Au Royaume-Uni, 4 spécialistes du marketing sur 5, chez les annonceurs, médias et agences de création ; donneront la priorité à la narration de leur marque au cours des 12 prochains mois, selon une étude menée par Amazon Ads et le média The Drum. 80% des interrogés estiment même qu’une narration efficace a un impact positif sur les performances de l’entreprise et ses campagnes. Il existe également un consensus (66% des répondants) selon lequel l’utilisation d’un récit permet de renforcer les liens avec ses clients. Cet art de se raconter et de séduire ses publics est plus communément appelé en marketing « storytelling ». Celui-ci a changé notre façon de communiquer et ne cesse d’évoluer…
« Le Saint-graal du storytelling de marque, c’est lorsque les gens veulent écouter ton histoire » explique Kate McCagg, Responsable du laboratoire d’innovation de marque pour Amazon Ads. Mais comment susciter cet enthousiasme ? Comment choisir la bonne forme de narration en communication ? Décryptage.
Le pouvoir des récits en marketing
Un récit de marque est efficace lorsqu’il transcende la simple transmission d’informations pour créer une connexion mémorable avec son public cible. Autrement dit, le storytelling va bien au-delà des faits bruts : il insuffle de l’émotion, de la personnalité et de l’humanité dans la communication d’une marque. Qui êtes-vous ? Quelle est la raison d’être de votre entreprise ? Le storytelling permet également de contextualiser les produits ou services dans des situations réelles, de les ancrer dans des expériences tangibles pour le consommateur. De plus, il crée un lien de confiance en démontrant la vision, les valeurs et l’identité de la marque de manière authentique. Ainsi, le storytelling – qui se décline partout (culture d’entreprise, identité visuelle, site, campagnes, packaging, événements…) – offre à une marque l’opportunité de se démarquer et de fidéliser ses collaborateurs comme ses publics. Ce qui s’avère essentiel dans un paysage concurrentiel où l’attention des consommateurs est souvent fragmentée et volatile !
« L’entreprise est un matériau d’une richesse insoupçonnable pourvu qu’on sache l’exploiter et le façonner en un récit sincère, authentique et attractif, quelles que soient ses formes narratives. Un récit au sein duquel les parties prenantes sont autant de personnages qui ont un rôle à jouer. Pour cela il faut les connaître davantage pour bien se rapprocher de chacun et accepter de démarrer une véritable relation. Raconter c’est d’abord écouter », explique Laurent Amiot, Responsable de la filière communication au sein de l’École W.
Sandrine Chicaud, Directrice pédagogique de la même école, ajoute : « À l’école W, nos élèves sont amenés dans chaque session à créer des contenus. Qu’il s’agisse d’écrits, de vidéos, de podcasts ou de prises de parole en public, il leur est demandé de trouver la forme de récit la plus pertinente par rapport à leur sujet et d’être le plus créatif possible. Ils apprennent donc des techniques de narration pour embarquer ou susciter l’intérêt d’un lecteur, auditeur ou spectateur et pour le tenir en haleine jusqu’à la fin ».
De même, l’idée est aussi de créer un « mythe » autour de sa marque. Pas nécessairement à l’échelle de Coca-Cola, mais il reste un bon exemple. Vous avez sûrement entendu parler de l’idée selon laquelle celui-ci aurait inventé le Père Noël. Si cette dernière est complètement fausse, on ne peut pas nier que la marque a bel et bien fixé dans l’imaginaire collectif le personnage. À savoir, celui portant des vêtements rouges et qui arbore une barbe blanche. Et tout ça, grâce à son storytelling ! Coca-Cola est donc parvenu à imprimer cette histoire auprès de sa clientèle planétaire et à s’associer à l’une des figures culturelles les plus emblématiques. Bien joué !
Il est opportun de citer d’autres marques qui maîtrisent cet art de se raconter.
- Cas d’Innocent
La marque de boissons (jus de fruits et smoothies) se raconte sur ses bouteilles ! En effet, Innocent est réputée pour ses descriptions originales ainsi que ses textes réconfortants et complices, affichés au dos de ses packagings. L’idée derrière cette initiative ? Donner le sourire aux consommateurs, les fédérer et les rassurer sur la composition des produits. Notons également que la plupart des anecdotes sont vraies, pour insister sur le fait que la marque est « là dans tous vos petits moments de vie ». Un discours qui se concrétise aussi par les différents formats proposés (facilement transportables).
- Cas de Monoprix
Si Monoprix n’est pas l’enseigne de grande distribution la mieux implantée sur le territoire, elle parvient à se distinguer et nouer une véritable complicité avec sa clientèle. Là aussi grâce aux packagings ! La marque y affiche des jeux de mots simples et efficaces, au détriment des visuels des produits. Ce ton décalé et humoristique, que l’on retrouve dans toutes ses prises de parole, est ainsi devenu sa marque de fabrique. De cette manière, Monoprix transforme les courses en une expérience d’achat quotidienne plus agréable.
- Cas de La Vie
Cette marque de produit vegan est aussi un bon exemple à citer. Elle doit son succès à son histoire militante, son combat contre le lobby de la viande, son humour « vache » et son audace. Elle s’adresse à tous « ceux qui aiment la viande mais préfèrent La Vie », parce que « tout est bon sans l’cochon ». Ses prises de paroles et son ton irrévérencieux ne passent jamais inaperçues.
Le succès de ces marques ne vient pas uniquement de la puissance de leurs histoires. En tant que « Storytellers » exemplaires, elles savent surtout à qui les raconter et comment. Comme tout bon récit, un bon storytelling de marque repose donc sur la compréhension de son public. C’est la toute première étape que les spécialistes du marketing doivent franchir pour transmettre des messages qui trouvent un écho.
La GenZ et la publicité : besoin de vérité, de réel et de transparence
Les stratégies de communication et de marketing sont conditionnées par les attentes, les besoins et les souhaits de la société, et en particulier ceux de la génération Z. Autrement dit, les individus nés entre 1995 et 2015. Pourquoi ? Car cette génération hyperconnectée de digital natives ; représente un habitant sur trois de la planète (en 2021), mais surtout parce qu’elle incarne une nouvelle ère de consommateurs progressistes, inclusifs et plus responsables. Le média The Economist va même jusqu’à la décrire comme étant plus éduquée et faisant preuve d’une plus grande empathie que ces prédécesseurs.
Typiquement, la GenZ a de grandes attentes envers les institutions et les marques en termes de transparence. Sa conscience politique la pousse notamment à se concentrer davantage sur la qualité des produits, leur durabilité et le respect de l’environnement derrière. En parallèle, 73% de ses membres favorisent les marques qui reflètent leurs propres valeurs, selon une étude citée par Sleeq. 71% d’entre eux n’aiment pas les annonces qui montrent une vision parfaite de la vie (corps parfaits, vie parfaite, etc.), d’après l’agence Barkley. 8 jeunes sur 10 se disent d’ailleurs moins sensibles à l’endorsement à la « Nespresso, what else ? ». Ils préfèrent de loin les publicités qui montrent de vraies personnes dans leur quotidien. En bref, la GenZ recherche de l’authenticité…
« Le contenu est devenu la nouvelle religion des marques et le récit inféodé aux moteurs de recherche donne le même goût à tous les sujets. Dans les cuisines des fabricants industriels de contenus, on trouve les mêmes ingrédients et les mêmes recettes, y compris pour la fabrication de l’authenticité. Les jeunes ne sont pas dupes et les plus curieux d’entre eux cherchent de nouvelles pépites via des acteurs qui cherchent à remonter le courant plutôt qu’à le suivre. L’authenticité peut elle aussi être « industrialisée ». La GenZ préfère la sincérité », complète Laurent Amiot, Responsable de la filière communication au sein de l’École W.
De même, cette génération ne se contente pas d’être passive. Au contraire, elle s’implique et se présente comme la cible ainsi que l’ambassadrice des stratégies marketing. D’un côté, la GenZ va établir une véritable connexion avec ses marques préférées en cherchant à dialoguer avec elles, en participant à leurs défis et plus encore, via des plateformes interactives comme Twitch ou TikTok. De l’autre, elle va jusqu’à créer des contenus de consommateurs pour d’autres consommateurs (comme eux). À l’heure où la recommandation prime, certaines marques ont compris la force de ces UGC, ou « User Generated Contents » (« contenus créés par les utilisateurs »). Le Communication manager de Decathlon, Marc Daguillon, a déclaré à ce sujet : « Les vidéos UGC permettent de valoriser les produits à travers des témoignages authentiques, de qualité et plus engageants. »
Mais la vidéo est-elle le seul support à privilégier ? Pour quels formats faut-il opter ? Comment varier les narrations ?
Podcast
Les formes de narration en vogue
La narration d’une marque peut être transmédia, visuelle, audio, vidéo… Les formats engageants – qu’ils soient longs ou courts – sont variés. C’est pourquoi, en lien avec les tendances actuelles, nous vous présentons ici une sélection des plus pertinents.
Les mécaniques communautaires
Ces dernières représentent une approche dynamique dans la narration contemporaine et cassent les dynamiques relationnelles descendantes entre la marque et ses audiences. Cela implique donc de faire participer activement la communauté autour de la marque ou du contenu. On observe ainsi un déplacement du pouvoir de narration des annonceurs vers les consommateurs eux-mêmes, qui se font d’ailleurs davantage confiance. En effet, aujourd’hui on accorde plus de valeur aux avis, aux témoignages et aux contenus « d’utilisateurs ordinaires » sur un produit ou un service. Si on évoquait le cas de l’UGC précédemment, il est opportun d’évoquer ici la place de plus en plus importante que prennent les plateformes de discussion comme Discord, où l’effet de communauté renforce le sentiment d’appartenance et de sécurité.
Si ce réseau était associé initialement au gaming, il a séduit des marques comme Lacoste, adidas Originals ou encore Louis Vuitton, qui souhaitent entretenir un lien direct et continu avec leurs publics. Dans le cas de la maison de luxe, son serveur Discord lui permettra aussi de partager davantage de contenus autour de son savoir-faire et ses toutes dernières innovations. Mais attention ce nouveau canal différenciant pour la griffe française est loin d’être similaire à ce qui se fait déjà. En effet, une partie est accessible à tout le monde (serveur plutôt classique) mais une autre est réservée aux VIP (les détenteurs du NFT VIA Treasure Trunk, vendu à 39 000 €).
La micro-influence
Le succès des micro-influenceurs aujourd’hui marque une déviation des pratiques traditionnelles de marketing d’influence. Ces profils représentent des opportunités croissantes pour les marques qui cherchent à établir des partenariats créatifs et à engager des audiences ciblées. À raison : les micro-influenceurs ont tendance à générer une confiance plus élevée et un niveau d’engagement plus profond parmi leur public. Précisons qu’Influence4You a démontré dans une étude que leurs réseaux sociaux de prédilection sont Instagram, puis TikTok. Ainsi, la micro-influence rend la narration d’une marque plus authentique et persuasive. Nous pouvons citer le cas de MCES Gaming Center, une académie d’e-sport basée à Marseille, et de Pernod Ricard, qui ont tous deux fait confiance aux influenceurs Les Jobastres pour mener des campagnes locales.
Les coulisses des marques
Les vlogs professionnels comme les documentaires de marque gagnent du terrain en tant que moyen de communication narratif. Les entreprises utilisent de plus en plus ces formats pour partager leurs coulisses, leurs histoires inspirantes et des insights exclusifs. Dans le cas des vlogs, il est question d’humaniser la marque et créer une connexion plus intime avec le public.
Pour reprendre les propos de Jordan P. Kelley, Directeur de contenu de BrandStorytelling, interrogé par Forbes : « le consommateur d’aujourd’hui ne veut pas que son expérience de divertissement soit interrompue, et avec la popularité écrasante du streaming, il n’a pas à le faire. Le streaming sans publicité signifie que les marques ont moins d’occasions d’interrompre, et les occasions qu’elles ont sont souvent sautées ou simplement ignorées. Par conséquent, il est devenu évident pour de nombreuses marques qu’il est dans leur intérêt de ne pas interrompre ce que les consommateurs veulent voir, mais plutôt de le devenir. »
Ce contenu peut prendre la forme d’un long ou d’un court métrage documentaire ou d’une série de plusieurs épisodes. En bref, les possibilités sont multiples. Enfin, notons que dans les deux cas, la tendance est à la valorisation de la culture d’entreprise et à l’approche « employee centered ». À titre d’exemple, nous pouvons citer la collaboration entre leboncoin Publicité et J’ai un pote dans la com. Ensemble, nous avons produit une mini-série immersive de 3 épisodes, nommée La bonne régie. Le principe ? Faire découvrir les équipes, les métiers, les actions et les valeurs de la première régie digitale française autrement, directement depuis ses bureaux.
Pour donner un autre exemple, nous pouvons évoquer le vlog J’irai prendre l’apéro chez vous de Michel et Augustin, également en trois parties. L’idée ? Des membres de l’équipe ont traversé la France, de Paris à Bayonne, dans un van rempli de leurs biscuits apéritifs. Ainsi, grâce à ce road trip, ils ont pu faire découvrir leurs produits, faire beaucoup de rencontres et prendre l’apéro avec elles.
La fiction
La narration à travers la fiction est une approche qui gagne en popularité. Les entreprises explorent en effet des narrations sous forme de séries, de podcasts ou de contenus interactifs, créant ainsi des univers fictifs qui captivent l’audience et renforcent l’attachement à la marque. Sans partir sur une production hollywoodienne, il s’agit ici de raconter de belles histoires, optimistes ou effrayantes, actuelles ou futuristes ; avec un ton, un rythme et un style propre à sa marque.
À titre d’exemple, nous pouvons évoquer la série noire et comique de Transvilles, le réseau de transports du Valenciennois pour la RATP. Nommée Flash Finger, cette dernière conte l’histoire d’Eva Flash, une magicienne devenue pickpocket, de son père, d’une bande de mafieux et de policiers corrompus. Une aventure qui se déroule dans le Valenciennois et ses transports en commun. L’objectif de ce polar audio ? Faire découvrir la ville autrement, le temps d’un trajet, occuper les usagers, mais aussi apporter de la culture à tous les publics.
« Fiction ou réalité ? Dans les deux cas qui ne doivent pas s’opposer mais se compléter, la solution réside dans le fait de prendre la parole lorsqu’on a réellement quelque chose à dire plutôt que d’habiller la vacuité en cherchant à tout prix à occuper le terrain », détaille Laurent Amiot, Responsable de la filière communication au sein de l’École W.
Il est clair que le pouvoir du récit en marketing est incontestablement l’une des clés de la réussite. Les marques ont compris l’importance de captiver leurs publics à travers un storytelling authentique et engageant. Et ce dans l’optique de créer des liens durables, notamment avec la génération Z, qui recherche des expériences de consommation qui vont au-delà de la simple transaction commerciale. Ils veulent de la vérité et de la transparence. Les tendances actuelles en communication répondent d’ailleurs à ces exigences. Des mécaniques communautaires à la micro influence, des vlogs professionnels à la fiction immersive, chaque approche offre des possibilités uniques pour captiver.
En fin de compte, l’art de raconter une histoire reste un pilier fondamental de la communication réussie. Alors, que votre récit soit une aventure ou une quête de durabilité, l’essentiel réside dans la capacité à toucher les cœurs et les esprits de votre public. Et avec les formes de narration innovantes et les pratiques actuelles à notre disposition, il n’a jamais été aussi excitant de créer des récits qui résolument changent la donne !
« Le storytelling, ce n’est pas contribuer à l’infobésité en prenant la parole sur tout, tout le temps, mais l’art de se faire rare pour donner de la valeur à sa prise de parole. Le combo c’est : rareté, authenticité, sincérité, avec une intention clairement affichée, « Voici ce que j’ai à vous dire et voici pourquoi vous avez un intérêt à m’écouter » », conclut Laurent Amiot.
« À l’heure de l’intelligence artificielle, les futurs communicants et marketeurs vont devoir se réinventer. À l’École W, les élèves de première année ont commencé leur scolarité en menant un grand projet collectif sur le thème de l’IA. L’objectif était de leur faire prendre conscience – dès le premier jour – des défis qui les attendent, de les inciter à être en veille sur ces évolutions technologiques et à les envisager comme des opportunités plutôt que comme des menaces », ajoute Sandrine Chicaud, Directrice pédagogique de l’École W.
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