Ce lundi 11 décembre, le cabinet de conseil Wunderman Thomson a dévoilé l’édition 2023 de l’Inspire B2B Score. Ce rapport révèle le classement mondial des marques B2B les plus inspirantes de l’année 2023, confirmant certaines tendances et en dévoilant de plus inattendues…
Qu’est-ce que l’Inspire B2B Score ?
Outil de diagnostic des marques développé par Wunderman Thompson (agence créative, cabinet de conseil et entreprise technologique), l’Inspire B2B Score explore et identifie les attributs des marques qui alimentent la croissance grâce à leur pouvoir d’inspiration.
Validé par une analyse des consommateurs et alimenté par l’ensemble de données de l’étude BAV de WPP (plus grande étude mondiale sur les marques), l’Inspire Score permet aux équipes Wunderman Thompson d’analyser 85 000 études sur plus de 19 000 marques dans 722 catégories et 26 pays. Ce travail de recherches approfondi aboutit à une liste annuelle des 100 marques les plus inspirantes au monde. Il représente également un outil puissant permettant à Wunderman Thompson de mener à bien sa mission : encourager les marques les plus ambitieuses à poursuivre leur expansion.
Une méthodologie rigoureuse
L’Inspire B2B Score s’appuie sur une méthodologie multidimensionnelle rigoureuse qui implique des recherches aussi bien qualitatives que quantitatives sur quatre continents. Les analyses poussées de ces données identifient les qualités qu’une marque doit incarner, les récits qu’elle doit tisser et les expériences qu’elle peut concevoir pour faire naître l’inspiration chez les individus.
Sur la base des recherches sur l’inspiration dans le domaine de la psychologie de la motivation, le cabinet a établi un système de scorage basé sur trois critères : « Elevating », « Magnetic » et « Motivating ». Ainsi, pour être inspirante, une marque doit être :
- « Elevating » (valorisante) : selon le cabinet, les marques porteuses de valeurs ont un impact positif sur la société et font preuve d’attention à l’égard de leurs clients. Cela donne le sentiment que les choisir permettrait de devenir le genre de personne que nous aspirons à être. Tout ceci est mesuré par les scores obtenus sur les points « prend soin de ses clients », « socialement responsable » et « solidaire » ;
- « Magnetic » (magnétique) : ce critère témoigne du pouvoir social d’une marque, les individus se sentant attirés par celle-ci. Ce critère est calculé selon les scores concernant « leader », « meilleure marque », « je recommanderais à un ami » et « gagne en popularité » ;
- « Motivating » (motivante) : le cabinet établit ce critère sur l’idée selon laquelle la marque offre quelque chose de différent qui aidera ses consommateurs à atteindre leurs objectifs. Les indicateurs qui permettent d’évaluer ce facteur sont : « bon rapport qualité prix », « haute performance », « simple » et « distinctif ».
La technologie et la logistique en tête de l’Inspire B2B Score
Les cinq premières marques répertoriées dans l’Inspire B2B Score sont Apple, Microsoft, IBM, Dell et HP, toutes représentent des acteurs établis du secteur technologique. La logistique a également été bien classée dans le top 10, avec UPS, DHL et FedEx, aux côtés d’Intel et de Lenovo.
Bien que les marques établies dominent, le rapport montre également que de nouvelles marques inspirent. Bien qu’il s’agisse d’entreprises établies repositionnées, on remarque l’arrivée dans le top 20 de Kyndryl (une scission d’IBM) à la 15e place, et de Meta (anciennement Facebook) à la 16ème place. Ces marques restent des moteurs d’inspiration, faisant preuve d’une grande capacité à se placer au centre de la vie des professionnels… Et d’y rester !
De nouvelles tendances surprenantes émergent
Si les marques tech et logistiques dominent encore, les marques de voyage et les entreprises de conseil intègrent le palmarès ! Le rapport met en lumière une véritable montée en puissance des entreprises de conseil et d’expertise comptable. Un progrès qui s’explique en partie par un environnement économique où les entreprises cherchent de plus en plus à l’extérieur d’elles-mêmes pour s’inspirer, mais également par l’offre élargie du secteur et sa mission croissante d’inspiration. Accenture mène cette tendance (29), suivi par EY (32), Deloitte (36), Boston Consulting Group (38), McKinsey (41) et KPMG (50). Tous ont considérablement amélioré leur statut d’inspiration depuis 2021.
Les marques de voyage ne sont pas en reste ! On remarque une présence de plus en plus forte dans le top 100 de l’Inspire B2B Score, à mesure que le monde s’ouvre après la pandémie. Aux côtés de marques de location de voitures établies telles que Hertz, 2023 a vu l’essor de marques de voyage principalement B2C auprès du public B2B. Ces marques renforcent en effet leurs offres auprès des professionnels pour apporter plus d’inspiration à la catégorie des voyages d’affaires. Parmi les nouveaux entrants en tête de 2023, on trouve Airbnb (51), Expedia (56) et Tripadvisor (63).
De l’émotion à l’inspiration : un modèle de succès
Les acteurs du B2B reconnaissent de plus en plus le pouvoir de l’émotion pour stimuler la croissance. C’est un facteur clé dans la création d’une marque B2B réellement inspirante, qui doit attirer et inspirer divers groupes d’acheteurs pour réussir. Les travaux menés par Les Binet et Peter Field et le LinkedIn B2B Institute ont démontré que les entreprises B2B qui établissent un lien émotionnel et développent leur notoriété ont tout autant de succès que dans le monde du B2C.
En creusant dans la base de données Inspire, on peut voir que la même corrélation apparaît entre les scores d’inspiration des marques B2B (en comptant les trois facteurs clés) et leur capacité à être performantes sur le marché, à se développer plus rapidement et à imposer des tarifs supérieurs à la moyenne. Ainsi, 3x plus à même d’être recommandées, 2.7x plus susceptibles d’être préférées des consommateurs, 1.5x plus de chance de maintenir des prix élevés, … C’est sans grande surprise que l’on apprend que les marques les mieux placées du classement sont celles qui performent le mieux sur le marché !
Plus d’inspiration : les chemins à creuser
Le top 100 de l’Inspire B2B Score reflète un succès indéniable, qui pousse à réfléchir à l’état du marketing B2B de manière générale. En termes d’inspiration, la balance générale penche lourdement en faveur de la tête du classement. En moyenne, les marques figurant dans le top 100 génèrent 4x plus d’inspiration que les marques B2B dans leur ensemble (jusqu’à 16x pour le top 10). Les cinquante premières du classement sont responsables de plus de la moitié du taux d’inspiration total !
Ces chiffres devraient encourager les marques qui ne figurent pas dans le classement à s’interroger sur leur capacité à inspirer les consommateurs. L’enjeu est stratégique, il s’agit pour elles de trouver comment renforcer ce pouvoir. Les données sur les indicateurs « Elevating », « Magnetic » et « Motivating » qui composent l’Inspire B2B Score fournissent alors des informations que chaque entreprise peut s’approprier.
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Quelles leçons tirer ?
Au-delà du classement, l’Inspire B2B Score s’appuie sur un apprentissage continu et dynamique des moyens de stimuler la croissance des marques, et, in fine, de réussir. Wunderman Thompson relève ainsi trois leçons :
- Sortir du lot : il est essentiel pour une entreprise B2B de travailler sur son originalité pour faire face à une uniformisation importante du discours des marques dans le secteur. Se présenter de manière claire, simple et humaine est un impératif ;
- Être là où l’on n’est pas attendu : dans la mesure où seuls 5 % des acheteurs de produits technologiques sont prêts à effectuer un achat au cours d’un trimestre donné, il est essentiel de rester innovant pour rester dans le champ de vision des décideurs, même s’il s’agit de créneaux inhabituels ;
- Se permettre de communiquer différemment : enfin, il est conseillé de se défaire de la prudence, des clichés et déjà-vu pour faire la différence et se démarquer.
Pour conclure, James Irvine, Responsable de la pratique B2B EMEA chez Wunderman Thompson, déclare que « pour réussir, les marques B2B doivent engager et inspirer des groupes d’acheteurs diversifiés. Les clients sont toujours des humains, et vous devez toujours les rencontrer pour établir une véritable connexion émotionnelle. Les inspirer avec chaleur, humour et créativité est tout aussi important que de présenter un solide argument commercial. Les marques B2B qui embrassent cela rencontrent autant de succès que les marques B2C. »
Pour en savoir plus, découvrez le rapport complet !
