Conseils : Comment créer sa marque ?

En collaboration avec Esupcom
création – marque – processus

« Présentes dans nos quotidiens, les marques façonnent nos habitudes de vie », telle est l’accroche de notre podcast Brandiiing. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Que signifie ce terme générique ? Juridiquement, une marque est un « signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (article L.711-1 du Code de la Propriété intellectuelle). Porteuse de sens, cette signature se matérialise notamment par un nom, un logo, un slogan ainsi qu’un produit (ou service) phare. Au-delà de ces « caractères physiques », une marque se définit aussi par des valeurs, un son, une couleur, une histoire, une identité, une culture… Bref, par un univers particulier : c’est un tout. Mais, comment créer sa marque ? Comment l’édifier ? Comment se lancer ? Comment faire la différence ? Quelles sont les clés de succès pour construire une marque forte ?

Si avec l’équipe pédagogique d’ESUPCOM, nous nous sommes accordés sur l’absence d’une réponse unique et universelle à ces questions, il n’en reste pas moins qu’un panel de bonnes pratiques existe.

Découvrez nos conseils pour créer votre marque.

 

Définissez votre projet

Pour formaliser son projet, la formule de Quintilien est très efficace : « qui, quoi, comment, pourquoi ? ». Pourquoi créer sa marque ? Quelle est sa mission ? A qui je m’adresse ? Si ces questions semblent banales, elles sont pourtant indispensables pour définir sa vision et se fixer des objectifs. Autrement dit, créer sa marque nécessite un temps d’introspection et de projection concrète (avec des jalons datés et chiffrés).

Ainsi, une fois le cadre défini, il est plus facile d’affiner son histoire, ses références, son message, son image et son univers.

« Il s’agit de créer l’ADN d’une marque : son histoire, son vécu, les valeurs qu’elle véhicule, son intégration dans la société, sa signification. La marque doit créer sa propre légende pour régner sur son eco-système », explique Pascal Toth, Directeur d’Esupcom

 

Étudiez le marché

Une fois l’idée trouvée, il est indispensable de s’intéresser au marché : les opportunités, les failles, les niches, les buzz… Quelles sont les conditions environnementales, économiques, culturelles, politiques, techniques ou juridiques, qui peuvent influencer la demande et son évolution ? Quels sujets font réagir votre public cible ? A quelle cadence les clients seraient-ils susceptibles de faire appel à votre service ?

Il faut également s’intéresser aux autres, en identifiant ses concurrents directs et indirects, pour les analyser, se positionner et identifier sa valeur ajoutée. On parle notamment de benchmarking. Très plébiscitée, cette pratique permet d’évaluer et de comparer ses produits, ses services et ses méthodes, à ceux de ses concurrents ou partenaires. L’intérêt ? Identifier les axes d’amélioration et obtenir suffisamment d’informations pour accéder aux meilleures pratiques opérationnelles ; puisque pour se démarquer sur le marché, il faut soit innover totalement, soit réinventer ce qui existe déjà.

Ainsi, cet état des lieux vous permettra de réfléchir à la couleur et au ton que vous souhaitez donner à votre marque.

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Crédit photo : Faizur Rehman / Unsplash

 

Choisissez un nom créatif

Créer sa marque implique évidemment de trouver un nom. Sans doute, LA première grande décision à prendre. Lourd de sens, celui-ci racontera votre marque, votre offre et vos valeurs. Il aura également un impact sur la conception de votre logo, votre nom de domaine, votre URL, vos réseaux sociaux, votre marketing et évidemment sur l’enregistrement de votre projet en tant que « marque déposée » (voir partie suivante). C’est pourquoi, mieux vaut qu’il soit simple, court, mémorisable et facilement prononçable.

Entre descriptif, évocateur ou décalé, notre choix est vite fait : un nom original et créatif est à privilégier. Inventez un mot (ex : Kiloutou ou Bocoloco), utilisez un terme suggestif ou métaphorique, combinez deux mots (ex : Pinterest et Facebook), utilisez un acronyme… Shopify propose gratuitement un générateur de nom de marque pour vous aider.

Par ailleurs, sachez qu’il est très difficile et onéreux de le changer. Donc avant d’adopter un nom, vérifiez bien sa disponibilité auprès de l’INPI. Assurez-vous également de le « tester » en amont auprès de votre entourage afin d’être certain qu’il ne possède pas d’autre sens, ou une signification cachée ; et qu’il ne soit pas trop proche d’une autre appellation qui vous aurez échappé.

 

Ne négligez pas les démarches administratives

Il est fortement conseillé de déposer sa marque. Pourquoi ? Car il s’agit d’une propriété intellectuelle à protéger. Après tout, si un concurrent dépose « votre » marque, c’est fini.

Cette démarche permet ainsi d’obtenir un droit d’exclusivité (pendant 10 ans, renouvelable), d’augmenter la valeur de son projet (puisque la marque constitue un actif immatériel très intéressant) mais aussi de se protéger face aux contrefaçons. Mais pour ce faire, il faut s’assurer que la marque soit licite, distinctive et disponible.

Puis, la procédure se décompose en quatre étapes, sur environ huit mois :

  • La formulation de la demande auprès de l’INPI : celle-ci se réalise en ligne via un formulaire, mais attention aux erreurs. S’il est possible de modifier un dépôt de marque, cette correction sera facturée 104€.
  • La publication de la demande par l’INPI au Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle (BOPI).
  • L’examen de la demande de dépôt : en parallèle un délai d’opposition de 2 mois s’ouvre à compter de la publication. Celui-ci permet aux tiers de s’opposer à la marque.
  • L’enregistrement de la marque : l’INPI publie cet enregistrement au BOPI et délivre un certificat de dépôt de marque.

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Créez une identité singulière

Comme mentionné précédemment, une marque est bien plus qu’un nom. Il advient même de l’imaginer comme une personne à part entière : quelles est sa personnalité ? Quels sont ses traits de caractère ? Comment la décrire en 4-5 adjectifs ? Quels concepts et métaphores pourraient la raconter ?

Facteurs de valeur sur le marché, l’image d’une marque et sa réputation passent aussi par le logo, la charte graphique et le slogan.

 

Le logo

Le logo est le visage de l’entreprise. Omniprésent, il pare son site web, ses réseaux sociaux et même les fenêtres des navigateurs, sous la forme d’un « favicon ». C’est pourquoi, il doit être unique, marquant et facilement reconnaissable.

Les designs sont multiples :

  • La mascotte : idéal pour personnifier sa marque, la rendre sympathique et accessible. Celui-ci prend la forme d’un visage ou d’un personnage.
  • Le logo abstrait : sans signification explicite, il combine différente formes et couleurs pour titiller l’imaginaire des clients et les marquer.
  • Le logo acronyme : les initiales de votre marque sont transformées. Ce style semble parfait pour les noms de trois mots ou plus.
  • L’emblème : associé à une forme circulaire et du texte, cette apparence est attrayante et à fort impact visuel, à condition de ne pas être trop complexe.
  • L’icône : véritable métaphore visuelle, celui-ci évoque le sujet du produit ou du service.
  • Le mot entier : le nom de votre marque, vos couleurs et votre police deviennent votre identité visuelle (ex : le logo de JUPDLC).
  • La combinaison des styles : pourquoi ne pas combiner plusieurs designs ? Par exemple, vous pouvez mixer l’icône et le mot, pour notamment conserver une certaine visibilité, comme McDonald’s. En effet, ce fast-food utilise le « M » lorsque le nom de marque complet ne peut être affiché.

Le tout est de faire un choix. Et si vous n’avez pas l’étoffe d’un graphiste, pourquoi ne pas faire appel à un freelance de Fiverr pour vous aider ?

 

La charte graphique

Garant de l’homogénéité et de la cohérence de votre communication visuelle, ce guide regroupe vos logos, mais aussi vos couleurs, vos polices et typographies… Et le choix de ces dernières, est loin d’être anodin.

En effet, les couleurs ont du sens et véhiculent des émotions. Bien que la psychologie des couleurs ne soit pas une science exacte, elle contribue néanmoins à éclairer les stratégies de branding. Pour illustrer ces propos, voici une infographie et une vidéo de The Logo Company :

infographie – logo – couleurs – marque
Crédit photo : The Logo Company

 

 

Il est notamment important d’évaluer la lisibilité du texte noir et blanc sur les fonds colorés de votre palette, et inversement, vérifier l’apparence du texte coloré sur fond noir ou blanc.

Les polices de caractères ne sont pas non plus à négliger. Il est même recommandé de compléter celle choisie pour le logo avec deux autres typographies : une pour les en-têtes sur votre site et une pour le corps du texte. Pas plus. Par ailleurs, pour s’inspirer ou découvrir différentes combinaisons possibles, l’outil Font Pair est un bon allié.

Évidemment, le marché influence la police de caractère. Les consultants, avocats et agents immobiliers vont plutôt utiliser des typographies « traditionnelles » (Times New Roman, Tahoma…), là où les métiers artistiques vont davantage « oser » avec des éléments plus voyants.

 

Le slogan

Un bon slogan est une formule courte, simple et accrocheuse. On doit le remarquer et le retenir en deux secondes à la radio, ou la télévision. De même, il est souvent accompagné d’un jingle et il peut miser sur la mémorisation à travers des jeux de mots et des rimes.

Loin d’être figée, cette baseline peut au contraire évoluer pour mieux s’adapter à la stratégie d’entreprise. A titre d’exemple, Pepsi a utilisé plus de 30 slogans au cours de ces dernières décennies.

Ainsi, il faut comprendre que l’objectif n’est pas tant de vendre que de se faire aimer : le slogan n’est plus une simple promesse mais bien une invitation à partager de nouvelles expériences.

 

Mettez en place une stratégie de communication cohérente et authentique

Pour créer votre marque et renforcer sa « légitimité », votre stratégie de communication se doit de suivre un fil rouge. Le but ? Maintenir une histoire de marque cohérente et attachante, dans le temps. Et ce, du site web, aux packagings, en passant par le service client. En bref, toutes vos interactions et outils doivent servir vos ambitions et offrir une expérience irréprochable. Pour ce faire, il est nécessaire d’être transparent et authentique mais aussi d’adapter ses propos à l’interlocuteur. Sans oublier, que votre stratégie doit évoluer à mesure que votre activité se développe.

Enfin, ayez à l’esprit que vous n’aurez jamais un contrôle total sur la perception de votre marque. Mais vous pouvez orienter vos publics, créer une excellente première impression et gérer votre e-réputation.

« La bonne stratégie de communication pour une marque doit s’appuyer surtout sur un bon storytelling. Notre erreur est de considérer qu’une marque est juste un outil impalpable, inexistant, ou une signature. Cependant une marque n’est pas abstraite, elle doit exister, vivre, plaire, déplaire, pleurer et rire. Une marque doit faire appel aux 5 sens : on doit la voir, on doit la toucher, on doit la respirer, elle doit parler et elle doit avoir un gout. Une marque est vivante, notre tort serait de ne pas la considérer. », conclut Pascal Toth, Directeur d’Esupcom

 

Pour plus d’informations sur ESUPCOM, rendez-vous sur sa page école dédiée.

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