Dans le cadre des Cannes Lions 2023, LinkedIn, le premier réseau professionnel en France et dans le monde, et acteur majeur de la publicité B2B, dévoile une nouvelle étude auprès des responsables marketing B2B en France. Après une année complexe, ils sont nombreux à observer un regain d’optimisme dans leur secteur : près des deux tiers des responsables marketing (61 %) disent miser sur une hausse de leurs budgets au cours de l’année prochaine, tandis que près de 7 sur 10 (67 %) prévoient de recourir à l’IA générative pour créer davantage de contenus en moins de temps (59 %) et gagner en efficacité, de manière à se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée (53 %).
Réalisée en amont du Festival international de la créativité des Cannes Lions 2003 – dont LinkedIn est partenaire officiel pour la deuxième année consécutive au travers de son Think Tank le B2B Institute, pour la remise du prix Creative B2B – cette étude « The B2B Marketing Benchmark » réalisée avec Ipsos a été menée auprès de près de 2000 responsables marketing B2B et financiers dans le monde dont 250 en France.
L’importance croissante des campagnes de marque dans le B2B démontre que les efforts entrepris par les responsable marketing du secteur pour convaincre les directions financières portent leurs fruits.
Alors que les marques B2B voient poindre des signes de reprise, 57 % des directeurs marketing de ce secteur en France affirment que les dirigeants de leur entreprise accordent davantage d’importance à la construction de marques fortes, afin de gagner des parts de marché dans le contexte économique actuel.
L’acquisition d’une « aisance financière » a été déterminante à cet égard : 76% déclarent avoir pu sécuriser plus de budget grâce à une meilleure compréhension des attentes et une communication plus fluide avec leur direction financières, et 70% disent avoir renforcer les aptitudes qui leur étaient nécessaires pour démontrer la valeur et le rôle du marketing et de la marque auprès de leur directeur général et financier. Ils bénéficient d’ailleurs du soutien de ces derniers : 68 % des directeurs financiers d’entreprises B2B en France se disent aujourd’hui confiants dans la capacité du marketing à générer du chiffre d’affaires au cours de l’année à venir.
Cette année, les responsables marketing B2B se sont fixé, parmi leurs principales priorités, de défendre une créativité plus audacieuse dans leurs campagnes, afin d’accroître la capacité de mémorisation de leur marque. La France (64 %), l’Allemagne (53 %) et l’Inde (51 %) font partie du trio de tête dans ce domaine.
En France, ils estiment par ailleurs disposer, dans leurs équipes, des compétences créatives nécessaires pour soutenir les efforts autour du développement de leur marque (71 %). Les données de LinkedIn montrent en effet qu’il y a eu une augmentation de 46 % des compétences créatives ajoutées aux profils de ses membres spécialistes du marketing au cours de l’année écoulée. La stratégie et l’exécution créatives, le marketing digital et l’analyse de données, ainsi que la résolution des problèmes figurent aujourd’hui en tête des compétences les plus recherchées par les professionnels du marketing B2B en France.
Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l’Europe de l’Ouest analyse : “Les professionnels du marketing B2B ont démontré qu’ils étaient capables de tenir le cap dans un climat d’incertitudes et d’aider les dirigeants d’entreprise à percevoir les opportunités de croissance associées au développement de leur marque, alors que ces derniers cherchent à gagner des parts de marché malgré la conjoncture actuelle. Désireux d’expérimenter l’IA générative et faire preuve de créativité, les experts du marketing B2B se sont imposés comme des moteurs ‘optimistes’ de l’entreprise, et ont pour priorité de construire des marques B2B mémorables et de premier plan.”
LinkedIn lance une version pilote de sa nouvelle fonctionnalité AI-generated Copy Suggestions ainsi que de nouveaux outils pour mesurer l’efficacité des campagnes de marque.
Pour aider les entreprises B2B à renforcer leur campagnes de marques, mesurer leur efficacité et échanger toujours plus avec leurs audiences, LinkedIn lance de nouvelles fonctionnalités et formats publicitaires :
● AI-generated Copy Suggestions (suggestions de textes générés par l’IA) – Cette nouvelle fonctionnalité utilise l’IA générative pour créer des textes d’introduction et des accroches percutantes pour les formats créatifs publicitaires en s’appuyant sur les données de la page LinkedIn d’un annonceur. LinkedIn déploie actuellement cette fonctionnalité en test aux Etats-Unis, et prévoit d’étendre les capacités, la disponibilité et les langues proposées de cette solution dans les prochains mois.
● CMO Scorecard – Ce nouveau programme de mesure proposé LinkedIn dans le cadre de son expertise conseil B2B Edge a un double objectif : aider les professionnels du marketing B2B à comparer leur impact créatif et leur performance média par rapport à la concurrence, et démontrer comment leurs investissements publicitaires dans des campagnes de marques ont un impact sur l’efficacité des recruteurs, des spécialistes du marketing et des commerciaux de leur entreprise.
● In-stream video ads – Pour bénéficier d’une expérience full-funnel, les annonceurs pourront dorénavant proposer des publicités vidéo in-stream afin d’augmenter la portée de leur campagne et s’adresser aux audiences professionnelles de l’ensemble du réseau d’éditeurs partenaires de LinkedIn.
● Thought Leader Ads – Le format Thought Leader Ads permet aux marques de sponsoriser les posts de leurs dirigeants ou collaborateurs (avec leur accord).
● Conversation Ads – Le nouveau format amélioré Conversation Ads permet aux annonceurs de mieux cibler, lors de conversations, les intentions des membres dans l’onglet Focused. Ils peuvent ainsi augmenter la portée de leur campagne et maximiser leurs budgets en en réduisant notamment leur coût par clic.
● Pages Messaging – LinkedIn donne dorénavant la possibilité à ses membres de se connecter organiquement à des entreprises depuis leur page de messagerie. Cette nouvelle fonctionnalité permettra notamment aux membres et aux Pages entreprises sur LinkedIn de communiquer directement entre eux sur les sujets qui les intéressent le plus, comme des produits ou services, des offres d’emploi et d’autres demandes professionnelles.
● Audience Insights API permet aux agences et entreprises de technologie marketing de créer des solutions capables d’aider les spécialistes du marketing à identifier et comprendre leurs audiences cibles, et ainsi à concevoir des campagnes mieux adaptées et plus efficaces.
