Marques d’alcool : top des bonnes pratiques pour communiquer en ligne

Alors que l’Union Européenne a rendu obligatoire, le 8 décembre dernier, l’affichage de la composition du vin sur les bouteilles (via une étiquette détaillée ou un QR code) introduisant ainsi une nouvelle ère de transparence pour les consommateurs, les marques d’alcool se retrouvent à repenser leur communication. Les audiences sont de plus en plus attentives aux détails et exigeantes, y compris en ligne. Avoir une bonne stratégie digitale est donc crucial. C’est pourquoi, nous explorons avec l’agence Toutlevin, 5 bonnes pratiques pour se distinguer dans cet univers en constante évolution et (très) réglementé.

1. Comprendre le « cadre » : la loi Évin

Il est opportun de souligner que TOUTE publication constitue une forme de publicité. Et ce, même si elle n’est pas promotionnelle et ne contient aucun message commercial. Ce point est souvent méconnu ou mal compris au sein de l’industrie de l’alcool. En ce sens, les parutions en ligne des marques concernées sont soumises à certaines restrictions et régulations, qui diffèrent d’un pays à l’autre. D’où l’importance de se renseigner en amont.

En France, difficile de passer à côté de la loi Évin, qui protège des excès nocifs pour la santé. Mise en place en 1991, celle-ci autorise la publicité pour l’alcool mais pose des limites précises.

Les limites

• Il est interdit de promouvoir ce genre de boisson à la télévision ou au cinéma.
• Tout support non explicitement mentionné par la loi est considéré comme interdit.
• Le contenu publicitaire ne doit pas valoriser la consommation d’alcool. Il doit rester purement informatif (afin de ne pas inciter les jeunes) et il ne doit pas non plus être associé au sport ou à un événement sportif.
• Le message sanitaire obligatoire doit être inscrit sur n’importe quel support : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé », suivi de la mention “À consommer avec modération”.
• La publicité en ligne ne doit pas être « intrusive » ou « interstitielle ».
• Pour les sites Internet, il faut mettre l’option d’administration « Restriction liée à l’âge » afin d’empêcher l’accès à la page aux mineurs.

Malgré ces restrictions, la loi Évin laisse une certaine marge de manœuvre aux annonceurs pour repenser leur stratégie marketing, notamment en adoptant des approches plus subtiles et axées sur la marque. À titre d’exemple, prenons le vin. Véritable symbole de la « tradition française », cette boisson incarne une partie essentielle du patrimoine culturel, gastronomique et paysager. L’œnotourisme ou l’œnojournalisme sont alors des moyens privilégiés pour explorer ses origines, son terroir, sa robe, les professionnels qui l’entourent… Mais, il est crucial de noter que cette approche doit se faire sans citer ni montrer le produit en question.

2. Avoir une ligne éditoriale claire et adaptée

Comment promouvoir et parler d’une marque d’alcool ?

À condition de respecter les restrictions évoquées, les canaux de communication restent nombreux. Il est en effet possible de communiquer via un site internet ou les réseaux sociaux, de lancer une publicité digitale (articles sponsorisés sur des médias dédiés…), de créer un podcast, de participer à des concours ou des salons, de proposer des offres exclusives… À ce titre, notons que le premier canal cité reste une valeur sûre, une référence. Là où les réseaux sociaux sont soumis à différents facteurs extérieurs (dont les algorithmes), par exemple, il est possible de tout maîtriser sur son site web.

Pour chacune des options, l’enjeu est de produire des contenus créatifs, originaux et adaptés à la plateforme. On parle ici de content marketing. Mais pour que cette stratégie soit efficace, et que toutes les prises de parole (texte ou vidéo, format court ou long, contenu chaud ou froid) soient cohérentes comme singulières, il faut définir sa ligne éditoriale.

Définir sa ligne éditoriale

• Identifier son public cible : les amateurs, les connaisseurs, les exploitants, les cavistes indépendants, les professionnels, les journalistes…
• Définir ses objectifs : notoriété, augmentation du trafic, conversion de leads…
• Choisir les thèmes principaux : quels sujets sont pertinents pour votre audience ? En quoi pouvez-vous apporter de la valeur ajoutée tout en vous différenciant de la concurrence ?
• Déterminez le ton et le style : professionnel, sérieux, décontracté…
• Sélectionner les formats en fonction de sa cible préalablement définie : articles de blog, vidéos, infographies, podcasts… Comme le dit si bien Toutlevin : « le marketing de contenu est une course de fond », dans laquelle prime la qualité à la quantité. Néanmoins, varier les formats permet de susciter l’intérêt des internautes.
• Élaborez un calendrier éditorial : il est important d’être régulier et surtout de tenir compte des saisons, des temps forts, des tendances, etc.
• S’assurer de la cohérence : maintenir une cohérence visuelle par exemple est primordial. Quelle est votre signature ? Votre « marque de fabrique » ?
• Surveiller les performances : il est important d’identifier des indicateurs de performance les plus pertinents selon vos objectifs, pour pouvoir mesurer votre réussite au bout d’une période donnée (1 an généralement). Déterminez ce qui fonctionne (ou pas) afin de vous améliorer ! Soyez prêt à ajuster !

Évidemment, cette stratégie de création, gestion et diffusion de contenu nécessite un certain budget. Ce paramètre va influencer vos prises de décisions, vos activations ainsi que votre visibilité sur les supports digitaux. D’où l’importance de bien le définir en amont !

Enfin, notons que la notion de storytelling – où l’art de se raconter – est également majeure. Ainsi, le terroir, le savoir-faire, la tradition, le côté familial d’une production, les valeurs, l’innovation, ce qui se cache derrière une bouteille de vin… sont autant de sujets à mettre en lumière. Surtout à l’heure où les consommateurs recherchent de la proximité, de l’authenticité et de la transparence. Ils veulent de « vraies histoires », sans artifices, qui vont créer un lien émotionnel entre le produit et eux.

Parole d’expert !

Emily Castagnos témoigne : “L’astuce pour définir une ligne éditoriale pertinente est de se concentrer sur 3 aspects :

• Quels sont les sujets fondamentaux que je dois absolument aborder dans mes messages, et sur lesquels je ne peux pas faire l’impasse ? Par exemple, il est difficile de parler de vin sans aborder le thème de la cuisine, gastronomie, recettes… Car les accords mets et vins sont un moteur important dans le choix des vins.
• À l’inverse, il est indispensable de se concentrer aussi sur les points qui vont vous différencier de la concurrence : Un terroir particulier ? Une recette unique ? Un partenariat avec une personnalité de renom ?
• Enfin, il est important d’envisager comment se renouveler sur chacun de ces sujets. En effet, pour être visible, et assurer une prise de parole régulière, il faut pouvoir développer une thématique sur le long terme. Une série de recettes autour d’un ingrédient clé en accord avec votre produit ? Une interview de votre ambassadeur découpée en étapes simples et digestes ?”

3. Optimiser le SEO de son site

Performer en ligne

Pour rappel, le SEO (ou référencement naturel) regroupe l’ensemble des bonnes pratiques dont il faut tenir compte pour élaborer ou mettre à jour un site Internet. Cela va de la structure même du site, à la rédaction des textes.

Optimiser le site web d’une marque d’alcool revient à accroître la visibilité et attirer un public cible. Et cela passe par plusieurs leviers ! D’un point de vue technique, pensez à utiliser des balises méta pertinentes, des URL claires et une structure logique. Assurez-vous que votre site est optimisé pour les appareils mobiles et intégrez des mots-clés pertinents dans vos contenus, en mettant l’accent sur des termes liés à votre marque et à l’industrie des spiritueux. D’un autre côté, il est essentiel de publier un contenu de qualité – en mettant l’accent sur les aspects uniques de la marque plus que sur la boisson – de façon régulière. À titre d’exemple, un blog peut contenir des articles ou vidéos sur des anecdotes de collaborateurs, les tendances de l’industrie, des recettes de cocktails, des conseils de dégustation…

De même, les pages produit doivent être bien détaillées et accrocheuses. Et pour cause : les Internautes prêtent une plus grande attention à l’origine des produits, leur fabrication, leur constitution, leur impact environnemental… D’où l’importance de mettre en avant leurs caractéristiques écologiques, éthiques et équitables. Présenter une FAQ est aussi un précieux atout, tout comme le fait d’encourager les avis et commentaires sur son site. En effet, le contenu généré par les utilisateurs (ou UGC) est précieux pour le SEO.

Parole d’expert !

“Élaborer, mettre à jour son site web est toujours une bonne idée. Quelles que soient les modes sur les réseaux sociaux, votre site web sera toujours là ! (Et il ne faut pas oublier que les moteurs de recherche récompensent aussi la longévité.)

On ne va pas se mentir, la partie technique est délicate… Le meilleur conseil sur ce sujet est de bien vous entourer pour développer ou améliorer la structure de votre site. Pour ce faire, pensez à vérifier et mesurer la qualité du travail de l’agence ou du développeur. À ce titre, Lighthouse est un bon outil. Gratuit et présent sur le navigateur Chrome, il vous permet d’avoir une idée de la qualité de votre site, et d’avoir votre propre avis sur la question !

Pour ce qui est des mises à jour – notamment des textes – il est possible de vous former aux bonnes pratiques, pour gagner en autonomie sur ce sujet et améliorer le référencement de votre site. Pour ce sujet, Toutlevin est un partenaire de choix ! Contactez-nous pour un accompagnement personnalisé !” explique Emily Castagnos.

4. Utiliser efficacement les réseaux sociaux

Loi Évin et réseaux sociaux : quelles implications ?

Sous certaines conditions, il est possible pour les marques d’alcool de communiquer sur les réseaux sociaux ce qui est idéal pour engager la communauté et créer une relation authentique avec les consommateurs. Typiquement, les prises de parole sur ces plateformes ne doivent “en aucune manière être faites à destination des mineurs”, comme le stipule l’ARPP. De même, les publications ne doivent jamais inciter à une consommation excessive d’alcool, associer le produit à la conduite, à la fête, au monde de l’enfance et du sport ou encore critiquer l’abstinence. Autrement dit, les contenus doivent rester neutres. Rappelons qu’une décision du tribunal judiciaire de Paris – en mai 2022 – a condamné le groupe META à supprimer plusieurs publications litigieuses (amatrices de pastis) et à dévoiler les internautes se cachant derrière le compte Instagram Your Best Riflon, notamment. C’est l’association Addictions France qui avait tiré la sonnette d’alarme en saisissant la justice pour sanctionner les promotions illégales pour la marque d’alcool Ricard.

Autres recommandations pour performer sur les réseaux sociaux en tant que marques d’alcool

• Comme pour toutes marques, il advient de choisir la plateforme la plus pertinente pour sa communication. À titre d’exemples, Instagram et Pinterest sont souvent privilégiés pour mettre en avant un contenu graphique ou tendance, tandis que Twitter et Facebook offrent des opportunités de conversations en temps réel sur des sujets d’actualité ou évènementiels.
• Les contenus visuels partagés doivent être captivants : en mettant en avant des images de haute qualité de vos produits et des vidéos créatives qui montrent des utilisations innovantes.
• Encourager la participation des utilisateurs en leur proposant notamment de partager leurs expériences de dégustation, que ce soit à travers des photos de cocktails, des histoires ou des témoignages, est une bonne pratique à mettre en place. Mais attention, les internautes ne peuvent pas se mettre en scène dans les photos !
• Les concours et les collaborations peuvent également être des stratégies efficaces pour dynamiser sa présence sur la toile. Veillez à respecter les règles et réglementations spécifiques à l’industrie de l’alcool, en particulier en ce qui concerne la publicité responsable et la restriction de la promotion envers les mineurs.
• Analysez vos résultats pour comprendre ce qui fonctionne le mieux auprès de votre public et ajustez votre stratégie en conséquence !

En suivant ces bonnes pratiques, les marques d’alcool peuvent exploiter le potentiel des réseaux sociaux pour construire une communauté fidèle et renforcer leur positionnement sur le marché. Enfin, notons qu’il est primordial de rester au fait des changements d’algorithmes et des tendances, afin d’ajuster sa stratégie en conséquence et proposer une communication dans l’air du temps.

Parole d’expert !

“Vous serez d’accord avec nous, votre présence sur les réseaux sociaux sera d’autant plus efficace et pérenne que vous n’aurez pas de soucis avec la réglementation ! Gardez en tête que ces plateformes sont surveillées régulièrement. Et il y a un point fondamental à respecter : vous ne pouvez pas montrer de consommateurs sur vos visuels, ni permettre aux consommateurs de poster des photos d’eux sur votre page, ce serait prendre un risque inutile. Mais il est tout à fait possible d’avoir une communication qualitative, attractive qui génère de l’engagement en respectant ce point. Chez Toutlevin, nous mettons en œuvre ces bonnes pratiques avant tout pour nous, alors vous pouvez nous faire confiance pour bien vous accompagner sur ce sujet”, précise Emily Castagnos.

5. Collaborer avec des influenceurs

Influenceurs et marques de vin : quelles possibilités ?

Les créateurs de contenu ont la cote, peu importe le secteur. Ils peuvent en effet aider à booster la visibilité d’une marque d’alcool auprès de la bonne cible et la raconter autrement, à condition que la collaboration soit réalisée de manière responsable et éthique. Notons que la loi Évin s’applique aux contenus des influenceurs : eux aussi doivent suivre les “règles du jeu”. En plus d’indiquer qu’il s’agit d’une publicité et de faire apparaître le message sanitaire précédemment cité, ils ont l’interdiction de montrer une bouteille ouverte ou des consommateurs en train de déguster ladite boisson, par exemple. Les marques doivent donc veiller à toutes ces conformités lors du partenariat. Par ailleurs, les profils sélectionnés doivent avoir une communauté composée majoritairement d’adultes de 18 ans et plus, comme afficher un intérêt clair pour les boissons alcoolisées dans leur bio ou les contenus précédents. Une condition qui impacte aussi le choix du réseau social. Typiquement, on va privilégier Facebook, LinkedIn, Instagram.

Enfin, le marketing d’influence ne concerne pas que “les plus grands”. Au contraire, il est accessible à tous. Tout dépend du budget et des objectifs de chacun. Si on prend l’exemple du vin et son image parfois encore “élitiste”, passer par des créateurs de contenu (de préférence des micro ou nano influenceurs) pour faire évoluer son image, permet de briser des préjugés, de toucher une audience non-initiée ou encore d’avoir une approche décomplexée et pédagogique de l’œnotourisme.

Parole d’expert !

Emily Castagnos conclue : « Pour collaborer de manière efficace avec un influenceur, il y a deux points clés sur lesquels il ne faut pas tergiverser :

• Mettre en place systématiquement un contrat, qui définit les droits et obligations de chacun. C’est une garantie autant pour vous que pour l’influenceur. À noter : l’influenceur ne peut pas se mettre en scène sur les visuels qu’il va produire pour vous, sauf cas particulier.
• Soyez IMAGINATIF ! Le vin, par exemple, n’est ni un sac à main, ni une paire de chaussures ! Il est tout à fait possible de proposer à des influenceurs une mécanique originale qui va leur donner envie de collaborer avec vous, et donnera de beaux résultats ! Et tout ça, bien sûr, dans le respect de la réglementation. OUI c’est possible !
  Si vous hésitez, Toutlevin peut vous faire profiter de son expérience ».

Pour en savoir plus sur Toutlevin, rendez-vous sur sa page dédiée !

Page agence Toutlevin