Promouvoir l’achat par la motivation, séduire sa clientèle par l’échantillonnage : voici les principaux objectifs marketing de l’incentive. En s’inscrivant dans la continuité des dogmes actuels – l’hyper-personnalisation et le storytelling – l’incentive est actuellement le levier le plus apte pour capter et fidéliser une audience à travers de nouveaux formats publicitaires. Explications.
Fournir un message spécifique à une cible précise, délivré au bon moment, sur le canal adéquat. Sans trop nous mouiller, voici certainement le dénominateur commun de bon nombre d’entreprises. L’avènement de la puissance décisionnelle de la « data » conjugué à la croissance constante du temps passé sur les différents réseaux sociaux ont désormais créé un nouveau paradigme marketing et publicitaire. Celui de l’hyper-personnalisation. Sans elle, chaque centime investi dans un budget pub serait semblable à chercher à remplir un tonneau des Danaïdes.
Mais voilà, à elle seule, cette hyper-personnalisation ne sera pas suffisante pour faire apprécier totalement vos publicités à vos différentes audiences. En effet, comment attirer l’attention, et encore mieux amorcer l’implication, lorsque chaque individu est confronté quotidiennement à un océan d’informations ? Bien évidemment, il est extrêmement compliqué de déterminer un chiffre de manière scientifique. Parmi les rares évaluations à ce sujet, on retrouve le travail du chercheur Arnaud Pêtre. Il avançait que chaque individu est « confronté chaque jour à 15 000 stimuli commerciaux dont 1.200 à 2.200 messages publicitaires » lors d’une étude publiée en… 2007. Vous imaginez bien que depuis, la toute puissance des réseaux sociaux a dû faire grimper significativement cette estimation.
Créer une aura à votre marque avec le storytelling
Si l’essence même de la publicité a longtemps été l’art de se démarquer par une « Big Idea », force est de constater que ce n’est plus suffisant. La maîtrise de son storytelling de marque est devenue un incontournable afin d’irriguer d’affectif des discours parfois trop conventionnels. L’appropriation du « Père Noël » par Coca-Cola en est l’exemple le plus célèbre. Avec le storytelling, le but n’est plus de vanter les performances techniques d’une nouvelle chaussure de sport, mais de raconter que la victoire appartient en football à ceux qui prennent des risques, comme le suggère ce spot Nike #RiskEverything de 2014.
Nourri de l’art du récit et de la propension à raconter des histoires, le storytelling provoque l’émotion et sollicite l’intelligence sensible. En plus de créer une personnalité à votre marque, cette pratique est une arme de vente imparable, c’est scientifiquement prouvé. Une trame narrative bien maîtrisée et percutante active dans le cerveau des zones spécifiquement liées aux émotions comme par exemple le cortex frontal, le cortex sensoriel ou encore le cortex moteur. Notre cerveau est alors plus apte à sécréter des neurotransmetteurs tels que la dopamine, la sérotonine et la noradrénaline, autrement dit les hormones du plaisir, de bonheur et de la satisfaction. Ce qui aura pour conséquence de faciliter l’attention et la mémorisation tout en créant un sentiment de complicité entre la marque narratrice et les destinataires.
Un autre exemple de story réussie avec cette publicité Renault de 2019 :
Des formats publicitaires d’un nouveau genre
L’hyper-personnalisation et le storytelling définissent une ligne stratégique qui doit se décliner selon de nouveaux formats publicitaires. Depuis le premier confinement de 2020, les chiffres sont éloquents, 40% des internautes français ont ouvert un compte sur un réseau social. C’est bien évidemment TikTok qui en a le plus profité. Selon une étude, en 2021, ce réseau social serait utilisé en 2021 quotidiennement par 21,9 % des internautes en France, âgé de 16 à 64 ans. Et quel format publicitaire caractérise le plus le succès du réseau social chinois ? C’est évidemment le challenge.
Le format « challenge » est un réceptacle d’humour, de spontanéité et de créativité. Il ne pousse pas à l’achat de manière frontale. Il incite à utiliser ou consommer un produit ou un service d’une manière détournée et fun ce qui crée automatiquement une expérience positive. La rhétorique créative s’invite dans une sphère privée, par exemple dans la chambre d’un ado, instaurant alors un engagement d’un nouveau genre. Ici, c’est le mimétisme créatif qui provoque la viralité.
Podcast
Prenons l’exemple du challenge #SephoraSelfie qui invite les jeunes filles à se filmer en se maquillant avec des produits de la marque. Ou encore le challenge #LiptonGénérationTri lancé par Lipton pour promouvoir une nouvelle bouteille fabriquée à partir de plastique recyclé. La marque proposait à sa communauté d’interpréter de manière créative leur sensibilité au recyclage des déchets. Les marques offrent évidemment toujours une récompense pour les internautes les plus créatifs, soit sous forme de cadeaux, soit en les intégrant directement dans leur storytelling. C’est le cas du #LaRedouteChallenge, un des plus gros succès de l’année 2020 qui a généré sur TikTok plus de 200 millions de vues et près de 110 000 vidéos postées par les utilisateurs. La marque française invitait les 13-18 ans à réaliser une chorégraphie vestimentaire. Les TikTokeurs les plus créatifs se voyaient devenir les égéries de la prochaine campagne digitale de la Redoute. En termes d’engagement et de visibilité, et lorsqu’il est bien réalisé, le format publicitaire challenge est un levier sans commune mesure pour améliorer et moderniser l’image d’une marque. C’est un peu l’évolution du traditionnel « jeu-concours », qui marche encore très bien auprès de cible plus « âgés ». En ce sens, une action comme le don d’échantillon, ou « sampling », peut prendre tout son sens dans une stratégie marketing afin de donner un aperçu concret du produit ou du service proposé. Si l’utilisateur est convaincu par le produit, il sera alors en phase de fidélisation et deviendra alors le meilleur ambassadeur d’une marque.
Le sampling au service de votre stratégie d’incentive
Développée par différents biais, la motivation d’achat est actuellement un levier puissant pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser. C’est ce qu’on appelle en marketing l’incentive. Cette incentive prend différentes formes notamment à travers le sampling à savoir , comme vu plus haut, offrir une prime aux consommateurs. Cette dernière peut prendre la forme de réductions (-10% avec un code promo sur un flyer), d’échantillons offerts (boissons, paquet de biscuits…) ou encore de cadeaux.
En plus de sa solution Digicab, qui propose un nouveau format de diffusion publicitaire au sein des VTC, DooH it propose également d’accompagner les marques dans leur stratégie d’incentive en contextualisant la distribution de sampling. En partenariat avec les chauffeurs, ces derniers distribuent des échantillons en lien avec la campagne de l’annonceur aux audiences ciblées. En somme, un message spécifique délivré à une cible précise, lors d’un haut moment d’attention sur un canal novateur avec… à la clef une récompense. La boucle est bouclée.
Alors, qu’attendez-vous pour essayer ? Rendez-vous sur le site de DooH It pour en savoir plus.
