Paris compte plus de 300 000 chiens. Oui, ce chiffre paraît énorme, il est pourtant bel et bien réel. Aussi adorables et autonomes soient-ils, nos fidèles compagnons ont besoin de nous pour prendre soin d’eux. Or, les grandes villes ne sont pas les meilleures terres d’accueil. Elles sont rarement suffisamment équipées pour offrir aux chiens l’espace et les infrastructures adéquats pour qu’ils se dépensent et se maintiennent en bonne santé.
Generali, en partenariat avec DENTSU CREATIVE, dentsu X et avec le soutien de la SPA, a décidé de prendre ce problème de santé publique animale à bras-le-corps en lançant « Urban Doggy Fit ». Cap sur cette opération utile et originale.
Une problématique qui nous concerne toutous
Le manque d’espaces dédiés aux chiens dans les centres-villes impacte non seulement leur qualité de vie mais aussi leur santé. Paris, avec la densité la plus élevée au monde de 2 857 chiens par km² (estimation sur la base des données fournies par les municipalités), est fortement confrontée à ce problème ! On y compte moins d’une dizaine de parcs canins. Avec une forte concentration de chiens et très peu d’espaces verts spécifiques pour eux, nombreux sont les chiens qui ne font pas assez d’activité. D’après l’OMS, 30 à 45 % de nos amis à quatre pattes citadins sont aujourd’hui en surpoids. Pour pallier ce phénomène, une réflexion a été engagée afin de permettre aux propriétaires d’animaux d’avoir davantage de solutions pour répondre aux besoins physiques de leurs compagnons.
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« Urban Doggy Fit » : la solution proposée par DENTSU CREATIVE, dentsu X et Generali
Si les villes manquent d’espaces, elles regorgent pourtant d’infrastructures urbaines, comme les bancs, les escaliers, ou les lampadaires. Pourquoi ne pas utiliser ces équipements à la portée de tous pour en faire des appareils de fitness pour chiens ? C’est le cœur du programme « Urban Doggy Fit » : une série de tutoriels, créés en partenariat avec un expert canin, qui détournent le mobilier urbain et proposent aux propriétaires des exercices accessibles et ludiques, comme le « Doggy Squat » ou le « Doggy Gainage ». Pour soutenir ce programme, dentsu X, l’agence média dédiée à l’expérience de marque, déploie une campagne nationale incluant affichage urbain, social media, collaborations avec des influenceurs et transformation d’un abribus JCDecaux en véritable salle de sport pour chiens.
En résumé, « Urban Doggy Fit » répond intelligemment à une problématique d’espace en centre-ville en invitant les citadins à repenser leur environnement, transformant les infrastructures urbaines en ressources pour maintenir la santé de leurs compagnons.
Par ce programme, Generali, partenaire de la SPA depuis plusieurs années, renforce son positionnement d’assureur engagé dans la prévention santé animale.
Entretien avec l’équipe projet DENTSU CREATIVE
Afin d’obtenir un maximum de précisions et de comprendre les mécaniques qui ont mené à cette campagne, nous avons eu la chance de rencontrer une partie de l’équipe projet DENTSU CREATIVE : Damien Lebreuilly et Allan Huon, tous deux directeurs de création adjoints, et Thibault Hamon, directeur de clientèle.
JUPDLC : Quelle a été l’origine de cette idée ? Pourquoi et comment avez-vous décidé de transformer le mobilier urbain en salle de sport pour chiens ?
Thibault Hamon : Generali propose une assurance pour chiens et chats qui couvre les frais de santé. Ils nous ont sollicités pour imaginer une activation autour de la prévention santé qui soit réellement utile à leurs assurés et, plus largement, aux propriétaires de chiens. Une veille approfondie sur les réseaux sociaux nous a révélé un insight clé sur lequel repose notre dispositif : les propriétaires de chiens en milieu urbain se sentent souvent démunis lorsqu’il s’agit de faire faire de l’exercice à leurs animaux. Les statistiques sur le surpoids des chiens en ville confirment cette réalité. Ce constat a été notre point de départ, car l’un des rôles des assureurs c’est de sensibiliser aux risques, ici ceux liés à la santé des chiens en surpoids.
JUPDLC : Quels sont les principaux défis auxquels vous avez été confrontés pour rendre le programme « Urban Doggy Fit » attractif et facile à comprendre pour les propriétaires de chiens ?
Damien Lebreuilly et Allan Huon : Tout d’abord, nous devions identifier des exercices simples que tous les chiens pourraient réaliser, en particulier ceux qui ne font pas ou très peu d’exercice. Ensuite, il était essentiel que ces exercices soient adaptés à toutes les races de chiens. Enfin, nous avons dû tenir compte du mobilier urbain disponible. Quels exercices utiliser et sur quels supports ? Cela a nécessité de nombreuses séances de brainstorming avec notre expert canin, mais le résultat final est là et nous en sommes très satisfaits.
JUPDLC : Quelle a été l’implication de Generali dans la conception de la campagne ?
Thibault Hamon : Nous avons eu de nombreux échanges préliminaires avec Generali pour bien comprendre les besoins de leurs assurés et déterminer la meilleure manière de communiquer sur ce sujet. Nous avons validé l’intention initiale, qui était d’apporter une solution servicielle s’inscrivant dans l’accompagnement et la prévention, un aspect primordial pour Generali. Ensuite, nous avons collaboré étroitement tout au long du projet, avec le soutien de la SPA et des éducateurs canins du centre de formation Nature de Chien.
JUPDLC : Pouvez-vous nous expliquer l’importance de la collaboration avec Nature de Chien et la SPA ? Qu’ont-ils apporté au programme ?
Damien Lebreuilly et Allan Huon : Collaborer avec un expert canin pour élaborer les exercices était indispensable. Nous avons imaginé le concept de détourner le mobilier urbain pour faire faire de l’exercice aux chiens, mais trouver les bons exercices relève de l’expertise des professionnels canins. Quant à la SPA, leur rôle était également crucial, car ils nous ont apporté une caution « santé » au programme, pour garantir que les exercices soient adaptés aux chiens de toutes races, sans risque de blessure.
JUPDLC : Vous avez déployé une campagne multicanale, quelles synergies avez-vous créées entre ces différents canaux de communication (digital, PR, installations, etc.) pour maximiser l’impact de la campagne ?
Thibault Hamon : Nous avons d’abord mis en ligne les tutoriels sur le site Generali.fr pour rendre le contenu éducatif accessible. Ensuite, le programme a été lancé en avant-première en transformant un Abribus JCDecaux à Boulogne-Billancourt en parcours de santé pour chiens. Les passants et propriétaires de chiens pouvaient tester les exercices en scannant le QR code présent sur l’abribus pour accéder aux tutoriels en ligne.
Le dispositif a ensuite été déployé sur tout le territoire via une campagne d’affichage nationale, complétée par des relais sur les réseaux sociaux et des collaborations avec des influenceurs, afin d’incarner la campagne et de sensibiliser le plus grand nombre. Des actions de relations publiques ont également été menées pour soutenir le lancement national.
JUPDLC : Comment avez-vous pensé les tutoriels vidéo pour qu’ils soient à la fois éducatifs et attractifs sur les réseaux sociaux ?
Damien Lebreuilly et Allan Huon : Pour l’exécution des tutos, nous avons repris les codes des tutos sportifs. Notamment ceux qui expliquent comment utiliser les différentes machines qu’on trouve dans les salles de sport. Puisque nous transformons le mobilier urbain en appareils de fitness pour chiens, c’était important de coller à ces vidéos. Nous avons ensuite travaillé le fond avec l’expert de chez Nature de Chien. Il s’agit de la santé de nos animaux de compagnie, donc toutes les parties prenantes étaient très regardantes sur la qualité des exercices proposés.
JUPDLC : En quoi « Urban Doggy Fit » se démarque-t-elle des campagnes de prévention plus traditionnelles sur ce sujet ?
Damien Lebreuilly et Allan Huon : Elle se démarque déjà parce qu’elle pointe un problème que tous les propriétaires de chiens ne connaissent pas : les chiens des villes sont en surpoids et manquent cruellement d’activité sportive. Et cela à cause du manque d’espaces dédiés aux chiens dans les villes. Elle se démarque ensuite car elle propose une solution créative au regard de ce problème : utiliser ce que les citadins ont tout autour d’eux pour faire faire du sport à leurs chiens : le mobilier urbain.
« Cette campagne avait déjà été très bien reçue par le public. »
JUPDLC : Quel impact attendez-vous de cette campagne sur la perception de Generali ?
Damien Lebreuilly et Allan Huon : Cette campagne s’inscrit dans une prise de parole plus large sur la santé animale par Generali. Elle a commencé l’année dernière avec « Les Médaillons qui Sauvent », un dispositif dentsu pour sensibiliser les propriétaires de chiens aux gestes de premiers secours en cas d’arrêt cardio-respiratoire de leur compagnon. Cette campagne avait déjà été très bien reçue par le public. Nous souhaitons donc qu’Urban Doggy Fit continue le travail initié par cette précédente campagne.
JUPDLC : Quelles leçons peut-on tirer de cette campagne pour de futures initiatives de marketing engagé, de campagnes de sensibilisation et prévention ?
Thibault Hamon : Le travail de social listening en amont est primordial pour comprendre les besoins de notre cible et trouver une réponse juste. Il est crucial de s’associer à des partenaires légitimes sur des sujets aussi sensibles et importants que celui de la santé animale. La SPA et Nature de Chien ont été très impliqués du début à la fin. Enfin, collaborer avec des clients extrêmement déterminés à faire bouger les choses et qui se donnent les moyens de réussir est déterminant. Leur contribution est essentielle pour mener à bien de tels projets.
