Plus de 20% du chiffre d’affaires en quelques semaines : Noël n’est pas une période comme les autres chez Nicolas. Surtout cette année, où l’enseigne bicentenaire a changé de visage. Après 90 ans sans toucher à son logo, elle s’appelle désormais « Maison Nicolas », portée par la nouvelle signature « Source de convivialité depuis 1822 », et arborant une nouvelle identité visuelle où le caviste est enfin incarné. Ce coup d’audace ne laisse personne indifférent : entre standing ovation des équipes en interne et réactions mitigées sur les réseaux sociaux, certains saluent la modernité assumée, d’autres y voient une rupture avec l’iconique enseigne rouge et blanc. Mais pour Cathy Collart Geiger, directrice générale depuis avril dernier, le vrai risque aurait été de ne rien faire. Car derrière ce rebranding qui fait débat, il y a surtout une urgence business : dix ans de perte continue de clients sur un marché du vin en décroissance.
Avec 30 ans d’expérience retail, dont les transformations réussies de Picard et Intermarché, Cathy Collart Geiger s’est lancée dans une nouvelle mission : réenchanter une marque endormie malgré un patrimoine exceptionnel (200 ans d’histoire, près de 500 magasins en France, une présence dans dix pays). Son objectif est clair : reconquérir 5% de nouveaux clients par an grâce à un plan de transformation engrangé pour cinq années. De l’identité visuelle à la signature, de la data au programme de fidélité expérientiel, du sans-alcool aux cristaux Swarovski sur les bouteilles, des nouveaux parcours digitaux à la refonte des magasins, tout est repensé. Rencontre avec une DG qui veut faire bouger les lignes d’une institution du retail français.
JUPDLC : Pour commencer, est-ce que vous pouvez vous présenter et revenir sur votre parcours avant d’arriver chez Maison Nicolas ?
Cathy Collart Geiger : J’ai 30 ans de retail derrière moi. J’ai passé 15 ans en magasin, du poste de cheffe de rayon jusqu’à directrice d’hypermarché, puis 15 ans sur des fonctions plus stratégiques : marketing, achats, direction régionale, direction d’enseigne, direction générale puis présidente-directrice générale. Donc j’ai connu des modes de gouvernance très différents : coopératives d’indépendants, groupes familiaux, réseaux intégrés… J’ai aussi travaillé en France et à l’international, notamment quelques années en Chine. Tout cela me donne une vision assez 360 du métier de retailer.
JUPDLC : Vous avez pris vos fonctions chez Maison Nicolas le 14 avril dernier. Qu’est-ce qui vous a frappée en arrivant à la tête de la maison et vous a convaincue de la nécessité d’un rebranding en profondeur ?
Cathy Collart Geiger : Ce qui m’a immédiatement frappée, c’est le paradoxe entre la force de la marque et la situation du marché. Nicolas est une marque de plus de 200 ans, profondément installée dans le cœur des Français, avec un patrimoine de marque et un ADN d’innovation et de qualité absolument remarquables. En parallèle, le marché était en décroissance, les usages avaient évolué, le digital avait profondément transformé les parcours d’achat… Et l’enseigne n’avait pas suffisamment accompagné ce mouvement, alors même qu’un leader a la responsabilité de réenchanter son marché. Le logo n’avait pas bougé depuis 90 ans, alors que le monde, lui, a considérablement changé.
J’ai vu une très belle marque, un leadership historique, un réseau de presque 500 magasins en France et une centaine à l’international, mais aussi un besoin évident de transformation pour ne pas rester figé dans une image du passé. C’est précisément ce défi qui m’a donné envie de venir.
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JUPDLC : Concrètement, comment démarre une mission de rebranding aussi ambitieuse ? Quelles ont été vos premières étapes, qui avez-vous impliqué ?
Cathy Collart Geiger : Ma conviction, c’est qu’on ne redonne pas ses lettres de noblesse à une marque sans commencer par la respecter et la comprendre en profondeur. Respecter l’ADN ne veut pas dire la figer, mais puiser dans ses racines pour la recontextualiser à aujourd’hui. J’ai passé beaucoup de temps dans nos archives, à lire des documents anciens, notamment les textes de Louis Nicolas, le fondateur, et à suivre l’histoire de la maison et de ses collaborations avec des dessinateurs comme Dransy. Avec le comité de direction, nous sommes même allés sur les terres de Louis Nicolas, au milieu des premiers vignobles, pour ressentir cette histoire presque physiquement.
En parallèle, j’ai cherché à comprendre l’écosystème réel de la marque. J’ai fait un tour de France, visité plus de 50 magasins, longuement échangé avec les cavistes, rencontré près de 500 fournisseurs qui étaient présents dans notre showroom, animé des ateliers d’idéation au siège et organisé des groupes avec des clients et des non-clients. L’idée était de cartographier nos forces, nos manques, les attentes des consommateurs et les signaux du marché, pour écrire un plan de transformation au plus juste.
JUPDLC : Ce travail a abouti à une nouvelle plateforme de marque et à la naissance de Maison Nicolas et de la signature : « Source de convivialité depuis 1822 ». Comment ce concept est-il né ?
Cathy Collart Geiger : L’objectif était de répondre à une question simple : qu’est-ce que nous voulons être aujourd’hui dans la vie des gens ? En replongeant dans l’histoire, j’ai découvert qu’à l’origine, en 1822, les premières boutiques s’appelaient déjà « Maison ». On le lisait sur les devantures de l’époque, et Louis Nicolas parlait de « Maison fondée en 1822 ». « Maison » est devenu le trait d’union entre ce que nous avons toujours été et ce que nous voulons être aujourd’hui : un lieu chaleureux, de 65 m² en moyenne, soit la surface d’un appartement type en France, un endroit où l’on est accueilli, où l’on se sent comme chez soi. Dans un monde extérieur perçu comme violent, anxiogène, plein d’incivilités, la maison rassure. C’est exactement ce que nous voulons incarner.
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La signature « Source de convivialité » est venue compléter cette ambition. Le mot convivialité est entré dans le dictionnaire français en 1825, trois ans après la naissance de Nicolas. Depuis que la convivialité existe comme notion en France, Nicolas l’accompagne. Aujourd’hui, c’est plus qu’un moment de joie : c’est presque un moyen de survie, dans un pays où 8 Français sur 10 souffrent de solitude et où les enjeux de santé psychosociale sont majeurs. La convivialité est devenue essentielle à l’humanité, et notre rôle est de continuer à la servir.
« Chaque mot, chaque choix graphique a été pensé pour respecter l’ADN d’hier tout en assumant un vrai geste de modernité. »
Le mot « source » est également très travaillé : nous ne voulons pas nous poser en créateurs de convivialité, chacun doit inventer ses propres moments. Notre posture est celle de l’humilité : être en amont, à la source de l’événement, pour comprendre le contexte (un anniversaire, un Noël, un dîner) et l’accompagner au mieux. « Source » évoque aussi l’eau et ouvre l’imaginaire vers de nouveaux territoires produits : sans alcool, jus, boissons alternatives. C’est important car, dans les focus groups, nous avons constaté que notre logo couleur « lit de vin » nous associait trop exclusivement au vin rouge, alors que notre offre est bien plus large et a vocation à l’être encore davantage demain.
JUPDLC : Le rebranding s’incarne aussi très fortement dans le nouveau logo et la place donnée au caviste. Comment avez-vous travaillé cette dimension ?
Cathy Collart Geiger : Nous avons voulu personnifier la marque en mettant l’humain au centre. Le logo met en scène un caviste incarné par le N de « Maison » et le A de « Nicolas », qui deviennent ses deux jambes en mouvement. Cette figure montre que nous sommes des gens en marche, tournés vers l’avenir, et que la relation humaine est au cœur de l’expérience.
C’est la première fois en 200 ans que les cavistes trônent au cœur de l’identité de marque. Cette reconnaissance visuelle nourrit leur fierté d’appartenance, ce qui est fondamental dans une entreprise de commerce. Chaque mot, chaque choix graphique a été pensé pour respecter l’ADN d’hier tout en assumant un vrai geste de modernité.
JUPDLC : Vous insistez sur le fait que le rebranding n’est que la partie émergée de l’iceberg. Quels sont les grands axes de votre plan de transformation autour de cette nouvelle identité ?
Cathy Collart Geiger : L’identité de marque est là pour signaler au marché que l’on bouge, mais ce n’est pas de la cosmétique. Derrière, il y a un plan de transformation structuré autour de quatre grands leviers.
Le premier, c’est remettre le client au cœur de la relation. Cela commence par un chantier data pour mieux connaître nos clients, analyser leurs comportements d’achat, segmenter finement et animer ces segments avec un CRM, là où nous étions très peu équipés. Nous revoyons également en profondeur le programme de fidélité, jugé peu lisible par les clients comme par les équipes en magasin. Notre ambition est d’aller au-delà du purement transactionnel pour y intégrer une dimension expérientielle forte. En s’appuyant sur la force du groupe Castel (23 châteaux, 11 usines de production, 6 maisons de négoce), nous voulons proposer des expériences inimitables : visites de châteaux, participation aux vendanges, nuits au château pour certains clients.
« L’identité de marque est là pour signaler au marché que l’on bouge, mais ce n’est pas de la cosmétique. »
Ce repositionnement client passe aussi par une refonte des gammes. Le sans alcool progresse fortement : 32% des Français en ont consommé l’an dernier, soit 4 points de plus en un an. Nous lançons donc notre propre gamme sans alcool, notamment pour être au rendez-vous du Dry January. Nous renforçons notre offre en champagnes à moins de 30 euros, car 85% du marché se situe sur ce segment de prix, et nous développons une gamme de crémants pour répondre aux arbitrages budgétaires des consommateurs. Et nous travaillons également davantage les vins blancs, en croissance, et élargissons notre offre de vins italiens, très recherchés.
JUPDLC : Vous parlez beaucoup de services et d’expérience. Pouvez-vous donner un exemple concret qui illustre ce changement de posture ?
Cathy Collart Geiger : Quand je suis arrivée, on m’a rappelé à quel point Nicolas était une destination cadeau, notamment à Noël, période où nous réalisons plus de 20% de notre chiffre d’affaires. Mais je trouvais que notre promesse n’allait pas assez loin en matière de personnalisation. Cet été, je suis allée démarcher Swarovski pour imaginer un dispositif de personnalisation de bouteilles. Nous avons co-créé un système de lettres et de chiffres en cristaux, disponibles en magasin, que l’on peut coller directement sur les bouteilles. Le client peut ainsi composer « Joyeux Noël », une année, des initiales…
C’est instantané, exclusif, et très difficilement réplicable par la grande distribution ou un caviste indépendant. Cela illustre notre volonté de pousser le service jusqu’au bout pour proposer des expériences cadeaux vraiment uniques, immédiatement en magasin, sans délai de gravure.
JUPDLC : Le point de vente physique reste central dans votre modèle. Comment comptez-vous le faire évoluer autour de ce rebranding ?
Cathy Collart Geiger : Nos boutiques sont souvent perçues comme « vintage ». Dit positivement, cela fait partie de leur charme ; dit autrement, elles sont restées « dans leur jus » et n’ont pas vraiment été repensées depuis 30 ans. Nous lançons donc un grand chantier sur le concept magasin : un parcours de course plus fluide et plus efficace, mais aussi plus émotionnel, avec une posture de caviste alignée avec l’idée de maison. Le caviste doit accueillir « chez lui », créer une atmosphère chaleureuse, conviviale et accompagner les moments de vie des clients. Un appel d’offres a été lancé pour réinventer l’ensemble du concept.
JUPDLC : Le deuxième axe que vous évoquez concerne la conquête. De quoi parle-t-on exactement ?
Cathy Collart Geiger : Il y a d’abord la conquête de nouveaux clients. Notre clientèle est aujourd’hui très senior, et nous avons peu de jeunes, ce qui pose évidemment la question de la pérennité du business. Pour séduire ces nouveaux publics, il faut travailler les parcours d’achat. Nous étions très en retard sur certains services : pas de livraison à domicile partout en France, un click & collect compliqué, pas de livraison express. Ainsi, nous sommes en train de tester et de déployer ces nouveaux parcours, et de remettre notre site à niveau : aujourd’hui, il n’est même pas responsive sur mobile, ce qui n’est plus acceptable. Nous allons aussi lancer une application, indispensable pour toucher les jeunes, et les moins jeunes aussi d’ailleurs.
La conquête est aussi géographique. 65% de nos magasins sont en Île-de-France et à Paris. Or, depuis le Covid, il y a eu des mouvements migratoires importants vers l’ouest, et des territoires se réindustrialisent. Je prends souvent l’exemple de Dunkerque : 20 000 emplois créés, 12 000 logements en construction, un fort indice de consommation sur l’alcool… Et aucun Nicolas. Il y a 183 villes en France concernées par des programmes de réindustrialisation. Aller occuper ces « zones blanches » a évidemment beaucoup de sens, tout comme renforcer notre présence à l’international, où nous incarnons l’art de vivre à la française.
JUPDLC : Le troisième levier touche à vos équipes. Comment embarquer les collaborateurs dans une transformation aussi large ?
Cathy Collart Geiger : On ne transforme rien sans ses équipes. Le commerce est un métier extrêmement engageant en temps et en énergie, et le marché de l’emploi est très tendu sur ces profils. Retenir les talents et attirer les meilleurs suppose de nourrir une vraie marque employeur. Nous avons lancé une grande revue des talents, travaillé sur les trajectoires possibles au sein du groupe et sur tout ce qui touche à la politique RH : rémunération, intéressement, bonus, mobilité.
Le groupe, dans son ensemble, représente environ 300 métiers différents. On peut entrer chez Maison Nicolas en tant que caviste et, un jour, se retrouver à l’export, dans un vignoble, dans une maison de négoce. Mon envie est de faciliter ces passerelles pour offrir de vraies perspectives d’évolution. Tout cela contribue directement à l’engagement et à la fierté d’appartenance.
« Ce qui m’a frappée, c’est que personne n’est resté indifférent. Cela m’a surtout révélé à quel point cette marque résonnait encore dans le cœur des Français. »
JUPDLC : Le quatrième axe, c’est le repositionnement de la marque au sens large. Comment avez-vous travaillé cette dimension plus « communication » ?
Cathy Collart Geiger : Il s’agit de redonner à la marque une place dans la vie des gens d’aujourd’hui. Cela passe par ses valeurs, par son ton, par la façon dont elle prend la parole. Nous étions peu présents sur les réseaux sociaux : pas d’Instagram, pas de TikTok, très peu de relations publiques structurées. Nous avons ouvert de nouveaux comptes, renforcé notre présence média, et nous travaillons sur de nouveaux outils, comme WhatsApp, pour créer une relation plus continue avec les consommateurs. L’objectif global de ce plan, très simplement, est de recruter 5% de nouveaux clients de plus par an, après des années de déconsommation et de perte de clientèle.
JUPDLC : Comment les consommateurs ont-ils réagi à ce repositionnement et au changement d’identité ?
Cathy Collart Geiger : Ce qui m’a frappée, c’est que personne n’est resté indifférent. Cela m’a surtout révélé à quel point cette marque résonnait encore dans le cœur des Français. Je ne m’attendais pas à une telle charge émotionnelle autour de Nicolas. La réaction qui m’a le plus émue est venue des cavistes. Lorsqu’ils ont découvert le nouveau logo et le nouveau positionnement, ils se sont levés et ont applaudi. En 200 ans, c’est la première fois qu’ils étaient ainsi incarnés dans l’identité de la marque.
« C’est classique : dans tout changement, il y a un tiers de convaincus enthousiastes, un tiers d’attentistes qui observent, et un tiers plutôt réfractaire, pour des raisons diverses. »
Côté clients, il y a un panel très large de réactions. Beaucoup nous félicitent, trouvent cela moderne et comprennent l’intention quand ils ont accès à l’explication du projet. D’autres se montrent plus sceptiques, interprètent « Maison » comme une posture prétentieuse ou regrettent qu’on touche à des codes installés depuis des décennies. C’est classique : dans tout changement, il y a un tiers de convaincus enthousiastes, un tiers d’attentistes qui observent, et un tiers plutôt réfractaire, pour des raisons diverses.
Je ne vois pas cela comme un problème. Quand on s’attaque à une marque bicentenaire et qu’on veut créer une vraie rupture pour éclairer de nouveau le marché, il faut accepter de bousculer les codes. Ce que je revendique, ce n’est pas de renier la marque, au contraire, mais de faire preuve d’audace tout en restant fidèle à ses racines. Le pire, ce serait l’indifférence. Là, au contraire, les réactions, y compris négatives, sont une opportunité de dialoguer, d’expliquer davantage et de mesurer où le récit doit être encore mieux raconté.
JUPDLC : Vous avez annoncé un plan de transformation sur cinq ans. Quel sera, pour vous, le signe que ce plan est réussi ?
Cathy Collart Geiger : Mon indicateur numéro un, ce sont les clients. Cette marque perd des clients depuis 10 ans. Je considérerai que nous avons réussi le jour où nous renouerons avec une progression du nombre de clients. Cela voudra dire que nous aurons recréé des raisons de venir, retrouvé de la désirabilité et que nous serons à nouveau en phase avec les attentes du marché.
Il y a aussi un indicateur interne : l’adhésion des équipes. Lors de notre grande convention du 12 octobre, j’ai passé deux heures sur scène à détailler le plan de transformation ; la standing ovation qui a suivi et les échanges très forts que j’ai eus ensuite avec les cavistes m’ont confirmé que quelque chose de profond était en train de se passer. Voir les équipes relayer fièrement la nouvelle identité sur LinkedIn, prendre la parole, s’approprier la marque, c’est extrêmement précieux.
JUPDLC : Et une fois cette transformation accomplie, quelle est votre ambition pour Maison Nicolas ?
Cathy Collart Geiger : D’abord, il y a un enjeu de croissance durable. Il nous faut retrouver une dynamique saine, solide, pérenne. Une fois cette étape franchie, l’enjeu sera de prendre une place plus large dans la filière et dans la société. Nicolas est un retailer, certes, mais la question est : quelle contribution pouvons-nous apporter aux petits producteurs, à la valorisation de l’art de vivre à la française en France et à l’international, aux grands sujets de société qui traversent notre secteur ?
Mon ambition est que nous devenions un acteur responsable, éclairant, qui rayonne au-delà de son seul réseau de magasins. Pour l’instant, la priorité est de s’occuper de nos clients et de nous-mêmes, de réussir ce plan de transformation. Ensuite, nous pourrons prendre encore davantage de hauteur et contribuer plus largement à la filière et à l’art de vivre français.
