Ces dernières années, le marché du vin évolue très rapidement. Entre besoins des nouveaux consommateurs et Loi Evin, les stratégies mises en place peuvent parfois s’avérer compliquées ! Quel packaging choisir pour un public jeune ? Faut-il forcément passer au commerce de vin en ligne ? Ce sont autant de questions que l’on peut se poser lors de l’élaboration d’une stratégie marketing dans ce domaine.
Pour se démarquer et répondre aux envies et besoins contemporains des différentes cibles, la communication est le point d’orgue qui permettra de convaincre, ou non, de potentiels clients. Entretien avec Céline Lauret, fondatrice des Établissements Lauret.
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter les Établissements Lauret ? Comment vous êtes-vous lancés dans cette aventure ?
Céline Lauret : Issue d’une famille Saint-Emilionnaise, avec un papa œnologue et une maman vigneronne au Château Les Armes de Brandeau à Castillon, je suis comme Obélix : je suis tombée dans le vin petite. J’ai fait un apprentissage « viti-oeno », suivi d’une formation commerciale dans le vin. Voulant mettre en avant le travail de ma famille et de mes amis, j’ai rejoint mon père dans la société de négoce de cubitainers en 2015. En apportant ma nouvelle ambition pour cette structure, j’ai voulu m’ouvrir au marché des vins en bouteilles. Les Établissements Lauret sont nés, soucieux de proposer des vins qui délivrent un vrai bonheur de dégustation, dès les premières années. En 2016, j’ai ouvert ma propre cave à vins à Saint-Emilion, avec 300 références du vignoble Bordelais.
Aujourd’hui, je suis à la tête des Établissements Lauret : une partie de la structure est destinée aux professionnels (cavistes, CHR) et la seconde partie se focalise sur les consommateurs (vente à la cave et en ligne). Puis à côté, je reprends petit à petit la propriété familiale Château Les Armes de Brandeau, à Castillon. Mon souhait est de valoriser le fruit du terroir, avec passion et sincérité !
JUPDLC : Comment se répartit votre société ? Est-ce la même personne qui gère le business, la communication ?
Céline Lauret : Je cumule plusieurs casquettes : celle de vigneronne, et depuis 2016 de négociante et caviste aux Établissements Lauret, à Saint-Émilion. Pour développer ces différents marchés, je me suis entourée d’une équipe aux compétences diverses. En tant que directrice, je supervise chacune de celles-ci dans son domaine.
J’ai une personne qui s’occupe essentiellement des professionnels (Cavistes, CHR, export) pour la maison de négoce. Avec l’aide d’une personne alternante, je continue à développer le marché des particuliers.
Dans l’optique d’accroître la notoriété des différentes structures (les propriétés, la maison de négoce, la cave), j’ai embauché une responsable communication. Pour moi, ce secteur est essentiel pour le développement commercial d’une entreprise. Nous avons pour objectif d’étendre la notoriété des différentes structures, chacune d’entre elles ayant une corrélation.
Crédit photo : Établissements Lauret
JUPDLC : De quelles catégories socioprofessionnelles proviennent vos clients ? Quelle tranche d’âge est majoritaire ?
Céline Lauret : La boutique a un large éventail de produits correspondant à tout type de profils et à tout type de budget.
La gamme des Contrepèteries, par exemple, attire les jeunes actifs (25 – 40 ans) par son étiquette et son prix (9€ la bouteille). Ils recherchent des vins originaux et pas forcément les vins de « leurs pères ».
Les Grands Crus Classés avec un budget au-dessus de 40€ par bouteille, touchent un profil différent. Ce sont soit des amateurs de vins recherchant des pépites ou bien des personnes entre 40 et 65 ans en moyenne, qui recherchent la qualité et le prestige du flacon. En revanche, nos clients ont tous un point commun : ce sont tous de bons vivants !
JUPDLC : Dans l’univers du vin, comment trouver la bonne balance entre communication et légalité (Loi Evin…) Avez-vous dû faire des compromis ? Lesquels ?
Céline Lauret : La loi Evin nous limite sur les différents canaux de communication : étiquettes, réseaux sociaux, publicité etc. Néanmoins, cela nous permet d’être plus créatifs dans notre manière de communiquer.
Nous faisons régulièrement des compromis, mais nous ne nous en rendons plus compte. Nous avons peut-être moins de liberté que certains pays voisins, mais cela nous permet d’innover dans notre communication !
Il y a quelques semaines, nous avons encore été confrontés à loi Evin pour la création d’un packaging. Mon mari et moi, nous avons créé une nouvelle cuvée qui va s’appeler “Charlotte”. Nous avons donné le nom de notre fille pour ce vin. Pour la création de son packaging, nous avons fait plusieurs concessions tout en essayant de garder le côté enfantin et la confiserie.
JUPDLC : Parlons packaging : sur une bouteille de vin, qu’est-ce qu’une bonne étiquette ? Selon vous, en quoi celles-ci participent au ciblage d’une audience particulière ?
Céline Lauret : “Vous savez, moi, je ne crois pas qu’il y ait de bonne ou de mauvaise étiquette”. Personnellement, si je devais résumer ma vie de caviste, je dirais que c’est d’abord des rencontres. Je continue les références à Astérix et Obélix… En effet, le rôle du caviste est de transmettre l’histoire du vigneron et sa passion. Les consommateurs recherchent tout d’abord les anecdotes sur les cuvées.
Certains sont sensibles aux étiquettes. Les néophytes et les trentenaires vont rechercher des packagings plus originaux (étiquettes colorées, minimalistes, cocasses). Par exemple, nous avons l’étiquette de la bouteille de Oups qui est parsemée de touches d’aquarelles. Le nom de la cuvée, la forme de la bouteille et l’étiquette plaisent aux consommateurs. Mais ce qui les séduit le plus est l’histoire de la jeune vigneronne, Lucie Mançais, qui produit des vins bio dans le Médoc.
D’autres, au contraire, recherchent des étiquettes plus classiques avec la mention Grand Cru qui vont les rassurer dans leurs choix.
JUPDLC : Pensez-vous que l’étiquette “traditionnelle” est en voie de disparition ? Ou qu’elle restera pour les vins “classiques” ?
Céline Lauret : Pour moi, l’étiquette traditionnelle va continuer sur les Grands Châteaux. Certaines étiquettes des Grands Crus Classés ont les mêmes étiquettes depuis des décennies. C’est ce qui fait, en quelque sorte, leur image de marque.
Cependant, en ce qui concerne les vins de tous les jours, il faut innover pour sortir du lot : par des dessins humoristiques comme Francs de Gueule, des étiquettes modernes comme celle présente sur les bouteilles La Dame de Onze Heures et La Rigodrie ou alors des étiquettes minimalistes comme l’Équilibriste de Parenchère ou Cavalier de Brandeau.
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JUPDLC : Si vous souhaitiez atteindre une cible jeune, à quoi ressemblerait l’étiquette parfaite ?
Céline Lauret : Notre étiquette parfaite existe : c’est celle des Contrepèteries ! Je plaisante, je ne pense pas qu’il existe réellement une étiquette « parfaite ». Une étiquette va correspondre à certains profils et à certaines attentes. Les jeunes aujourd’hui recherchent effectivement des étiquettes différentes de celles que l’on trouve sur le vin de leurs parents ou de leurs grands-parents.
JUPDLC : Avec votre gamme “Les Contrepèteries”, vous créez un décalage sur le visuel mais aussi en jouant la carte de l’humour. Pourquoi avoir fait ce choix plutôt osé ?
Céline Lauret : Nous voulions dépoussiérer l’image que les consommateurs ont des Bordeaux. Nous voulions montrer que les Bordelais ont de l’humour et font des vins sur le fruit. Nous souhaitons particulièrement une stratégie originale pour le vin : travailler sur un vin léger, la transparence de la provenance, mais aussi sur le packaging.
JUPDLC : Comment ce parti pris humoristique a-t-il été accueilli, par les clients mais aussi par les acteurs de ce marché ? Diriez-vous que cette stratégie a été payante aujourd’hui ?
Céline Lauret : Les consommateurs ont été séduits par les différents jeux de mots. Ils nous posent fréquemment la question de savoir si nous allons élaborer une nouvelle cuvée. Affaire à suivre… On a déjà plusieurs contrepèteries !
Les acteurs de ce marché, eux aussi, ont adoré notre manière différente de mettre en avant le produit. Ils recherchent de la nouveauté. Les Contrepèteries ont par conséquent permis de nous ouvrir à de nouveaux marchés et de toucher de nouveaux consommateurs.
JUPDLC : En termes de communication, quelles transformations souhaitez-vous mettre en place dans un futur plus ou moins proche ? Comment imaginez-vous vos établissements dans 10 ans ?
Céline Lauret : Nous venons de créer notre site marchand, car nous souhaitons particulièrement développer le marché online. En effet, beaucoup de consommateurs achètent leurs vins en ligne aujourd’hui. Nous souhaitons devenir une référence des vins bordelais des petits producteurs aux Grands Crus.
En communication de manière générale, nous souhaitons qu’elle soit toujours décalée, tout en mettant en avant les vins. Par exemple, nous sommes partenaires d’un festival régional, Garorock. Nous souhaitons être là où on ne nous attend pas et se démarquer vis-à-vis de ce qu’on peut voir traditionnellement sur le marché viticole !
