Chaque année, les Cannes Lions, festival mondial de l’industrie créative et publicitaire, reflètent et modèlent les plus grandes tendances du secteur. Et en 2024, la Creator Economy et le marketing d’influence ont occupé une belle part des programmes et des conversations.
Comment ces tendances se sont-elles imposées à Cannes ? Plus globalement, en quoi révolutionnent-elles le secteur du marketing ? Quels sont les enjeux pour les marques ? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter et quelles perspectives pour l’avenir ? Pour répondre à ces questions, nous avons reçu Zarina Lam Stanford, CMO de Bazaarvoice, plateforme de référence dans l’élaboration et l’application de stratégies marketing centrées sur l’UGC.
JUPDLC : Pour commencer, pouvez-vous nous partager votre impression générale du Festival cette année ? Quelle était l’ambiance ?
Zarina Stanford : Je félicite le Festival des Cannes Lions d’avoir su s’imposer comme un rendez-vous incontournable pour les marques, les agences et les fournisseurs de solutions marketing comme Bazaarvoice. Fidèle à sa tradition, le Festival a été omniprésent et son esprit festif a pris possession de la ville de Cannes ! Et cette année, le passage de la flamme olympique ainsi que le temps beaucoup plus clément ont été une véritable cerise sur le gâteau.
JUPDLC : Selon vous, quelle tendance émergente, mise en avant lors du Festival, pourrait redéfinir l’industrie de la création et du marketing dans les années à venir ?
Zarina Stanford : Le thème de la Creator Economy était au premier plan. Du programme officiel des Cannes Lions au lancement des LIONS Creators, en passant par les activités organisées le long de la Croisette et de la plage, les créateurs ont occupé le devant de la scène.
Grâce à leur praticité, leur efficacité et la préférence des consommateurs, le creator marketing et le marketing d’influence sont en train de remodeler les stratégies globales des marques en matière de contenu et de médias. Ils viennent révolutionner l’ensemble du secteur du marketing créatif et de la publicité. L’équilibre du modèle PESO (paid, earned, shared, et owned) est – et sera ! – primordial pour les marques qui souhaitent renforcer l’engagement des consommateurs et accroître leurs performances.
B2B Talks
JUPDLC : Cette année, les Cannes Lions ont donc annoncé le lancement des LIONS Creators. Pouvez-vous nous en parler ? Qu’en est-il du rôle de l’influence dans l’industrie de la création ?
Zarina Stanford : Comme l’a déclaré Simon Cook, PDG des Lions, « avec une croissance potentielle de cette ampleur (250 milliards de dollars de chiffre d’affaires aujourd’hui), il est essentiel que le Festival joue un rôle dans le rassemblement des plateformes, des marques, des créateurs et des agences, ainsi que d’un échantillon plus large de l’industrie. L’objectif est d’avoir les conversations les plus urgentes sur la façon dont nous co-créons, collaborons et débloquons une plus grande valeur et des progrès pour l’ensemble de l’industrie dans ce domaine. »
Ses partenariats avec Viral Nation et d’autres participants au Festival de cette année sont arrivés à point nommé et ont été menés à merveille. Je suis particulièrement fan des rencontres avec les créateurs, qui présentent non seulement le point de vue des marques, mais aussi celui des créateurs eux-mêmes qui, par leur métier, sont des storytellers visuels très performants. Ils sont pertinents, audacieux et définissent les tendances. Les membres de la génération Z constituant une part importante des consommateurs, la nécessité de faire appel à des créateurs n’est pas près de diminuer. De fait, Goldman Sachs estime que la Creator Economy doublera pour atteindre 480 milliards de dollars d’ici à 2027.
Il y a toutefois une réserve à formuler. Pour conserver leur popularité, les créateurs, en partenariat avec les marques, doivent respecter des normes et des standards élevés en matière d’authenticité. Faute de quoi, la confiance des clients ne suivra pas.
JUPDLC : Quels sont les stéréotypes à démonter autour du marketing d’influence, et quel message aimeriez-vous délivrer aux marques à ce sujet ?
Zarina Stanford : Plutôt que de démonter les stéréotypes, je suggérerais aux marques d’adopter un nouvel état d’esprit. Celui de lâcher le contrôle, de lâcher prise. Vous souvenez-vous des débuts des réseaux sociaux, lorsque certaines marques tentaient de tenir en équilibre sur une corde raide pour contrôler ce qui était dit et partagé à propos d’elles et de leurs produits ? Ou encore, aux spécialistes du marketing de marque qui lisez ces lignes, vous souvenez-vous comment nous avons, tous, été formés pour toujours rester on-brand ?
La vérité est que les consommateurs sont les influenceurs les plus efficaces lorsqu’il s’agit de défendre les marques et leurs produits. Et un groupe particulier de consommateurs est devenu si compétent qu’il a créé une toute nouvelle industrie et la fait évoluer, du marketing d’influence au marketing des créateurs. Cette tranche privilégiée de créateurs de contenu est souvent payée ou gratifiée pour répondre aux besoins des marques et de leurs produits. Pourquoi ? Parce que les consommateurs leur font confiance.
JUPDLC : Comment les entreprises peuvent-elles tirer parti des communautés en ligne pour générer de la croissance, tout en gardant le sens de la mesure ?
Zarina Stanford : Dans une récente étude sur l’authenticité menée par Bazaarvoice, 64 % des consommateurs estiment qu’il est de la responsabilité de la marque de maintenir et de défendre l’authenticité. Et 27 % pensent qu’une amélioration est nécessaire.
« En exploitant la voix des consommateurs, les marques ont considérablement amélioré les taux de conversion en matière de découverte de produits, de considération d’achat et de fidélisation. »
En tant qu’individus et membres de communautés en ligne, les consommateurs ont un pouvoir d’influence considérable sur leurs congénères. Ils ont, par conséquent, un impact indirect sur la croissance des revenus et des parts de marché des marques et des entreprises. En exploitant la voix des consommateurs, les marques ont considérablement amélioré les taux de conversion en matière de découverte de produits, de considération d’achat et de fidélisation. Il s’agit d’ailleurs d’un élément clé et d’un modèle pour les activités de Bazaarvoice.
Au-delà de la découverte et de la conversion à l’achat, les KPI d’une utilisation efficace des communautés grâce à un marketing authentique des influenceurs et des créateurs peuvent augmenter considérablement en termes de ROI, de valeur des earned media et de temps de retour sur investissement.
JUPDLC : Quels sont vos espoirs et perspectives pour le secteur du marketing d’influence dans les années à venir ?
Zarina Stanford : J’adore cette question, car elle me permet de rêver et d’envisager un monde où la publicité serait vraiment pertinente, efficace et engageante. Mes espoirs sont les suivants :
- Que les marques et les agences opérationnalisent les créateurs et les influenceurs dans le cadre du marketing mix créatif. Ils sont là pour rester, au moins pour un bon moment.
- Suivez vos acheteurs et vos consommateurs. Ils se sont exprimés : ils préfèrent écouter les autres acheteurs, les influenceurs et les créateurs plutôt que les marques. Selon notre étude, près de 3 personnes sur 4 (74 %) déclarent faire davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs qu’au contenu fourni par la marque sur les pages de description des produits. 55 % affirment qu’il est peu probable qu’ils achètent un produit sans que du contenu provenant de consommateurs ne vienne éclairer leur décision.
- L’utilisation de créateurs et d’influenceurs ne signifie pas que vous devez sacrifier l’authenticité. Ils sont le véritable fil conducteur de la sécurité de la marque et de la fidélisation de la clientèle. Chez Bazaarvoice, il s’agit d’un investissement majeur et d’un domaine d’intérêt que nous défendons depuis des années.
