À l’occasion des Cannes Lions 2024, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous allons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur.
Dans cet article, nous recevons Laure Malergue, CEO de Displayce, plateforme pionnière du DOOH programmatique. Nous discuterons de l’image et de la place du DOOH au sein de l’industrie publicitaire, mais également des préjugés qui peuvent parfois l’accompagner.
JUPDLC : Le DOOH est souvent perçu comme un support de « fin de chaîne » dans les campagnes publicitaires. Comment Displayce travaille-t-elle pour changer cette perception et promouvoir le DOOH comme un média à part entière ?
Laure Malergue : Chez Displayce, on travaille pour que le DOOH soit vu comme un média à part entière en expliquant aux marques la position et l’impact qu’a le DOOH. Nous, nous expliquons aux marques comment optimiser leur campagne pour générer plus 15% ou encore plus 20% de considération. Il faut savoir que le DOOH est le champion de la considération. Et entre le moment où l’on connaît une marque et le moment où l’on va passer à la caisse, il y a la justement la considération.
JUPDLC : Durant cette édition des Cannes Lions, y a t’il une campagne qui vous ait particulièrement inspirée ?
Laure Malergue : Oui tout à fait ! Si je ne devais en citer qu’une qui m’a particulièrement inspirée, je dirais Meet Teresa. Il s’agit d’un exemple d’Out of Home, de JCDecaux Espagne. Ça se passe dans le métro, et la campagne montre comment, en quelques jours, on arrive à rendre une grand-mère de 100 ans star des réseaux sociaux grâce à l’Out of Home. Mais aussi grâce à la combinaison entre l’Out of Home et le réseau social utilisé. Cela montre que lorsque l’on considère le DOOH et l’OOH comme des médias à part entière, on obtient des très bons résultats !
JUPDLC : Quelles sont, selon vous, les plus grandes opportunités offertes par le DOOH en termes de créativité et de retour sur investissement (ROI) ?
Laure Malergue : L’intérêt du DOOH, c’est que c’est en temps réel, et il ne faut que quelques secondes pour captiver l’attention. C’est un média qui est public, c’est dans la rue. Et grâce à cela, il permet de vraiment s’adapter à toutes les situations : s’il est en train de pleuvoir en ce moment, si l’on vient de gagner un match avec une équipe de foot… C’est le champ des possibles en termes de créativité, de storytelling ! En fait, les possibilités sont énormes lorsque l’on intègre le DOOH, la technologie et la data.
JUPDLC : Ça fait un moment désormais que vous êtes passés au DOOH. Comment avez-vous senti que c’était un média dans lequel il fallait investir ?
Laure Malergue : Personnellement, je viens du digital. Ça fait dix ans qu’on a lancé Displayce et nous sommes présents dans beaucoup de pays, donc on a bien vu qu’il y avait un essor de l’OOH. On s’est donc dit qu’il s’agissait quand même un très beau terrain d’expression qui valorise bien les marques, et qui nous parle beaucoup en termes de storytelling. En résumé, il s’agit d’un beau support, assez puissant, qui permet de captiver dans la rue, et qu’on peut acheter très facilement. C’est ça notre objectif en réalité : que les marques et les agences puissent vraiment s’en emparer et acheter facilement ces espaces-là !
B2B Talks
JUPDLC : Est-ce qu’il y aurait des mythes, des stéréotypes à déconstruire autour du DOOH ? Ne serait-il pas trop énergivore ? Ou est-ce une idée reçue ?
Laure Malergue : Alors, oui, c’est une idée reçue. Il y a une étude qui a été publiée et qui montre justement que le DOOH est l’un des médias qui consomme le moins et son impact carbone est moindre lorsque l’on prend en compte toute la chaîne. Mais il y a d’autres idées reçues, notamment celle qui consiste à dire qu’on ne peut pas vraiment le mesurer car il n’y a pas de cookie. Mais comme en témoignent certaines conversations à ce sujet aux Cannes Lions, on peut désormais très bien mesurer même sans cookie ! On peut donc désormais mesurer le DOOH comme n’importe quel autre média.
JUPDLC : Concernant Displayce, comment percevez-vous les années à venir ? Espérez-vous une évolution du média et aussi du DOOH ?
Laure Malergue : Displayce, pour nous c’est l’international, c’est aussi pour ça qu’on est à Cannes. Parce qu’ici il y a des Américains, des brésiliens et on lance justement le Brésil dans quelques semaines, le 1er juillet pour être précise. L’expansion internationale est notre premier focus, car nous souhaitons rendre accessible l’affichage digital partout dans le monde.
En ce qui concerne l’évolution du DOOH, je pense que la compréhension de la manière dont on captive les gens va s’améliorer, et on sera sans doute capables d’appliquer des mesures encore plus précises. L’idée est de montrer que quand il y a de l’attention, il y a de l’efficacité. Il faut désormais analyser comment les deux se combinent parce que c’est vraiment ce qui fait la valeur de l’affichage digital. C’est le fait de pouvoir impacter, et d’avoir des résultats sur la marque.
