Quels sont les nouveaux enjeux du marketing responsable ?

Quels sont les nouveaux enjeux du marketing responsable ?

femme représentant le marketing responsable dans la nature

En collaboration avec ISC Paris

 

L’engagement des marques représente un indicateur de plus en plus suivi par les consommateurs. Bien être social, respect de l’environnement, respect des valeurs morales et réussite économique. Les nouveaux enjeux pour les entreprises sont nombreux et leur manière de faire est remise en question.

La capacité des marques à s’adapter et à se réinventer est aujourd’hui fortement mise à l’épreuve. En ce sens, le marketing se doit d’être plus transparent, plus responsable, plus éthique. D’autant plus qu’il apparait comme une vraie opportunité de prise de parole, si tant est qu’il soit sincère.

Ainsi, nous allons vous présenter des clés de réflexion, mises en lumière lors de l’enregistrement d’un épisode dédié au marketing responsable, dans le cadre de notre podcast School Stories. Un épisode réalisé avec David Garbous, directeur du Msc Communication et marketing responsable à l’ISC Paris. (Vous pouvez retrouver le podcast en fin d’article).

 

Un marketing en 3 dimensions

Contrairement à la vision « historique » du marketing qui consiste à faire se rencontrer le savoir faire d’une entreprise et les attentes d’un public, le marketing responsable ajoute une dimension sociétale. Cette nouvelle dimension intervient notamment lors du développement d’un produit ou d’une offre marketing dans sa globalité. En effet le marketing doit aujourd’hui répondre à une attente consommateur mais aussi considérer les challenges sociétaux et environnementaux.

 

Le goodvertising

Il s’agit d’un terme créé par Thomas Kolster dans le cadre de son livre éponyme. Cette forme de publicité doit être porteuse de changements positifs sur le plan social et environnemental. Mais comment la marque peut-elle entamer une transition de communication « for good », porteuse de sens sans tomber dans le greenwashing ? Comment adopter un vrai changement positif sur le plan social et environnemental ? Ce sont les nouveaux enjeux du marketing à l’heure où la publicité est vivement critiquée. Souvent apparentée à du « ad bashing » mais aussi tenue pour responsable de surconsommation.

Selon David Garbous, la publicité peut-être considérée comme « une arme de construction massive » pour rendre désirable une offre qui s’engage dans le sens de la réponse aux problématiques actuelles. Elle représente un réel levier de changement. Une arme au service d’une stratégie transparente et morale. Par ailleurs, si la publicité est bonne mais que le produit est mauvais, ça ne fonctionne pas… C’est la raison pour laquelle tout le schéma marketing doit être repensé. De l’offre, au produit, en passant par les process et enfin la communication.

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Marketing responsable = Marketing écologique ?

Il est logique de se questionner quand à la définition même du mot responsable. Est-ce que cela parle uniquement d’écologie ou bien est-ce un terme globalisant, prônant des principes d’inclusion et de respect de l’autre ?

Pour David Garbous, tout cela va de paire mais la priorité ultime est l’environnement. « Nous n’avons plus le temps de nous poser des questions. L’écologie doit être au centre de toutes nos préoccupations. » Affirmant ainsi que nous sommes sans doute la dernière génération à pouvoir agir concrètement. Alors, le marketing responsable doit être un marketing qui coordonne les énergies en interne afin de développer une offre juste, cohérente et compatible avec les enjeux pour les générations futures.

 

Le rôle des marques

Les consommateurs sont de plus en plus conscients, exigeants… Mais quel est le rôle des marques dans tout cela ? Que peuvent-elles faire de manière concrète pour agir ? N’est-ce pas à elles, d’engager le pas vers plus de transparence et de respect ?

Les gouvernements du monde entier, bien que volontaires, ne parviennent pas encore à faire véritablement avancer les choses sur le sujet écologique. Ainsi, ce sont marques qui dessinent le changement de la société. Tous les acteurs doivent bien évidement se remettre en question, mais les marques se doivent d’être exemplaires. Il leur incombe aujourd’hui de savoir se poser les bonnes questions, remettre en cause leurs choix et tenter d’établir un nouveau prisme d’offre et de service.

Le marketing responsable porte en lui de gros espoirs quant à la capacité des marques à innover et faire « du bien ». Et ne vous y trompez pas, les consommateurs attendent des démonstrations et des actions palpables de la part des annonceurs.

 

Le greenwashing

Comme nous l’avons dit le marketing responsable est une tendance de qui présente de nouvelles opportunités pour être en phase avec les attentes de la population. Du pain bénit pour certaines marques qui malheureusement tombent dans des discours fades, faciles et contrefaits… C’est ce que l’on pourrait appeler le greewashing. Mais comment fait-on pour éviter cela ? Comment fait-on pour éviter les initiatives maladroites que nous avons pu voir dans le passé ?

Selon David Garbous, « il s’agit plutôt de maladresse que d’une perfide volonté de manipulation de la masse… Il est clair que certaines marques ont été maladroites, mais il faut se concentrer sur le process entier et pas uniquement sur la phase communicationnelle. »

Les interrogations portées par les marques doivent aller plus loin que la simple réponse publicitaire. Il faut ainsi travailler en profondeur la production, les mécaniques de vente, le système de recyclage ou encore la distribution d’un produit. « Le vrai problème c’est qu’il ne faut pas tenter de simplifier la réflexion, car on ne parvient plus à voir la finalité. Il faut prendre du recul et revoir l’intégralité du process. Une vision macro est alors nécessaire. Jouer la carte de la transparence semble être une solution pragmatique. »

De plus, il est important de bien comprendre l’enjeux du storytelling authentique. C’est à dire qu’il ne suffit pas de raconter une belle histoire à ses clients, mais bien de raconter LA VRAIE histoire. Cela signifie parler vrai, être transparent et proche de ses clients. Il est tout a fait envisageable de présenter de manière sincère les efforts fait par une marque. Ou par exemple d’expliquer que 20% du travail est fait et qu’il en reste 80%, en disant : « oui, il reste du chemin à parcourir, mais voici où nous en sommes, avec vous, pour vous. » L’objectif primordial est de respecter le contrat moral avec les consommateurs.

 

L’exemple de Fleury Michon #venezverifier

Avril 2013, le scandale sanitaire du #HorseGate éclabousse les entreprises de grande consommation et la méfiance des consommateurs est à son paroxysme. C’est l’évènement de trop…

Fleury Michon, producteur de surimi n’a alors pas été épargné… Beaucoup de français critiquaient la qualité du produit et son aspect industriel. Alors, pour tenter de répondre à cette crise et rassurer les consommateurs quant à la qualité des bâtonnets Fleury Michon, la marque dévoile une campagne inattendue mais créative !

En effet, elle propose aux influenceurs, blogueurs et journalistes de venir en Alaska, sur les bateau de pêche des fournisseurs Fleury Michon pour vérifier qu’il y du vrai poisson dans les surimi. « L’idée était de rassurer les français sur la grande qualité de notre surimi. Et pour cela, nous avons choisi de leur dire : Ne nous croyez pas sur parole, venez vérifier vous même. » déclare David Garbous, ancien Directeur du Marketing Stratégique chez Fleury Michon, à l’initiative de la campagne #VenezVerifier.

Les blogueurs et autres leaders d’opinion se sont alors rendus dans les usines Fleury Michon pour suivre une à une, toutes les étapes de fabrication du produit. « C’est cette sincérité qui a permis de donner envie aux consommateurs de remanger du surimi. Nous souhaitions miser sur une transparence totale en montrant ce qu’il se passe à l’intérieur de nos usines. Et point important, cela a permis de mettre en lumière le fait que nous avions fait le choix d’une pêche responsable, depuis plusieurs années, sans que personne ne le sache vraiment » explique David Garbous.

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Suite à cette campagne, le capital sympathie de la marque s’est largement développé : En 2014, 80% des personnes interrogées qui interagissent avec la marque en ont une vision négative ou neutre. Puis, 4 ans après l’opération, 60% des personnes interrogées ont une vision positive ou neutre de Fleury Michon.

En somme, c’est la multiplication des actions cohérentes qui va changer la vision qu’un consommateur peur avoir d’une marque. En tant que marque, travailler sa raison d’être devient indispensable.

Proposer de nouvelles expériences

D’autre part, l’expérience utilisateur prime sur le reste. Il faut savoir aligner sa communication aux expériences clients proposées. Le génération actuelle est tout à fait consciente des enjeux climatique et veut se saisir des meilleures pratiques. Les jeunes sont particulièrement sensibles à tous ces sujets liés à l’écologie et la communication éthique.

« C’est la raison pour laquelle nous voulions mieux former les professionnels de demain, les accompagner dans la démarche et la réflexion marketing. Ils nous fallait passer des intention aux actes le plus vite possible. Le but étant de leur donner les outils pour changer les choses ; avoir des succès commerciaux tout en respectant les consommateurs et l’environnement.«  nous dit David, au sujet du MSc Communication et Marketing Responsable.

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Une formation adaptée à ces nouveaux enjeux

L’ISC Paris, école de management a décidé de s’emparer de ce sujet et de lancer un nouveau cursus : Le MSc Communication et Marketing Responsable. L’une des premières formations 100% dédiée au marketing éthique et responsable.

Néanmoins, il est logique de se demander, pourquoi lancer un nouveau diplôme dédié au marketing responsable ? Les étudiants actuels ne le sont pas déjà, responsables ? Qu’est-ce que cette formation propose en plus ?

« Il existe ailleurs des cours consacrés à la communication éthique. Malheureusement, il y a trop de distorsion entre la volonté, et les actions menées. Les techniques de communication et de marketing classiques qui sont enseignées ne permettent pas un recul nécessaire pour faire évoluer les choses. C’est pour cela que nous avons lancé ce MSc. Nous souhaitions montrer comment les entreprises intègrent les sujets RSE dans leur business, leur marketing et comment elles connaissent le succès économique. »  affirme David Garbous.

Ce nouveau diplôme témoigne d’un besoin de former des managers et des communicants éclairés sur les sujet environnementaux. Ceux-ci pourront et devront, dès leur embauche, être en mesure d’appliquer les concepts appris, et d’inspirer leur entourage. Et pas uniquement sur l’aspect communicationnel mais bien plus largement.

Grâce aux cas pratiques, cas d’usage et autres projets menés en cours, les étudiants seront en mesure de reprendre le développement d’un produit pour le mettre en 3 dimensions (comme nous l’avons évoqué en début d’article), dans le but ultime de trouver de nouvelles solutions immédiatement.

Plus largement, ce MSc Communication et Marketing Responsable répond aux enjeux économiques, sociétaux et écologiques en alliant les défis actuels et la maîtrise des outils de la vente, du merchandising, des RP et de la communication. Les étudiants apprendront à piloter la gestion de projet, la performance commerciale et la conduite du changement en associant stratégie, humanisme et écologie.

« Notre volonté première est de combiner le savoir faire académique de I’SC Paris et l’expérience de nos intervenants et de moi-même sur ces thématiques écologiques dans le but de former des étudiants capable d’agir rapidement. » conclue David Garbous.

Ce nouveau diplôme certifié de niveau 7 ouvre ses portes pour la première fois à partir de janvier 2021, date à laquelle la toute première rentrée est prévue !

Enfin, pour ceux que ce Master intéresse, nos vous invitons à vous renseigner sur le site de l’ISC Paris ! Vous pouvez également prendre contact avec David Garbous, co-directeur du MSc Communication et marketing responsable.

 

Découvrez l’épisode dédié au marketing responsable : 

 

Photo par Mert Guller

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