Comment concilier les métiers des RP avec le Big Data ?

En collaboration avec Kingcom

Très rapidement, les entreprises et les agences de communication ont compris l’intérêt de la data afin d’améliorer l’efficacité de leurs campagnes. L’analyse ultra-fine du comportement du consommateur a permis d’affiner le ciblage et de faire entrer le marketing dans l’ère de la « data driven ». Si bien que désormais pour conduire une campagne de communication, une activation social media ou une stratégie marketing, la data fait office de dogme.

Néanmoins, un secteur semble encore trop discret sur la question, les Relations Presse (RP). Il ne faut bien évidemment pas faire de généralité car certains acteurs précurseurs ont déjà mis le nez dedans, mais c’est encore trop peu au vu des immenses bénéfices que peut apporter la data à ce métier.

 

La mesure, le parent pauvre des RP

Pendant très longtemps pour mesurer l’efficacité d’une campagne RP, les agences avaient à leurs dispositions des critères de mesures assez restreints. Cela pouvait se résumer au nombre de retombées presse, à l’audience du média ou encore aux messages clés du contenu… Ces données étaient fiables et justes, mais le métier avait besoin de nouveaux indicateurs pour démontrer la valeur des actions RP à court, moyen et long terme. En effet, une fois qu’un contenu est publié et qu’il a sensibilisé une audience, comment savoir s’il existe une évolution de l’opinion et du comportement d’achat vis-à-vis de la marque. Avec l’utilisation de la data, les agences RP peuvent mieux démontrer à leur client l’impact réel de leurs actions et leur utilité dans une période où la publiphobie gagne du terrain.

Face à ces enjeux, les agences sont en pleine restructuration car il est essentiel que le professionnel RP continue de passer la majorité de son temps sur son cœur de métier. À savoir, le contact direct et l’entretien de la relation avec le journaliste. Du coup, quel budget engager sur la mesure de la data ? Quels outils utiliser pour la récolte ou encore l’analyse ? Selon leurs tailles et leurs clients, les agences peuvent désormais soit internaliser ce besoin, en embauchant un data scientist, soit l’externaliser en utilisant des plateformes de récolte et d’analyse de données.

 

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La digitalisation des médias, une aubaine pour les RP

Accentuée par la crise sanitaire, la digitalisation de la presse a ouvert de nouvelles opportunités pour les campagnes RP. Le nombre de lecteurs sur le web est en constante évolution et, désormais, la grande majorité des articles print finissent tôt ou tard en format digital. Du coup, une campagne RP peut désormais inclure des composantes business grâce à l’analyse d’indicateurs marketing : impact sur le trafic et la conversion vers un site, impact SEO sur des articles à forte valeur ajoutée, actes d’achat générés online et offline, nombre de leads…

Pour récupérer ces données, les agences RP ont désormais à leurs dispositions des outils analytiques comme l’explique Octave Laurentin, CEO et cofondateur de Datakudo, une plateforme d’analyse média à destination des RP :

« La première étape pour une agence de RP est de pouvoir accéder à ces données. Sur Datakudo, il est possible d’aller chercher l’ensemble des contenus web d’une marque. Des dizaines d’indicateurs sont disponibles comme la part de voix, la visibilité de la marque, l’évolution mensuelle des messages clés, l’amélioration des positions SEO ou encore l’impact sur le trafic provenant des articles. Ensuite, il va falloir travailler cette donnée brute afin de la structurer et ainsi la rendre exploitable. Pour faire parler un indicateur, il faut le comparer par rapport à d’autres marques, à des périodes dans le temps ou à un univers concurrentiel. Grâce à cette comparaison, il sera alors possible pour une agence RP d’avoir un condensé de ce qui se dit d’une marque sur le web ce qui facilitera une mise en place plus précise des objectifs de retombées presse.»

Pour y parvenir, Datakudo travaille en étroite collaboration avec l’agence Kingcom. Au-delà d’utiliser cet outil pour ses propres recommandations, Kingcom a aidé à développer les critères de mesures en apportant un regard d’expert, afin que Datakudo soit le plus en adéquation avec les attentes et les besoins des agences RP. Est-ce qu’un article de presse mentionne le nom d’une marque dans le titre, au début ou à la fin de l’article ? La mention de la marque s’accompagne-t-elle d’un visuel ? Cite-t-on des concurrents directs dans le contenu ? Des items importants à décrypter pour rendre les recommandations d’une agence toujours plus créatives et pertinentes.

En collaboration avec Kingcom

Mieux recommander, mieux suivre et mieux piloter

La data dans une campagne RP s’intègre selon trois temporalités. D’abord en amont, dans le cadre d’un appel d’offres afin d’effectuer une analyse fine du contexte et des enjeux d’une marque. En accédant à de nombreux KPIs, les agences peuvent mieux comprendre le comportement des publics cibles, mieux détecter les influenceurs les plus pertinents selon chaque réseau et ainsi mieux enrichir leurs recommandations. Ensuite, durant la campagne la data permet de rationaliser le pilotage. Avoir un « instantané » de la situation d’une marque rend possible l’ajustement des actions menées. Il est possible de détecter les espaces médias disponibles ou les thématiques les plus en vogue du moment. Du coup, les agences RP améliorent de facto leur suivi au cours du temps et sont en mesure de savoir quelles sont les meilleures décisions à prendre dans la semaine, le mois ou pour la prochaine campagne.

Enfin, comme vu précédemment, la data légitime le travail des professionnels RP, souvent perçu comme nébuleux par les marques. En prouvant aux marques le bien-fondé de leurs actions par des ROI identifiables, les agences prouvent que leurs actions sont indispensables pour pérenniser le développement d’une marque. Pour Pascale Azria, DG associée de l’agence de Kingcom et présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics, l’évangélisation de la data dans les RP est un grand défi pour les années à venir :

« Chez Kingcom, nous avons la conviction depuis plusieurs années que la mesure et l’analyse de la data sont une source de créativité et de performance pour notre secteur. C’est une formidable opportunité pour nos métiers, car nous n’en sommes qu’aux prémices tant il reste de chantiers encore à développer, notamment l’amélioration de la granularité des indicateurs afin de pouvoir détecter rapidement des signaux faibles de tendances. »

Vous souhaitez approfondir ce sujet ? On vous invite à regarder le webinar « RP et Data » avec Pascale Azria (agence Kingcom) et Octave Laurentin (Datakudo) :

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