Dans un monde où la question écologique est plus que d’actualité, le marketing responsable est de plus en plus mis en lumière. Résultat d’une prise de conscience et d’une volonté de protéger l’écosystème tout en se conformant aux attentes des consommateurs, le marketing responsable s’impose désormais comme un indispensable.
Les agences et entreprises sont, en effet, de plus en plus regardées sur leurs engagements en matière de RSE, et l’urgence de la situation planétaire les oblige à revoir leurs stratégies. Mais alors, qu’est-ce que le métier de chargé de communication et marketing RSE, aussi appelé « chef de produit à impact » ? Quelles différences avec un chargé de communication « classique » ? Quels critères doivent être pris en compte ? Pour répondre à toutes ces questions, nous avons interrogé David Garbous, cofondateur du Master of Science Communication et Marketing Responsable à l’ISC Paris.
Entrevue avec David Garbous de l’ISC Paris
JUPDLC : Tout d’abord, qu’est-ce que le marketing responsable ? Qu’est-ce qui le différencie du marketing traditionnel ?
David Garbous : Personnellement, je le définirais de 2 façons. Tout d’abord, c’est un marketing qui réintègre le long terme dans toutes les décisions du court terme, avec une question clé : est-ce que la décision que je prends aujourd’hui, le lancement que je recommande ou l’activation que je mets en place va permettre à mon entreprise d’être au rendez-vous des enjeux du siècle, qui conditionnent la possibilité de son existence future ?
Par exemple, est-ce que mon produit va contribuer à réduire les émissions de CO2 pour que nous puissions rester dans le cadre de l’accord de Paris ? Est-ce qu’il va permettre de restaurer la biodiversité, de régénérer les sols, de préserver la qualité de l’air que nous respirons ou de l’eau que nous buvons ? Tous ces biens communs que nous avons longtemps considérés comme acquis, toutes ces ressources que nous avons évaluées comme infinies : est-ce que mon initiative améliore la situation ou non ?
Dans un second temps, c’est un marketing en trois dimensions qui ajoute au savoir-faire et à la valeur ajoutée historique du marketing, celle de réconcilier le savoir-faire d’une entreprise et les besoins de ses clients, une troisième dimension essentielle : la création de valeur étendue. Cette valeur étendue s’astreint à mesurer et prendre en compte tous les impacts des décisions de l’entreprise sur ses parties prenantes : agriculteurs, transformateurs, fournisseurs, collaborateurs, consommateurs et société civile réunis. La valeur étendue combine la valeur économique avec la valeur environnementale sociale et sociétale.
JUPDLC : A l’ISC Paris, vous proposez justement un Msc Communication et Marketing Responsable. En quoi consiste-t-il, et quelles sont les matières étudiées ?
David Garbous : Nos cours sont classés en 3 groupes. Les 2 premiers s’assurent que les apprenants maîtrisent parfaitement les outils marketing conventionnels. On y parle de communication interne et externe, de communication événementielle, de relations presse, de branding et de e-merchandising, mais également de panels à l’heure du digital et de social media.
Le 3ème groupe est consacré à la stratégie, car il faut avoir cette humilité : le marketing est un outil au service d’une stratégie, redoutablement puissant et efficace. Un outil qui peut devenir totalement délétère quand il s’agit de promouvoir les énergies fossiles par exemple, mais qui est une arme de construction massive pour rendre l’offre durable visible et désirable. Je crois d’ailleurs que c’est l’enjeu du siècle pour le marketing : rendre le durable désirable. En faire le summum du chic, l’offre incontournable à côté de laquelle on ne peut pas passer.
C’est dans ces modules stratégiques que nous parlons des limites planétaires, que nous décortiquons tous les enjeux de l’économie circulaire, ceux de l’agriculture régénératrice, de la construction d’un prix responsable. Nous travaillons à partir de business cases concrets que j’ai rencontrés au cours de mon expérience professionnelle, lorsque j’étais par exemple Directeur Marketing de Lesieur puis Directeur du Marketing Stratégique de Fleury Michon. Ces business cases sont également inspirés de problématiques que je rencontre dans mon activité de conseil avec Transformation Positive et Unic Conseil. Et enfin, via les business cases en open source qui sont sur la plateforme RéussirAvecUnMarketingReponsable et qui propose des cas de marque qui ont intégré les sujets RSE au cœur de leur offre et ont connu des succès business incontestables.
Les étudiants réalisent en début de cursus un rapport d’étonnement sur ce que regroupe le marketing responsable selon eux, puis ils pitchent sur un véritable business case en fin de formation pour mettre en pratique et de manière concrète tout ce qui a été vu pendant les cours. C’est le principe de l’action learning qui est un des piliers de l’apprentissage à l’ISC Paris !
Événement
JUPDLC : Après ce Msc, vers quels métiers peuvent se tourner les diplômés ?
David Garbous : Les étudiants diplômés peuvent ensuite exercer tous les métiers du marketing : chef de produit, chef de projet, community manager, social media manager, chargé d’études, category manager, chef de publicité, data manager… Mais ils peuvent surtout aider concrètement et rapidement les organisations qui vont les inviter à intégrer la valeur étendue dans leurs développements, à se saisir rapidement d’opportunités de business à impact et à lancer ou accélérer leur transformation.
JUPDLC : Pourquoi cette filière ? En quoi reflète-t-elle les valeurs de votre école ?
David Garbous : Il y a 2 ans, l’ISC Paris a lancé une démarche originale dans le sillage de la loi Pacte en décidant de se doter d’une Raison d’Être. Les groupes de travail ont abouti à la formulation suivante : « Transmettre à chacun le goût de l’engagement pour contribuer à bâtir un monde heureux ».
Je trouve que cette formule autour d’un monde heureux est très réussie. Elle ne tombe pas dans les poncifs des termes classiques du développement durable. Cela peut sembler un peu utopiste en première lecture, mais l’inspiration est venue des travaux menés par le royaume du Bhoutan : un monde heureux est un monde débarrassé de toutes les sources de stress qui peuvent peser sur une société. Or, l’on sait combien le réchauffement climatique fait naître un peu partout dans le monde une forme d’écoanxiété qui paralyse, inhibe et obscurcit les perspectives. Est-ce que contribuer à bâtir un monde heureux n’est pas le plus beau dessein qu’on puisse souhaiter à un jeune étudiant ? Le marketing responsable est un des outils pour y arriver !
JUPDLC : Les politiques RSE sont de plus en plus au cœur des stratégies d’entreprise. Quels sont les enjeux à court et à long terme ?
David Garbous : C’est vrai qu’il y a un travail énorme qui a été fait ces dernières années sur les sujets RSE. Mais l’enjeu à court terme, c’est de traduire ces stratégies RSE dans l’offre des entreprises.
Je suis parfois frappé du décalage que je constate entre une direction RSE ou une direction générale qui posent parfaitement les enjeux de leur secteur et qui sont capables d’expliquer en détail la trajectoire qu’ils souhaitent emprunter. Mais quand on regarde ce que font leurs équipes marketing, on ne peut que se désoler de l’écart qui existe entre cette ambition et la réalité de l’offre. C’est pour aider ces entreprises à combler rapidement cet écart que nous avons créé ce MsC.
JUPDLC : Quel est le rôle d’un chargé de communication et marketing RSE, également appelé “chef de produit à impact” ?
David Garbous : C’est précisément de mettre en œuvre très concrètement les enseignements de la formation : être capable d’identifier l’offre à impact de l’entreprise qu’il ou elle rejoint, puis utiliser toutes les techniques marketing apprises pendant la formation pour en faire un succès économique incontestable.
C’est ce que j’ai fait chez Lesieur et Fleury Michon et c’est la méthode que j’ai développée en conseil pour accompagner les entreprises. Elle part d’un postulat fondamental : il existe des offres à impact dans toutes les organisations. On ne vit pas dans un monde en noir et blanc ou il y aurait d’un côté les entreprises qui font tout parfaitement et de l’autre des vilains petits canards. Mais dans toutes les organisations, ces offres ont une part de marché limitée.
L’enjeu, c’est de faire décoller rapidement cette part de marché, ce qui a pour effet de mobiliser les équipes internes qui sont fières de participer à un projet positif, donc de s’assurer encore plus de chances de réussite. Et ce succès va agir comme un catalyseur au sein de l’entreprise pour démultiplier ce type d’actions.
Le chef de produit à impact a également un rôle d’acculturation et de pédagogie au sein de l’organisation dans laquelle il arrive : il va pouvoir parler des limites planétaires, des opportunités fantastiques offertes par les pratiques régénératives. Il va être capable d’aller évaluer les conséquences que l’entreprise a sur son écosystème et de proposer des solutions pour les minimiser tout au long de la chaîne de valeur. Il va proposer, innover, activer et embarquer, c’est pourquoi il s’agit d’un profil très précieux.
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