Mange ta soupe ! est bien le titre du nouveau « best-seller des marketeurs » à l’ère du digital ! Si aujourd’hui plus que jamais, on a besoin de repères fiables, ce livre regroupe les analyses critiques et les conseils pratiques de divers experts internationaux du marketing, de la communication et de la publicité. L’idée ? Balayer les idées reçues et repenser les « bonnes pratiques » de ces secteurs.
Pour en parler, nous avons reçu Vincent Balusseau, l’un des deux auteurs de cet ouvrage inspirant !
Entrevue avec Vincent Balusseau, auteur du livre Mange ta soupe !
JUPDLC : Pouvez-vous vous présenter en quelques lignes ?
Vincent Balusseau : Je suis un ancien publicitaire qui a quitté l’industrie fin 2010, pour changer de vie, et pour, en l’occurrence, passer un doctorat et intégrer le monde académique. Je suis aujourd’hui professeur de marketing à Audencia, où j’enseigne la communication et la publicité aux étudiants de dernier du programme Grande Ecole en spécialisation marketing (entre autres). J’avais publié avec Jean Allary un premier ouvrage collectif chez Dunod (La publicité à l’heure de la data), et le second, Mange ta soupe !, avec Wiemer Snijders, vient de sortir, toujours chez Dunod.
Wiemer est lui partenaire dans la société de Conseil The commercial works et – nos étudiants de dernière année ont beaucoup de chance – intervenant à Audencia. Il les forme à l’ensemble des grandes lois de la croissance des marques, héritées des travaux de recherche d’Ehrenberg ainsi que des multiples missions qu’il mène pour des grandes marques internationales.
JUPDLC : Vous sortez un nouvel ouvrage, de quoi parle-t-il ?
Vincent Balusseau : Mange ta soupe ! regroupe une vingtaine de contributions de « stars » de la discipline, qui n’avaient jamais été accessibles en français : Byron Sharp, Bob Hoff-man, Les Binet, Mark Ritson, Peter Field, Mark Earls, Richard Shotton, et bien d’autres, qui ont tous publié un ou plusieurs best-sellers dans leurs champs respectifs.
Ces contributions brassent une multitude de sujets, mais elles ont toutes un point commun : elles essayent d’aider les marketeurs à y voir un peu plus clair, et donc à faire le tri dans les « priorités », en repartant des avancées de la recherche en marketing, et en n’hésitant pas, non plus, à challenger une série de mythes et d’idées reçues parfois alimentées par les acteurs du marché (sociétés de conseil, GAFA, agences, etc.). On aborde donc, entre autres, les questions suivantes :
- Faut-il concentrer ses efforts sur les gros acheteurs d’une marque, et leur fidélisation, pour croître ?
- Partant, car c’est lié, a-t-on raison de dépenser tant d’énergie et de ressources à « engager » ses fans et followers sur les médias sociaux, en multipliant les efforts en Social organique ?
- Faut-il vraiment se construire un « Purpose » (une raison d’être) pour bien grandir ?
- Faut-il, comme on le lit partout, chercher à différencier sa marque de ses concurrents, dans l’esprit des consommateurs ?
- Faut-il vraiment chercher l’originalité dans la création publicitaire ?
- Faut-il à tout prix poursuivre l’émotion en publicité ?
- Faut-il laisser faire les algorithmes dans ses campagnes digitales sur les grandes plateformes ?
- Faut-il continuer à investir en com en temps de crise ?
- Faut-il vraiment multiplier les « nudges » en direction des consommateurs ?
- Faut-il vraiment croire les insights issus des big data, ou ce que racontent les cabinets d’études de marché ?
JUPDLC : Pourquoi ce titre si singulier ?
Vincent Balusseau : On le doit à Nicolas Levy, DG de Steve, tiens ! On espère tout simplement que l’ouvrage aidera les marques à bien grandir. Une nourriture bien saine pour les marketeurs qui président à leurs destinées.
JUPDLC : Concrètement, quel est le message que vous souhaitez faire passer ?
Vincent Balusseau : Les acteurs du marché multiplient les injonctions à destination des marketeurs. Et c’est de bonne guerre. Les premiers ont tout intérêt, évidemment, à entretenir un sentiment d’urgence de changement permanent – le business model des McKin-sey et des Edelman de ce monde en dépend. Ils nous racontent par exemple que les consommateurs du « monde d’après » ont profondément changé. Ou que le Web 3.0 va radicalement transformer le rapport des individus aux marques. Mais avant de se précipiter sur les NFT, ça vaut la peine, je crois, de s’intéresser à quelques-unes des grandes lois, ou des régularités empiriques, qui continuent à gouverner la croissance des marques, quelles que soient les catégories de produit, les services, ou les pays, et qui ont des implications fondamentales. Et étrangement, très peu de marketeurs y ont été formés. Par exemple, qu’est-ce que ça signifie, et qu’est-ce que ça implique, que la grande majorité des acheteurs d’une marque donnée, si importants pour sa croissance, l’achète en réalité très peu, ou très peu souvent ?
Que faire de la loi de duplication des achats, qui permet de si bien prédire la manière dont les marques se partagent les consommateurs, alors que les instituts d’études continuent à nous dire (à tort) que ces derniers perçoivent différemment les marques évoluant sur un même marché ?
Les efforts déployés en Social organique ou en Goodvertising doivent tenir compte de ces lois, si l’on veut éviter de grandes désillusions. Et cela vaut, plus largement, pour la créativité publicitaire, qui doit être pensée pour ces petits acheteurs qui vous connaissent peu et ne pensent pas à vous.
JUPDLC : Quelle est l’idée reçue sur la publicité qui vous fait le plus bondir ?
Vincent Balusseau : Il y a tellement à dire autour du Goodvertising, mais Wiemer et moi-même nous sommes déjà exprimés sur le sujet. Je vais donc plutôt reparler de la créativité en publicité, et des bénéfices qu’on peut en attendre. Il me paraît important de rappeler l’évidence, à savoir que la créativité n’est qu’un moyen au service d’une fin : l’efficacité commerciale. Or beaucoup de publicités récompensées à Cannes notamment semblent avant tout pensées pour plaire aux experts de la publicité.
Podcast
On oublie trop souvent que le grand public ne maîtrise pas toujours, loin s’en faut, les codes plébiscités par les gens de la profession, qui, de fait, sont des érudits de la publicité (un peu comme les cinéphiles avec le cinéma). Certaines campagnes privilégient l’entre-soi, une sorte de connivence avec des happy few capables de décoder des messages un peu trop subtils, alors que la publicité se doit, fondamentalement, d’être populaire. Je discutais l’autre jour sur Twitter de la dernière campagne pour Adopte (un mec), qui, sans surprise, plaît beaucoup à un certain nombre de créatifs. Or cette campagne très cryptique aura de la peine à recruter cette masse d’individus dont elle a besoin pour croître, dans l’environnement concurrentiel qui est le sien. Je suis toujours surpris de voir des publicitaires s’extasier devant des pubs beaucoup trop intellos ou minimalistes, tout en déclarant s’être fait chier devant un film de Nuri Bilge Ceylan ou de Jia Zhangke (or il faut comprendre que ce sont les mêmes mécanismes à l’œuvre). Et quand je vois ensuite ces mêmes publicitaires reprendre à leur compte les conclusions des travaux des contributeurs de Mange ta soupe ! (comme Les Binet ou Peter Field), en rappelant le lien qui existe, potentiellement, entre la créativité (telle que récompensée dans les festivals) et efficacité, je me dis qu’ils sont passés à côté du message principal.
Et la publicité se doit non seulement d’être populaire, mais doit aussi directement contribuer à rafraîchir et créer les structures mémorielles nécessaires à la croissance des marques. Ceci implique, en particulier, d’utiliser au mieux, et dans la durée, ces assets distinctifs qui aideront les consommateurs à reconnaître immédiatement la marque dans une publicité, dans la rue ou dans un rayon. Il ne s’agit pas de chercher la reconnaissance de ses pairs, mais de travailler la reconnaissance et la disponibilité mentale auprès du plus grand nombre.
Et puis, dans un registre assez proche, on pourrait se demander si les créatifs, les directeurs/trices de création, les réals sortent assez de leur bulle et passent assez de temps avec des gens « normaux ». Toutes ces publicités qui me donnent le sentiment de mettre en scène les directeurs de création, ou des versions fantasmées d’eux-mêmes… Évidemment qu’il s’agit d’être « aspirationnel ». Mais il ne faut pas non plus perdre de vue à qui l’on s’adresse.
JUPDLC : Et à qui s’adresse ce livre, justement ?
Vincent Balusseau : A tous les marketeurs et communicants, juniors comme seniors, qui ont envie de se donner les moyens de progresser ! Les chapitres du livre gagnent en effet à être lus plusieurs fois, à la manière d’un étudiant studieux !
