Pour son format d’article Portrait d’agence, l’équipe de J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui ont fait de la créativité leur vocation. Pour tenter de s’imprégner le plus possible de l’ADN de leur agence, nous visitons leurs locaux, rencontrons leurs équipes et les observons dans leur travail. Aujourd’hui, nous partons à la découverte de DENTSU CREATIVE, une agence au concept littéralement unique !
Quand on arrive dans les nouveaux bureaux de dentsu avenue de Wagram, une chose nous frappe directement : une étrange ressemblance avec un espace de coworking… tout sauf fortuit. « Nous avons privatisé les cinq étages d’un WeWork », confirme le Directeur Général Nathaël Duboc. « Cela permet de réunir tout dentsu, aussi bien DENTSU CREATIVE que les agences média, dans un seul et unique endroit. C’est un bureau hyperagréable à vivre, en plein cœur de Paris » complète Cécile Bitoun, CEO France. « L’avantage, c’est que nos collaborateurs ont accès à tous les WeWork de France et du monde entier, ce qui leur offre un environnement de travail ultra-flexible. Ils peuvent ainsi aller travailler dans un WeWork plus près de chez eux ou de leur client s’ils le désirent. » Comme pour illustrer son propos, un collaborateur américain qui vient de terminer une visio nous laisse sa place dans une salle de réunion aux couleurs de Snapchat, et c’est parti pour une heure trente d’entretien autour de DENTSU CREATIVE, son modèle et sa vision.
dentsu, le petit géant
dentsu est une entité à la croisée des statuts. Cinquième groupe de communication mondial avec 69 000 collaborateurs répartis dans plus de 145 pays, dentsu est historiquement hégémonique en Asie et plus particulièrement au Japon où elle a été fondée. En France, elle occupe « seulement » la place de challenger, sur les terres des géants Havas et Publicis. « Nous avons l’agilité et l’audace du challenger », confirme Cécile Bitoun. « Nous avons l’avantage de ne pas subir le poids de notre historique sur le marché français, ce qui nous permet d’inventer une façon de faire différente et de bousculer le statu quo. »
Dans l’hexagone, dentsu regroupe 900 collaborateurs répartis entre les agences médias Carat, Dentsu X et IProspect, et désormais l’unique agence créative Dentsu Creative. Lancée officiellement en janvier 2023 en France, cette dernière regroupe sous la même bannière les anciennes agences Gyro, Isobar, et Dentsu MB. Comptant aujourd’hui une centaine de collaborateurs de 7 nationalités différentes, DENTSU CREATIVE possède un beau portefeuille de clients, français et internationaux : Flying Blue (Air France / KLM), Midas, Generali, Jardiland, Stihl, Zeiss, Durex, La Banque Postale, le Ministère du Travail, Iveco, HP, Fleury Michon, All (Accor)…
« Il y a un tropisme français qui est logique, mais nous ne sommes pas le hub français de DENTSU CREATIVE. On essaye d’avoir un équilibre entre notre travail pour les marques françaises et l’ouverture à l’international qui nous est offerte par la présence de dentsu dans le monde. D’ailleurs, 35% de notre CA provient de clients que nous accompagnons à l’échelle mondiale », précise Nathaël Duboc. Vous l’aurez compris, ce n’est pas sur sa clientèle que DENTSU CREATIVE se détache dans le paysage des agences, mais plutôt sur son concept d’agence unique.
Une intégration radicale
Tout est parti d’un constat : l’agence moderne, à force de se diviser en silos pour répondre aux différents besoins de ses clients, a perdu de vue sa mission première : simplifier la vie de ces derniers, et surtout leur permettre de se transformer pour grandir. Face à cela, dentsu a fait le pari unique et un peu fou de fusionner ses différentes agences créatives en une seule. Partout dans le monde, dans chaque pays, les agences créatives de dentsu se sont ainsi rejointes sous la bannière de DENTSU CREATIVE. Si cela a concerné 3 agences en France, aux Etats-Unis ce sont ainsi plus de soixante agences qui se sont réunies sous le même nom. Un mouvement aussi radical que visionnaire.
« Nous allons à l’inverse des autres networks qui multiplient les agences pour capturer les différents morceaux du marché. Nous, nous faisons un mouvement d’intégration radical. Une seule agence pour un seul réseau », pose Cécile Bitoun. « Finalement, nous revenons à l’essence même du métier : accompagner les marques dans la fabrication de leur identité, de leur magnétisme, en leur offrant un interlocuteur unique. Nous ne cherchons pas à nous vendre par nos métiers. Nous conservons nos expertises, mais nous les mettons au service d’une seule agence qui répond à des problématiques clients plutôt qu’à des fonctions. »
Un parti pris littéralement unique sur le marché, où beaucoup cherchent à se vendre comme des structures unifiées sans l’être vraiment. « C’est une approche user-centric, que nous construisons à partir des besoins de nos clients, et non pas à partir de notre offre de produits », synthétise Nathaël Duboc. « La vie d’un directeur marketing est suffisamment compliquée comme cela : soyons simples ! Nous ne devons surtout pas devenir un obstacle à la transformation de nos clients, quand notre but est justement de les accompagner dans celle-ci. »
Rassembler les différentes expertises dont le client a besoin sous le même pavillon, voici donc l’ambition de DENTSU CREATIVE. « Quand une marque se crée, elle ne sait pas si elle va avoir besoin d’un film, d’un site, de réseaux sociaux… Elle a tout son écosystème à imaginer. Comment savoir alors si elle doit se diriger vers une agence de pub, une agence RP, une agence digitale ? », interroge Cécile Bitoun. « En tant qu’agence unique, nous allons pouvoir l’accompagner en partant de sa problématique et en y répondant avec nos différentes expertises. » Un positionnement unique permis par l’intégration horizontale de différents profils d’experts au sein d’un véritable écosystème collaboratif. « La collaboration est au cœur de l’agence », confirme Cécile Bitoun. « Et heureusement, car la fusion de nos agences a nécessité une collaboration en profondeur. »
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L’audace de l’action
Ce choix visionnaire d’unifier trois agences en une n’a en effet pas été celui de la facilité, comme le concède Nathaël Duboc. « Il a fallu fusionner des agences, des équipes, des bureaux… C’est un choix radical dans son audace, et c’est aussi ce qui est intéressant. Notre métier est d’accompagner la transformation de nos clients, c’est donc un très bon exercice de nous transformer nous-mêmes. » À l’époque où la société se transforme très vite, quoi de plus normal que de se transformer aussi ? « En tant qu’agence, notre rôle n’est pas d’être un observateur extérieur de la société. C’est d’être la société », résume Cécile Bitoun. « Les agences doivent se réinventer. Les Mad Men, c’est fini ! »
La naissance de DENTSU CREATIVE a donc été un bouleversement, mais paradoxalement très bien accueilli, aussi bien en interne qu’en externe. « Après une première réaction de surprise, il y a eu un véritable enthousiasme au sujet de ce nouveau départ, de ce nouveau projet. Il faut dire que tout d’un coup, on s’est retrouvés hissés à être la centaine de personnes qui allait incarner Dentsu Creative pour la France ! » Un sacré défi dans lequel tout le monde s’est embarqué avec confiance et ambition. « Cécile et moi, nous avons rencontré tous nos collaborateurs, un par un. Puis nous avons co-construit notre nouveau mode de fonctionnement tous ensemble. Et signe que tout s’est bien passé, nous n’avons eu quasi aucune démission. Au contraire, de nombreuses personnes veulent même nous rejoindre, notre magnétisme s’est accentué. »
Un entrain partagé également par les clients, qu’ils soient actuels ou nouveaux. « Déjà, nous avons la chance d’avoir un taux de rétention extraordinaire avec nos clients. Ensuite, avec ce changement d’entité, on leur offre une véritable transversalité. C’est que du bonus pour eux : ils gardent leurs interlocuteurs habituels, et en plus on peut désormais leur proposer de nouvelles expertises. »
La créativité moderne
Qui dit nouvelle entité, dit nouvelle promesse. Celle de DENTSU CREATIVE est aussi simple qu’ambitieuse : la créativité moderne. Conçue pour répondre à ces problématiques clients de plus en plus large, à l’image des scopes des métiers concernés, cette promesse se fonde sur trois piliers, comme l’explique Nathaël Duboc : « créer la culture, changer la société et inventer le futur. »
Créer la culture
Le grand défi actuel des marques est de retrouver leur place légitime dans la création de la culture. « Créer la culture, c’est notre métier », appuie Cécile Bitoun. « Au fil du temps, les marques se sont fait rattraper par les creators après qui elles ont parfois tendance à courir pour promouvoir leurs produits. Une marque se doit d’avoir une proposition, une autorité, et c’est notre rôle d’accompagner les marques et de leur redonner le pouvoir de la culture. »
Changer la société
« Ce second pilier est peut-être celui qui est le plus fondamental chez DENTSU CREATIVE », constate Nathaël Duboc. Pour concrétiser cette quête profonde de sens et de d’engagement, DENTSU CREATIVE est passée société à mission en juin dernier. « C’est un véritable engagement collectif, qui vient des employés et non du management. Plus de 200 personnes se sont engagées dans cette démarche, qui représente plus de sept mois de travail. C’est un engagement au long terme, qui répond à notre envie de réconcilier notre modèle économique avec une mission sociale, sociétale et environnementale. »
En plus de cette certification, DENTSU CREATIVE a lancé le club « Dentsu SW!TCH » aux côtés de ses clients. « C’est un do-tank, par opposition au concept de think-tank », explique Cécile Bitoun. Le but ? Réinventer l’industrie de la communication, projet après projet. « L’idée est de mener des actions spécifiques ensemble avec nos clients pour décarboner la publicité, travailler les sujets d’inclusion et agir sur plein d’autres sujets encore. »
Inventer le futur
Enfin, DENTSU CREATIVE souhaite accompagner les marques vers le futur, leur futur. « Inventer le futur, c’est le fait de travailler avec les marques en profondeur et de penser avec elles les produits et les services qui vont permettre la création d’un futur durable. »
Trois piliers d’une créativité moderne tournée vers l’avenir donc, mais qui est d’ores et déjà récompensée aujourd’hui. Récompensée par les clients et leur confiance, par les collaborateurs et leur fidélité, mais aussi par les professionnels de la création. « On est régulièrement primés : première agence française aux Epica Awards en fin d’année dernière, bien récompensés aux Effie également… » liste Nathaël Duboc. « Nous nous positionnons de mieux en mieux, nous sommes de plus en plus visibles et primés, et nous sommes fiers de ça. » Après tout, dans DENTSU CREATIVE, il y a « Creative » !
« Nos métiers restent des métiers de créativité » conclut Cécile Bitoun. « Au final, la créativité, c’est ce qui nous différencie de la concurrence et qui nous permet de résoudre les problématiques de nos clients. Grâce à elle, on se réinvente en permanence et on ne reste pas figés. »
Chez DENTSU CREATIVE, tout est décidément une histoire de mouvement !
Pour en savoir (encore) plus, rendez-vous sur sa page agence dédiée !
