Nouvel épisode dans la saga des dénominations des alternatives végétales… Sous la pression des lobbies de l’élevage intensif et de la viande industrielle, le gouvernement a annoncé dégainer prochainement un deuxième décret. Et ce, en vue d’interdire les appellations dites « animales » pour les alternatives fabriquées en France.
Avant de devoir dire adieu à ses « lardons », « bacon » et « jambon végétal », La Vie lance une nouvelle campagne de publicité ultra-audacieuse et décalée. Celle-ci est déployée sur les réseaux sociaux et en print, en réponse au projet de décret. L’objectif de La Vie ? Sensibiliser les consommateurs. Et attirer l’attention sur ce débat des plus sérieux. Comment ? En utilisant son arme préférée : l’humour !
Alerte rose
« Steak végétal », « lardon végétal »… Il paraît que les alternatives végétales aux noms empruntés à la viande manquent de clarté pour les consommateurs… Avec sa nouvelle campagne créée exclusivement par son studio interne, La Vie entend bien répondre sans détour aux lobbies.
Les Français sont-ils en mesure de faire la différence entre la viande d’origine animale et la viande végétale ? C’est la question absurde à laquelle la start-up tente de répondre. Et ce, en employant son fidèle ton décalé. La Vie frappe à nouveau, et elle surfe cette fois-ci sur la tendance du « Fake Out of Home » (FOOH). Pour rappel, il s’agit d’une publicité virtuelle.
ACTE 1 : À compter du 19 février, une série de mock up sont publiés sur ses réseaux sociaux @laviefoods. Plus vraies que nature, ces photos fictives montrent d’immenses affiches placardées sur des bâtiments. Comme l’église de la madeleine à Paris, avec l’inscription « On vous prend pour des jambons »…
ACTE 2 : Fin de la plaisanterie le 22 février ! La Vie dévoile le véritable sens de ce message énigmatique, un brin insultant. Pour cela, la marque publie de nouvelles photos de cette campagne d’affichage fictive vue sous un autre angle. Et ce, avec la clarification suivante : « Pas nous, hein ! Les lobbies de la viande industrielle et de l’élevage intensif ». La jeune pousse utilise ce moyen détourné pour lancer l’alerte. Elle invite ainsi les internautes à participer au débat sur les dénominations végétales en utilisant le hashtag « #pasunjambon ».
Végétal VS animal : un test pour être certain de faire la différence !
ACTE 3 : Le 24 février est le jour d’ouverture du Salon International de l’Agriculture. La Vie, plus audacieuse que jamais, décline sa campagne en print dans le quotidien Libération. Les objectifs ? Démontrer l’absurdité de ce projet de décret censé apporter davantage de transparence aux consommateurs…
Dans une double page au sein du supplément « alimentation responsable » de l’édition spéciale SIA, La Vie reprend cette fois avec humour les codes des magazines féminins. Celle-ci permet ainsi aux Français de se tester eux-mêmes sur leur capacité à différencier viande et alternative végétale. Pour plus d’impact, le dispositif sera lui aussi amplifié sur les réseaux sociaux.
Événement
Le feuilleton dure depuis 2022 !
En juillet 2022, Nicolas Schweitzer, cofondateur et CEO de La Vie, se rend au Conseil d’État. Notamment pour débattre d’un premier décret qui interdit le recours aux appellations empruntées à la viande pour les protéines végétales. La requête de référé de Protéines France – association qui réunit des acteurs français du végétal – est alors validée par le Conseil d’État. La juridiction émet un doute quant à sa légalité. Elle reconnaît qu’il n’est « pas justifié par l’objectif d’information du consommateur ». La suspension du décret accorde alors un sursis aux acteurs du végétal. Et l’affaire est renvoyée devant la Cour de Justice européenne…
En septembre 2023, le gouvernement annonçait déjà préparer un nouveau décret, sous la pression des lobbies…
