Sur un marché du travail en pleine mutation, l’armée de Terre et DENTSU CREATIVE ont dévoilé une toute nouvelle campagne de recrutement, déployée dans toute la France métropolitaine et ultramarine le 13 septembre dernier. L’objectif de celle-ci est de recruter pas moins de 16.000 soldats et 5000 réservistes, et le cœur de cible se situe chez les jeunes. Avec les 117 spécialités proposées par l’armée de Terre, chacun pourra trouver « botte à son pied » !
Pour atteindre cet objectif, DENTSU CREATIVE a choisi d’adopter une stratégie différenciante et novatrice, pour interpeller les jeunes et les défier sur leur capacité à intégrer les rangs de l’armée. Décryptage de la campagne et interview exclusive de Sébastien Zanini, CCO de DENTSU CREATIVE France.
Une mise au défi de la jeune génération
Cette nouvelle campagne de recrutement, qui s’étendra jusqu’à l’été 2028, a été pensée pour s’adresser spécifiquement aux jeunes « indécis » : ceux qui n’ont jamais considéré l’institution comme un potentiel employeur, ou encore ceux qui en ont une image erronée. Dans le but de les informer sur la réalité du métier, mais surtout de les convaincre, des leviers innovants et complémentaires ont été utilisés.
Qui n’a jamais eu envie de démontrer ses capacités lorsque tout le monde pense qu’on en est incapable ? C’est tout le principe de la « réactance », le levier psychologique sur lequel s’appuie la campagne. Une phrase revient, quelque peu provocatrice : « armée de Terre. Peux-tu le faire ? », tout en laissant ces jeunes libres de faire leurs propres choix, et d’entamer ou non le processus de recrutement.
« Gen Z, est-ce que vous me recevez ? »
Après avoir suscité l’intérêt des potentiels candidats, le tout est de ne pas le perdre ! Pour cela, c’est tout un écosystème digital et terrain qui va prendre le relais. L’idée est simple : plus qu’une simple campagne de communication, il s’agit de créer une véritable conversation avec les jeunes : entrer en contact avec eux, répondre à leurs différents questionnements, mais aussi les guider, le tout sur leurs canaux favoris.
Cet écosystème a été pensé pour mieux qualifier les futurs candidats au travers de micro conversations dont chaque étape est un point de collecte d’informations (visite du site, temps passé, recherches, etc.). Ces informations permettent d’envoyer des contenus adaptés aux candidats, de répondre à toutes leurs questions, et surtout de les aider à trouver leur place parmi les 117 spécialités qu’offre l’armée de Terre.
Le choix de l’hyperréalisme, pour montrer la réalité du quotidien de soldat
DENTSU CREATIVE a ainsi fait le choix de tout dire et de tout montrer pour projeter le futur candidat dans sa vraie vie de soldat. D’ailleurs, tous les soldats apparaissant dans la campagne sont des militaires dans la vraie vie, et aucun acteur n’y figure : un moyen de transmettre les émotions et les conditions réelles de la vie de soldat. Le message est simple : accepter de s’engager dans l’armée de Terre, c’est accepter une vie d’aventure difficile, inattendue, prenante mais jamais ennuyeuse.
« Nous avons réalisé les 3 films sur les terrains militaires avec de vrais soldats. Même avec une image très cinématographique, nous avons choisi l’hyperréalisme (pas de musique, les sons réels des engins, les respirations des soldats…). Il s’agissait de ne jamais enjoliver la réalité de la vie militaire pour attirer des candidats en toute connaissance de cause. Les visuels prints racontent un moment, dans l’esprit du roman-photo. Les accroches affirment une réalité et la signature conclut comme une mise au défi », révèle Sébastien Zanini, CCO de DENTSU CREATIVE France.
Interview exclusive de Sébastien Zanini, CCO de DENTSU CREATIVE France
JUPDLC : Selon vous, en quoi cette campagne peut-elle permettre de créer un déclic auprès de la Gen Z ? Quel est le rôle des visuels ou encore le storytelling pour les convaincre ?
Sébastien Zanini : Pour s’adresser aux jeunes et créer un déclic, nous leur avons posé directement la question « Peux-tu le faire ? » qui résonne comme un défi. Avec cette interpellation très directe et ce tutoiement, nous les défions d’intégrer les rangs de l’armée, et ciblons spécifiquement les indécis, ceux qui n’ont aucune idée de ce que représente l’engagement militaire ou qui n’ont pas de connexion avec l’armée, historiquement et culturellement. Les films et visuels leur montrent la réalité de la vie militaire, sans détour. Nous leur montrons ce qui les attend en tant que soldat : un métier extraordinaire et hors du commun.
JUPDLC : Quels dispositifs ont été mis en place dans le cadre de cette campagne ?
Sébastien Zanini : L’ensemble et l’originalité du dispositif résident dans une approche intégrant totalement canaux, data et contenus. La campagne a démarré avec un « Parcours DéTERREmination », un dispositif événementiel mêlant challenges physiques et mentaux pour mettre au défi les jeunes. Le parcours est décliné dans plusieurs villes en France, et relayé par différents influenceurs nationaux et locaux.
Trois films immersifs montrant la réalité brute et intense de la vie au sein de l’armée de Terre, sont diffusés via des relais puissants : TV et TV connectée, plateformes de streaming, cinémas 4Dmax, VOL et DOOH. Une campagne d’affichage à grande échelle, exprimant les valeurs et la réalité des métiers de l’armée se déploie, incluant un volet OOH classique et événementiel.
Un socle de leviers digitaux, piliers du recrutement des jeunes (réseaux sociaux, lead ads, bannières, native advertising, etc.), est activé pour les engager au travers d’un ensemble de contenus. Le processus de recrutement continue ensuite via une campagne stratégique d’implication des prescripteurs.
JUPDLC : Sur les plans narratif et interactif, comment cette campagne se différencie des précédentes campagnes de l’armée de Terre ? À quand remonte la dernière ?
Sébastien Zanini : il s’agit de la première campagne de l’armée de Terre orchestrée par DENTSU CREATIVE. Elle marque une rupture avec les précédentes (la dernière remonte à 2020) en montrant la réalité brute et intense de la vie au sein de l’armée de Terre. D’ailleurs, les films ne mettent pas en scène des métiers à proprement parler, mais bien la vie réelle des soldats.
La nouvelle campagne se différencie aussi par un levier tactique important : un parcours conversationnel hyper personnalisé, à la fois digital et terrain, pour répondre aux interrogations des jeunes intéressés et les accompagner tout au long du processus de recrutement.
JUPDLC : Quel message véhicule les films ? Pourquoi ces 3 situations ?
Sébastien Zanini : Les films expriment l’idée que s’engager pour l’armée de Terre, c’est avant tout faire un métier hors du commun. Nous voulions que les jeunes adhèrent à cet aspect extraordinaire. D’ailleurs, chaque situation des films se présente comme une aventure, qu’il s’agisse de s’entraîner en pleine nature, de manger sa ration à l’arrière d’un blindé, ou de faire une séance de sport.
JUPDLC : Comment avez-vous sélectionné les médias sur lesquels est diffusée la campagne ?
Sébastien Zanini : Nous avons travaillé avec dentsu Public, déjà chargée de la stratégie et de l’achat média de la Direction des Ressources Humaines de l’armée de Terre (DRHAT). Ce sont bien sûr les médias en fortes affinités avec le cœur de cible, c’est-à-dire les jeunes entre 17 et 25 ans, qu’on privilégie : digital, plateformes de streaming, TV connectée, cinéma 4D max, etc.
Du point de vue des films, nous avons fait le choix de l’hyper-réalisme (les sons réels des engins, la respiration des soldats…), mais en voulant une image très cinématographique, avec une patte « Netflix » que connaissent bien les jeunes, et qui a aussi beaucoup plu à l’interne de l’armée de Terre.
JUPDLC : Qu’est-ce qui a motivé le choix du réalisateur, Valentin Guiod ?
Sébastien Zanini : Nous avons eu la chance de visionner en exclusivité l’un des clips de Valentin, et nous avons tout de suite été séduits par la beauté des images, la qualité du son, le réalisme du film. Quand on lui a présenté le projet, Valentin s’est très vite impliqué, et nous sommes partis ensemble sur le terrain pour tourner avec de vrais soldats. Ils ont été admirablement dirigés par Valentin, pour montrer la vie réelle qu’ils ont à l’armée. En fait, nous avons même pu faire beaucoup plus qu’avec des comédiens. Ceux qui ont couru des heures, sans rien dire, ont pris beaucoup de plaisir à participer à cette aventure.
JUPDLC : Quelle est la place de la donnée dans cette campagne ? Et celle de l’IA ?
Sébastien Zanini : La data est au cœur de cette campagne ! Nous nous sommes appuyés sur l’expertise data du groupe dentsu, en la complétant par notre expertise CRM. La donnée aide à qualifier les candidats pour les recruteurs et à comprendre les préférences des visiteurs du site. Ensuite, l’IA joue un rôle clé en personnalisant les parcours des candidats en fonction de leurs profils, en offrant un chatbot pour des conversations authentiques, et en anticipant les comportements et les attentes des jeunes pour mieux prédire les résultats.
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