorithme façon TikTok, qui mise sur un système de recommandations personnalisées. Que l’on soit sur TikTok, Reels, Shorts ou même sur X avec son fil « Pour vous », les plateformes proposent de plus en plus de contenus suggérés au détriment des contenus issus d’abonnements.
C’est une bonne nouvelle pour l’annonceur, cela veut dire qu’il peut toucher un grand nombre d’utilisateurs même s’il compte peu d’abonnés. On a vu des comptes de marque réaliser plus de 200k vues dès leur première publication et à l’inverse, des marques avec une grande communauté connaître des mauvais résultats sur certains contenus. La metrics reine n’est plus le nombre d’abonnés mais le nombre de vues & reach, c’est très intéressant, cela replace le contenu et la stratégie social media au centre de l’équation.
JUPDLC : Le reach organique fonctionne-t-il mieux sur certaines plateformes que d’autres ?
Pierre Fonteny : Nous citions TikTok, avec son algorithme qui fait la part belle au reach organique, mais les autres plateformes étant en train de s’inspirer de ce modèle, il est tout à fait possible d’y connaître des succès comparables.
Alors qu’il y était parfois compliqué d’obtenir des bons résultats en organique, Facebook vient de dévoiler des nouvelles fonctionnalités qui vont dans le sens de cette relation de proximité, comme l’arrivée des Reels ou des canaux de diffusion, qui permettent aux gestionnaires de pages de créer des interactions plus poussées avec leurs followers.
Pour conclure, que cela soit sur X, Snap, Instagram, Facebook, TikTok, Twitch, la règle est la même partout, l’approche organique du contenu sur notre canal ou celui d’un influenceur est la bonne stratégie des annonceurs qui souhaitent s’inscrire au long terme dans le quotidien de leurs utilisateurs.
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