À l’occasion des Cannes Lions 2024, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous allons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur.
Dans cet entretien, nous recevons Olivier Lefebvre, President and Executive Creative Director chez FRED & FARID Paris. Nous avons notamment discuté de son rôle au sein du jury des Cannes Lions, dans la catégorie Entertainment.
JUPDLC : Les Cannes Lions démarrent aujourd’hui, comment sentez-vous cette édition, qu’est-ce que vous en attendez ?
Olivier Lefebvre : Pour moi, cette édition a commencé il y a trois jours déjà, car tout commence un peu plus tôt pour les jurys. Pour ce qui est de mon ressenti, et de celui de mon jury de manière générale, nous avons l’impression que cette édition est très rigoureuse, elle sent le travail ! Nous sommes très exigeants, en témoigne le nombre de shortlists : il y a très peu de shortlists et je pense que le Palmarès va s’en ressentir !
Il y a eu quelques années à Cannes où c’était un peu chaotique, et où il y avait des Lions dans tous les sens. Depuis deux, trois ans, ils ont vraiment resserré les vis. Désormais, l’exigence est vraiment de mise, avec le jury qui va de pair. Donc, je pense que ça va être le mot d’ordre cette année !
JUPDLC : Sur quoi reposent les critères de notation ?
Olivier Lefebvre : Officiellement, on a quatre critères de notation pour juger une campagne : Stratégie & Insight, Creative ID, Craft, et ensuite, on a les résultats. C’est à partir de cette base-là qu’on va noter et juger un travail. Mais il y a un autre critère qui va jouer, c’est l’émotion que ce travail nous a procurée. Ce critère est un peu imperceptible et il peut aussi énormément varier d’un jury à un autre !
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JUPDLC : Vous êtes juré « Entertainment ». Quelle est la particularité de cette catégorie ?
Olivier Lefebvre : La catégorie Entertainment est géniale parce que c’est un peu la catégorie la plus visionnaire. Elle nous permet de voir ce que devra être notre métier demain. Aujourd’hui, une marque, pour adresser son message, ne peut plus faire de communication classique. Elle doit aussi divertir les gens, leur faire vivre des expériences. Par conséquent, l’entertainment est vraiment la catégorie reine là-dedans.
Il y a des choses magnifiques, des documentaires qui font 30 à 35 minutes. On retrouve également des films, longs-métrages, on a des super contenus viraux comme par exemple Women Football pour Orange. C’est une catégorie très diversifiée, ça peut être un live à la télé, ou encore une téléréalité. C’est très large le divertissement, et aujourd’hui, faire vivre une expérience, c’est vraiment le meilleur moyen de s’attirer les préférences du consommateur.
JUPDLC : Vous avez reçu de nombreux Lions (30, dont 9 en or). Comment cela a affecté votre carrière ?
Olivier Lefebvre : Pour les créatifs, gagner des Lions à Cannes, et quelques autres prix, c’est ce qui nous permet de construire notre carrière. Pas que, bien évidemment, mais ça en fait partie. Je pense que c’est un rêve pour tout créatif de parvenir à gagner un Lion, voire des Lions à Cannes. J’ai déjà été juré à Cannes il y a quelques années, mais à chaque fois que je fais de nouveau partie d’un jury, je me rends compte à quel point il est difficile de gagner. Même un Lion de bronze, c’est très compliqué. Il faut se réjouir d’en gagner un ! Un Lion d’or, bien évidemment, c’est magnifique. En plus, vous montez sur scène le chercher, donc il n’y a rien de plus beau.
Il ne faut pas oublier que gagner des prix, en plus de faire plaisir aux créatifs, fait aussi plaisir à toute l’équipe qui a travaillé sur le projet, à l’agence, et aux clients. Parce que les clients ont eu le courage d’acheter cette idée, de nous suivre, et surtout on voit qu’une idée créative, la plupart du temps, c’est aussi une idée business, qui a des résultats. Les Lions sont donc importants pour beaucoup de monde !
JUPDLC : Selon vous, y a-t-il des tendances sur lesquelles il faudrait s’attarder ?
Olivier Lefebvre : Je pense que l’intelligence artificielle, forcément, est au cœur des débats, des discussions. Je trouve qu’on ne la voit pas encore beaucoup dans les idées aujourd’hui, mais je pense que ça sera vraiment visible à partir de l’année prochaine.
Parmi les grandes tendances, je dirais qu’il y a aussi de plus en plus de contenus de marques qui sont du divertissement, de l’entertainment. Par conséquent, on assiste à une explosion des formats ! Finalement, le format n’existe plus.
Peu importe le format, peu importe le média ou les réseaux sociaux, le plus important c’est de faire vivre une expérience. Cela peut donc prendre la forme d’un documentaire, d’un film, d’un live, ça peut être vraiment plein de choses ! Je le redis, le plus important, c’est de faire vivre une expérience.
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