Le secteur de l’événementiel a souffert de la crise sanitaire. Résultat beaucoup de concerts ont été annulés voire reportés. A ce jour, la promotion d’un artiste est davantage un challenge que le public est de plus en plus exigeant et toujours en quête de nouveauté. Il est donc indispensable pour les musiciens de développer une stratégie marketing adaptée à leur public. Pourquoi ne pas profiter de l’engouement pour les plateformes de streaming ? Spotify et Apple Music sont les plus plébiscités. Elles permettent de révéler de nombreux talents et d’écouter nos artistes préférés. Dans un classement publié le 1er janvier 2021, par l’agrégateur de données ChartData, les chansons du rappeur à succès Drake auraient été écoutées pas moins de 49,7 milliards de fois. Dans cet environnement mouvant et concurrentiel, comment s’adapte le marketing musical ?
Le fonctionnement du marketing musical
Ses origines
L’industrie musicale a subi de nombreuses mutations, en dépit notamment de la crise du covid-19. Les ventes physiques : de disques et de CD ont considérablement diminué (− 27,1 %) au profit du numérique, avec l’essor des plateformes de streaming. D’après Alexandre Lasch, Directeur Général du SNEP, Syndicat national de l’édition phonographique « Le chiffre d’affaires du streaming connaît une progression très rapide : +23% en 2018, +25% au premier semestre 2019. Pour la première fois en 2018, le numérique a dépassé le physique. Et pour la première fois, le streaming a représenté plus de la moitié de notre chiffre d’affaires. »
La musique reste malgré tout un marché juteux, avec un chiffre d’affaires de 279 M€. Le marché français de la musique affiche une stabilité à la hausse de +0,4% au premier semestre 2020 d’après les données du SNEP. En France, en 2020, les ventes de chansons (tout support confondu) ont par ailleurs généré 781 millions d’euros de revenus selon l’étude annuelle du SNEP.
Mais la musique est surtout un marché ultra-concurrentiel où artistes et producteurs doivent ruser d’originalité pour se démarquer. Dans l’idéal, chaque artiste doit faire vivre son projet musical à comme une « startup » et agir, de ce fait, en un véritable entrepreneur. L’aspect artistique va de pair avec l’aspect commercial, c’est donc tout naturellement qu’il faut optimiser la stratégie marketing autour de l’artiste.
Ses objectifs
Le marketing musical a plusieurs portées. Tout d’abord, c’est un accélérateur de carrière : il peut révéler à la fois le projet de certains talents tapis dans l’ombre, ou donner un coup de pouce à certains artistes dont la carrière est en dent de scie. En 2019, la carrière du chanteur Lil Nas X a bondi grâce à l’essor des réseaux sociaux et plus particulièrement de TikTok, où sa chanson « Old Town Road » a été partagée des millions de fois. Comme l’explique Christophe Sousa, CEO de l’agence de promotion musicale Doweet « Comme on travaille avec beaucoup d’indépendants et d’amateurs, on essaie d’avoir ce regard sur les projets artistiques et on tente de voir si le projet peut aboutir. Mais on ne le sait jamais en amont. »
Le marketing musical permet également de créer du lien entre l’artiste et sa communauté. Les fans, sont demandeurs de cette proximité avec leurs chanteurs préférés. En ce sens, les réseaux sociaux, seront de fidèles alliés, en raison de leur viralité. Notez que la chanson Despacito a atteint 1 milliard de vues sur YouTube en 3 mois, un chiffre colossal. Instagram est également très plébiscité car le taux d’interaction y est 3 fois plus important que sur Facebook.
Enfin, le marketing musical est aussi « créateur d’audience ». Les agences de promotion musicale peuvent établir de solides stratégies de fidélisation et d’acquisition, qui permettent, par exemple, de booster le nombre de vues sur les vidéos. Véritables tremplins, les réseaux sociaux sont indispensables pour construire un réseau, participer à des événements, des concerts, ou encore être recommandé sur des festivals.
Les clés d’une promotion réussie
L’importance de l’image
Si les artistes souhaitent adopter une bonne stratégie dans le but de fidéliser leur fanbase, ils ont tout intérêt à miser sur leur image. « Un artiste qui se lance, qui n’a pas d’entourage professionnel et qui ne représente pas de marque va surtout vouloir des résultats qui flattent son égo » admet Christophe Sousa. Il est primordial de développer une identité de marque forte et ainsi sortir des sentiers battus. Les Daft Punk l’ont bien compris en misant sur le marketing de rareté, avec des apparitions parcimonieuses et casquées. « La rareté entretient le manque et suscite le désir. » analyse Jean-Philippe Danglade, professeur en marketing à Kedge Business School.
Parmi les missions d’une agence de promotion musicale, celle de la construction de l’image est essentielle. L’artiste doit s’approprier un nom de scène, une charte graphique qui sera identifiable sur les pochettes d’album. Prenons l’exemple du groupe Nirvana et de son célèbre album « Nevermind » avec un bébé complètement nu qui plonge vers un billet d’un dollar, ou encore des Rolling Stones qui ont fait appel, en 1971, à Andy Warhol pour réaliser le design de leur pochette d’album. Parmi les noms de scène les plus identifiables, nous avons aussi le chanteur « M » qui a opté pour une seule lettre et qui facilite ainsi mémorisation et identification.
Soigner son image passe aussi par la création d’un site internet et une présence significative sur les réseaux sociaux. Il est important d’établir une stratégie d’acquisition pour créer et fidéliser sa communauté. En ce sens, un artiste peut proposer un contenu exclusif à ses fans, organiser des jeux concours, des lives sur YouTube, Instagram, Facebook ou encore inviter ses fans à le rencontrer lors de séances de dédicaces ou meet-ups. Le chanteur Ben l’Oncle Soul avait d’ailleurs fait participer ses fans dans la construction de son album en leur soumettant des singles.
Le choix des leviers de communication
Les leviers de communication choisi, dépendent de la cible, comme l’explique Christophe Sousa, CEO de DOOWEET « les stratégies sont complètement différentes car le mode de consommation n’est pas le même ». Le style de musique sera le fil conducteur de la campagne. Pour établir une bonne stratégie marketing, il faut ainsi comprendre les usages des auditeurs et avoir une bonne culture musicale. Christophe Sousa affirme que cette maîtrise va « conditionner le fonctionnement d’une campagne » et assurer son efficacité.
En termes d’activation de campagnes, les plateformes de streaming sont des leviers essentiels. Pour preuve, le titre « rockstar » de Post Malone a battu le record de streaming d’Apple Music, obtenant 25 millions de lectures au cours de la première semaine suivant la sortie de la chanson. Parmi les plus connues, il y a Spotify, qui compte près de 250 millions d’utilisateurs dans le monde ou encore Deezer. Selon une étude Statista, en 2020, 41% des Français ont acheté du contenu en ligne sur Spotify, 34% sur Deezer Music, 24% sur Amazon Music, 22% sur YouTube Music, 18% sur Apple Music, 16% sur Itunes, 11% sur Google Play Music et 7% sur Napster. Si Spotify se positionne en leader, le marché des plateformes de streaming s’étend à bien plus d’une seule plateforme. À ce sujet, la pertinence du marketing mis en place sur une plateforme est aussi liée au cœur de métier de celle-ci : est-elle mainstream ou plutôt de niche ? Enfin, en plus d’une visibilité accrue, les plateformes mettent à disposition pléthore de données comportementales relatives aux différents segments d’audience. Des données qui structurent désormais les dispositifs marketing, et qui réajustent à court, moyen et long terme.
Les relations presse, que l’on connaît sous la forme de séances de dédicaces ou de conférences de presse, à pérenniser sur le long terme car elles permettent d’acquérir au fur et à mesure de la notoriété et de développer son image. Comme le souligne Christophe Sousa, les relations presse sont « un rouage parmi une machine à mettre en place » au même titre que les réseaux où « l’artiste peut travailler son image ».
Podcast
L’affichage extérieur, qu’il soit digital (DOOH) ou pas (OOH), est un autre des éléments à prendre en compte afin d’accroître sa visibilité. Sur des panneaux publicitaires, à l’arrière d’un bus, dans le métro en print ou sur écran, il marque durablement les esprits. On peut citer des exemples notables comme la campagne fédératrice d’affichage massif du Hellfest Festival en plein coeur de Gare de Lyon, ou encore la campagne de QR codes de Deezer pour communiquer sur ses playlists.
Enfin, il est important de noter que la bonne mesure d’une campagne ne se mesure pas forcément au nombre d’écoutes ou de téléchargements. « Même si l’artiste n’a pas percé, si l’on constate une progression, on considère que la campagne est réussie » affirme Christophe Sousa. La performance finale et les objectifs déterminés doivent être relatifs à la performance initiale.
« Il y a de nombreuses façons de considérer le succès d’une campagne de marketing digital, selon les objectifs prévus en amont : la base de fans a-t-elle évolué avec la campagne ? L’artiste est-il plus écouté qu’avant ? A-t-il vendu du merchandising ? Les artistes perdent souvent de vue qu’avoir une énorme communauté digitale n’est qu’un outil afin de vendre ensuite leur musique, et que ces outils évoluent rapidement avec le temps. Quid de mySpace, Skyblogs et autres plateformes tombées dans l’oubli, ou certains avaient pourtant des centaines de milliers d’adeptes ? », explique Christophe Sousa, CEO de DOOWEET
Ainsi, l’industrie musicale a été bercée de mutations et apparaît comme un marché très concurrentiel. La musique, n’est plus consommée de la même façon. Les ventes physiques ( de disques et de CD ont été éclipsées par le numérique. Au fil du temps, le streaming a détrôné les ventes de disques physiques. Les plateformes de streaming se multiplient et sont plébiscitées mais chaque artiste tend à tirer son épingle du jeu. Le marketing musical est donc un moyen pour de nombreux artistes de sortir la tête de l’eau ou au contraire, de se révéler. Les agences de promotion musicale sont donc là pour déployer au mieux la stratégie marketing des artistes et parfaire leur image.
Retrouvez l’agence Dooweet et son expertise sur le marketing musical sur sa page dédiée.
