Dans une société saturée de messages publicitaires, la communication expérientielle captive. À travers elle, les marques créent un « moment » privilégié avec leurs publics, singulier et contextualisé. Elles les immergent dans un univers mémorable, en se concentrant sur leur implication émotionnelle et sensorielle. Mais, comment ? Quels en sont les leviers ? Comment optimiser cette approche ? Pour vous répondre, DooH it – l’acteur adtech d’impact humain qui propose des médias digitaux urbains (DigiCab et DigiBag) – et J’ai un pote dans la com décryptent cette stratégie et ses manifestations dans leur nouveau Livre Blanc. Au programme : chiffres clés, exemples inspirants, conseils, paroles de CEO… Faites-le plein d’inspiration !
Comprendre le concept de communication expérientielle
La communication expérientielle consiste à faire vivre une expérience immersive, interactive et sensorielle aux publics, sans être intrusive. L’objectif ? Marquer leurs esprits et les engager. Le public devient alors acteur, le sens prend le pas sur la forme, les frontières entre le digital et le physique s’estompent… En plus d’être une réponse à la « génération 4C » (connectée, communicante, créative et collaborative), cette approche sert l’image de marque de l’annonceur qui voit sa crédibilité et son authenticité renforcées.
La communication expérientielle peut prendre plusieurs formes : événements, démonstrations, installations artistiques, expériences virtuelles ou en réalité augmentée, opérations de street marketing ou d’affichage DOOH (Digital Out-of-Home, ou la publicité extérieure numérique). Ce dernier se révèle être un puissant levier de communication ciblée. Et pour cause : ce média tient compte de la localisation, la temporalité, l’environnement et l’audience. Pour illustrer ces propos, nos équipes ont compilé pour vous 4 exemples inspirants d’activations digitales extérieures :
- L’initiative gamifiée de JCDecaux Norvège et Branded Cities à l’occasion du Championnat du monde d’Échecs (2018) ;
- Les messages personnalisés de McDonald’s pendant l’été au Royaume-Uni (2019) ;
- Le panneau qui interpelle en temps réel les passants de Tesco et BBH Dublin (2023) ;
- La campagne de Mastercard et Dentsu diffusée à bord des taxis et VTC grâce au DigiCab de DooH it (2023).
Que faut-il retenir ?
La publicité se doit aujourd’hui – et dans les années à venir – d’être conversationnelle, engageante et ludique. Dans cette optique, l’affichage digital se démarque. À condition de proposer des concepts originaux et novateurs afin de susciter l’intérêt comme l’émotion ! Il est également primordial de délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon endroit. À titre d’exemple, le DigiCab de DooH it offre un terrain de jeu intéressant puisqu’il propose un ciblage des audiences dans le respect des normes RGPD grâce aux intelligences artificielles embarquées.
Podcast
Communication expérientielle : 5 cas pratiques
Nos équipes ont sélectionné 5 opérations de communication expérientielle audacieuses. DOOH, street marketing, pop-up store… Peu importe le format, ces dernières ont repoussé les limites de l’interaction et de l’émotion de manière à marquer durablement les esprits.
- La campagne de CANALPLAY, accompagné de l’agence Buzzman, JCDecaux Innovate et Adcity (2015) : les mini-séries à la demande en attendant le bus ;
- L’opération menée par Warner Bros. France et l’agence Biborg (2017) : les ballons rouges du film Ça débarquent ;
- Le dispositif de Xiaomi et Snapchat (2021) : « Quand la réalité dépasse la fiction » ;
- L’expérience proposée par Magnum, en collaboration avec l’artiste culinaire et
anthropologue Caroline Hobkinson, ainsi qu’Unusual Ingredients (2021) : le « Magnum Pleasure Sensorium » ; - L’activation de Pago, aux côtés de l’agence Sweet Punk et de la régie DooH it (2022) : « Wonderfruit life ».
Que faut-il retenir ?
Le DOOH s’impose comme un puissant levier pour délivrer un message, et peut être couplé à une distribution de produits, pour aller plus loin. De même, le street marketing et les pop-up stores ont également fait leurs preuves en matière de communication expérientielle. L’idéal étant de combiner les différents leviers tout en restant pertinent et cohérent dans son récit.
En bref, en investissant l’espace public avec des activations surprenantes et éphémères, les marques peuvent attirer l’attention des passants, créer un impact durable dans leur esprit et réellement se différencier. La régie DooH it les accompagne d’ailleurs dans ce sens via les solutions innovantes que sont le DigiCab (écrans publicitaires installés dans les taxis et VTC) et le DigiBag (écrans publicitaires sur le sac des livreurs à vélo), qui transforme les temps d’attente en « moment » singulier.
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