Loin de nous le temps où les concerts étaient dénués de leurs constellations de smartphones, capturant les performances des interprètes, obstruant l’horizon, distrayant tant les spectateurs que les artistes. L’ère des concerts où tous les yeux sont rivés sur la scène semble bien révolue… Mais pas pour Heineken, qui révolutionne l’expérience live avec une campagne aussi audacieuse qu’inattendue : The Hidden Message for The Boring Mode.
Cette initiative, conçue par l’agence LePub, invite les spectateurs et festivaliers à délaisser leur sacro-saint téléphone pour mieux profiter de l’instant. Déjà activée lors de grands festivals, tels que le Silver Live Out Festival au Mexique et l’Amsterdam Dance Event aux Pays-Bas, la campagne s’appuie sur une technologie infrarouge de pointe pour délivrer des messages cachés aux participants.
« Faisons une chanson, sans caméra, sans téléphones, sans rien. »
Voilà un message de plus en plus couramment adressé (plus ou moins poliment) par les artistes à leur public. Alors que les smartphones prennent toujours plus de place dans nos vies (et par extension, dans les concerts), l’on observe une tendance grandissante chez les artistes et les fans, appelant à la déconnexion digitale lors d’événements musicaux. Certains musiciens, tels que le DJ écossais Barry Can’t Swim, ont adopté l’idée, stipulant que l’absence de téléphone crée une atmosphère plus connectée et plus énergique sur la piste de danse.
Pour venir en aide à ces mélomanes en peine et inciter les participants à se délaisser de leur téléphone, Heineken et son agence ont imaginé une campagne des plus inédites. L’idée ? Diffuser des messages, invisibles à l’œil nu, grâce à des installations recourant à des lumières infrarouges. Passez votre caméra sur le panneau, vous y verrez le message suivant : « Gardez cet instant dans vos mémoires. Pas dans vos smartphones. »
Le Boring Mode : une solution contre les sursollicitations technologiques
À côté du message, un QR Code redirige vers The Boring Mode, une application développée par la marque, transformant les smartphones en cellulaires première génération. Cette dernière a pour but de rendre le téléphone moins distrayant, bloquant les notifications, applications et même l’appareil photo pour une période donnée. De quoi donner l’occasion aux utilisateurs de mieux profiter du monde qui les entoure.
Nabil Nasser, directeur mondial de Heineken, explique : « Si la technologie nous offre des commodités infinies, elle a aussi pour inconvénient de nous faire perdre la faculté de faire une pause et d’apprécier ce qui se passe autour de nous. Le Boring Mode aide les gens à prendre du recul par rapport à la capture de moments pour les réseaux sociaux et à apprécier ce qui se trouve juste devant eux. »
Une réponse à une tendance sociétale
Des études de consommation soutiennent l’éthique de la campagne. En effet, plus de 35 % des utilisateurs de smartphones de la Gen Z et Millenials admettent qu’ils consultent trop souvent leur téléphone lorsqu’ils sont en société. Et 60 % d’entre eux affirment qu’ils apprécieraient davantage les événements musicaux s’ils pouvaient se déconnecter de leur appareil. Ils sont 55 % à admettre qu’ils donnent la priorité à la captation de vidéos lors des concerts, même si beaucoup ne les regardent que rarement une fois enregistrées.
« L’essence de cette initiative technologique est de redéfinir l’expérience du concert, en créant des espaces sans distractions où les gens peuvent authentiquement vivre le moment et s’immerger dans la magie de la musique en direct », a déclaré Bruno Bertelli, PDG mondial de LePub et CCO de Publicis Worldwide.
Une campagne créative et audacieuse donc, qui fait appel à la technologie pour encourager paradoxalement la déconnexion. En transformant les smartphones en outils de sensibilisation, Heineken parvient à toucher directement le public ciblé là où il se trouve : derrière son écran.