Beaucoup affirment que les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques. Et ces attentes concernent aussi leur expérience client ! Ils recherchent des expériences personnalisées et mémorables à chaque point de contact. D’où la nécessité pour les marques d’offrir non seulement des produits ou services de qualité, mais aussi des interactions significatives, des parcours fluides et une attention particulière aux détails pour répondre aux exigences de leur public. Mais du coup, sur quel(s) élément(s) les marques doivent-elles miser ? Émotions, efficacité ou plaisir ? Pour le découvrir – et mieux saisir la notion de « parcours relationnel », nous avons interrogé Alexandre Visticot, Directeur de l’expérience client au sein de l’agence dps.
Entrevue avec Alexandre Visticot, Directeur de l’expérience client au sein de l’agence dps
JUPDLC : Les consommateurs sont toujours plus exigeants et ont des attentes importantes envers les marques. Selon vous, sommes-nous entrés dans « l’ère de l’hyper expérience » ?
Alexandre Visticot : Les consommateurs sont exigeants car certaines enseignes ont élevé les standards. On le remarque chez les marques start-up, mono-produit ou mono-service (fintech, cosmétique, zéro déchet…). Ces dernières ont su amener de la fraîcheur en termes d’expérience client : sur les réseaux sociaux certes, mais aussi dans le marketing relationnel. Des parcours marketing automation fournis, des points de contacts bien travaillés et intelligents… La conception « Parcours » est tout autant réfléchie que la conception « Produit ». Les deux se complètent et chaque interaction devient utile ou émerveille l’expérience client.
En revanche, quand l’activité est plus historique ou quand la profondeur de gamme est plus complexe, on peut rapidement avoir la sensation qu’une montagne reste à gravir. Cela peut être dû à des raisons techniques, car il existe différentes strates : data collectées, applicatifs en doublon, technologies non compatibles, logiciels non interfacés… Les raisons de scénarisation ne sont pas non plus à négliger : la gamme de produit est trop large, ce qui rend « l’hyper expérience » trop complexe à administrer et maintenir. Il est alors important de définir des petits pas pour gravir cette montagne, et d’itérer.
JUPDLC : Qu’est-ce qu’une expérience client réussie et performante, selon vous ?
Alexandre Visticot : Contrairement à ce que l’on pourrait penser, c’est tout d’abord l’expérience qui ne laisse pas de traces. C’est-à-dire qui ne laisse pas de place à des interrogations ou à des frustrations. C’est la 1ère base à atteindre. Ensuite, on peut l’agrémenter de bonnes surprises et de bonne humeur.
JUPDLC : Quelles sont les priorités en termes d’expérience client ?
Alexandre Visticot : La première est la fluidité des informations. Celles-ci doivent arriver quand le client en a besoin : c’est-à-dire qu’il faut savoir doser la charge cognitive et diffuser les conseils ou les offres au moment opportun. Il est rare que lors d’un point de contact relationnel (SMS, emails, courrier…) le client puisse réaliser plusieurs actions à la fois ou intégrer plusieurs informations. Il faut en tenir compte et prioriser les actions qu’on lui demande. D’autre part, une réponse doit être apportée rapidement quand le client se pose une question. Dans ce cas-là, les dispositifs de self care se répandent massivement car souvent disponibles 24H/24 7J/7. En revanche, cela ne veut pas dire qu’il faut déposséder les personnes qui représentent le service client de leur capacité à répondre. C’est pourquoi la formation des vendeurs, hôtes de caisse, téléconseillers reste extrêmement importante, tout en mettant en place des fusibles dans les processus de remontées client pour qu’ils puissent toujours apporter une réponse au client.
L’autre priorité est l’omnicanalité. Il est important de proposer la même expérience quel que soit le canal choisi par le client. C’est souvent le cas dans la démarche d’achat. Ça doit l’être aussi dans l’animation relationnelle. La gestion facile des consentements et des interactions avec les marques devient donc primordiale pour plusieurs raisons : éviter le désabonnement par défaut et la perte d’audience, optimiser les actions marketing, rationaliser l’enrichissement des données et bien évidemment répondre au dispositif légal RGPD. On constate d’ailleurs que de plus en plus de marques offrent la possibilité de monitorer ses abonnements via les espaces personnels. D’autres donnent la possibilité de se désabonner temporairement pour éviter la lassitude. Enfin l’essor du wallet mobile permet également de diversifier les points de contacts pour être moins intrusif.
JUPDLC : Pourquoi et comment identifier un parcours client ?
Alexandre Visticot : Les parcours clients sont souvent représentés selon les outils utilisés (outil de gestion de campagne, baromètre NPS…) ou le lieu de l’expérience (magasin, e-commerce, drive…). Pour dessiner une vraie carte d’expérience, il est important de recenser toutes les interactions avec la marque : email, SMS, push, notification caisse, appels sortants, recensement avis… Et ce, sans se restreindre à un outil ou à un canal d’achat ! Cela permet de mieux orchestrer les interactions, éviter les doublons ou les contradictions, mais aussi de pouvoir le communiquer en interne (vendeurs, conseillers, autres services du siège).
Comment l’identifier ? Avec de l’investigation et de l’immersion : en interviewant les différents services (logistiques, social media, web…) car il est rare que la cartographie soit exhaustive chez l’annonceur. Il faut représenter la Customer Journey comme un itinéraire pour se repérer et se préparer. Mais pour accomplir cet itinéraire, il faut y aller étape par étape et ajuster son approche en suivant les KPI en temps réel. C’est pourquoi avant de faire tout le trajet d’un parcours à 10 contacts, il est important de prioriser et de compléter le parcours avec des sprints au fil des itérations.
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JUPDLC : Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Et quelles sont les clés d’une stratégie de marketing relationnel efficace ?
Alexandre Visticot : Le marketing relationnel est la dématérialisation de la posture vendeur-client que l’on peut retrouver en magasin ou en boutique. Cela doit pouvoir apporter les mêmes effets et les mêmes émotions qu’un très bon vendeur. À savoir :
- Faire de la pédagogie autour du produit et du service pour l’utiliser au mieux,
- Faire découvrir la marque et ses valeurs,
- Vous avertir s’il risque d’avoir un problème ou un imprévu,
- Vous donner des conseils d’entretien ou des recommandations d’achat,
- Vous donner l’impression que vous êtes important : relation privilégiée, exclusive et communautaire, évidemment.
JUPDLC : Comment avoir de l’impact ? Comment créer des interactions et des moments mémorables tout au long du parcours client ?
Alexandre Visticot : Deux qualités sont requises pour créer un impact dans le parcours client :
- Avoir de la personnalité : cohérente avec la marque, et avec une tonalité identique quel que soit le point de contact. D’où l’importance d’une démarche transversale pour travailler cette personnalité quel que soit le service de l’entreprise.
- Être efficace : proposer des interactions simples et synthétiques pour que le client sache exactement ce qu’on attend de lui. Pour cela, il est important de ne pas surcharger d’informations : être complet tout en étant concis.
JUPDLC : L’expérience client doit-elle être émotionnelle pour être marquante ?
Alexandre Visticot : Tout est affaire d’émotions. C’est d’ailleurs notre métier de communiquant : « Créer une émotion pour enclencher une réaction ». L’enjeu ? Que celles-ci restent positives et aillent dans le sens de la bonne relation client.
Lors des interviews utilisateurs, nous utilisons des panels d’émotions avec nos UX designer, pour décrire la confiance envers la marque, son attractivité, l’ergonomie (du site ou du support de communication) et l’expérience d’achat. Cela nous permet d’isoler les points de friction résiduels et de les corriger dans le bon sens. Quand nous constatons des moments d’émotions positifs : nous les isolons et les mettons en valeur dans le narratif de l’expérience. En atelier de co-construction de Customer Journey, nous utilisons également des émotions pour faire ressortir des idées neuves de contenus et de points de contacts : le stress, le bonheur, le sourire, la nostalgie, la colère, la peur… Cela nous réserve parfois de belles surprises !
JUPDLC : Quels indicateurs utilisez-vous pour évaluer un parcours relationnel ?
Alexandre Visticot : Les indicateurs classiques de taux d’ouvertures ou de clics, bien évidemment. Mais le plus intéressant est le CA généré par point de contacts ou par parcours. Car il permet de voir que même des interactions « relationnelles » peuvent apporter un CA incrémental. Nous sommes aussi en train de nous attarder sur le bilan Carbone des parcours clients. Même si l’on sait qu’une séquence de marketing automation est moins énergivore qu’une campagne généraliste, nous souhaitons les monitorer au plus près et intégrer ce KPI à la démarche. Nous allons aussi tester en 2024 des études quantitatives sur les clients pour voir leur retour à la suite de parcours marketing relationnel avec lesquels ils viendront d’interagir. Enfin, les baromètres clients et NPS restent de bons indicateurs globaux. De plus en plus de retailers investissent dans des plaques NFC pour recueillir l’avis facilement en magasin. C’est pratique et rapide.
JUPDLC : Quelles sont les erreurs courantes à éviter ?
Alexandre Visticot : La 1ère erreur à éviter pour optimiser les parcours clients est de ne pas donner la possibilité aux personnes qui représentent la relation client de résoudre les conflits eux-mêmes ou d’apporter une réponse claire. Il est aussi essentiel de bien communiquer en interne sur l’expérience souhaitée, et l’objectif de chaque initiative mise en place. Enfin l’écueil régulier est de ne pas intégrer et harmoniser tous les points de contacts pour des raisons techniques ou pratiques : gérés dans un autre outil, créés par un prestataire, monitorés par un autre service…
JUPDLC : Comment les technologies modernes, comme l’IA, peuvent-elles contribuer à l’optimisation des parcours relationnels ?
Alexandre Visticot : L’IA peut intervenir dans différentes étapes de la relation client.
- Au début de la relation, le prédictif permettra de caractériser au mieux et plus rapidement les nouveaux clients pour les conseillers sur les rayons ou services préférentiels.
- Puis, pour améliorer les matrices RFM et pour suivre plus finement les changements de comportements de consommation. Voire détecter le changement des émotions. Tout comme on détecte un changement de comportement, on pourrait demander à tracer un changement d’émotions à travers les verbatims, l’analyse textuelle, la voix, le nombre d’interactions…) et mettre en place des actions immédiates et corrélées avec celles-ci.
Le selfcare est le secteur le plus en vue en ce moment pour l’IA : le conseil augmenté via chatbot permettra aux clients d’avoir des solutions et des réponses à ces questions précises plus rapidement et plus finement. Les chatbots IA de Castorama et Carrefour en sont la preuve. Et la recommandation produit dans les points de contacts (email ou courriers) est déjà utilisée depuis plusieurs années, et se retrouve désormais dans l’offre des Customer Data Platform.
JUPDLC : Pour finir, avez-vous noté des tendances en termes d’expérience client ?
Alexandre Visticot : La première tendance est l’arrivée de poste dédié « expérience client » chez les annonceurs. Ce qui démontre le besoin de remettre le client au cœur de la démarche marketing. Que cela passe par une visibilité dans l’organisation même de l’entreprise est une excellente manière de faire. Au-delà de l’IA, on voit également l’avènement du marketing conversationnel : par les canaux mais aussi par une démarche de valorisation des services clients centralisés, qui se seront demain enrichis par des réponses semi-automatisées permettant de répondre avec empathie sur les questions spécifiques. Enfin, côté CRM, l’arrivée de la fidélité solidaire, avec des systèmes de dons de points fidélité instaurés dans des grands programmes comme Décathlon, qui permettent de valoriser la fidélité autrement, et d’enrichir la relation avec la marque.
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